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当前卷烟市场主要矛盾分析及对策

2008年11月19日 来源:烟草在线专稿 作者:周君
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  烟草在线专稿  在长期的品牌结构调整战略实施的过程中,卷烟市场一度因热销品牌的退市而导致结构性矛盾的突出,市场营销工作和品牌培育工作也一度陷入瓶颈。据目前卷烟销售情况来看,现阶段已进入“黎明前的黑暗”期,供需矛盾的出现无可避免,加上行业内的营销策略不断出台、更新,使得客我矛盾有了进一步激化的势头。要做好当前的营销工作就必须切实分析当前的市场状况,找到主要矛盾,寻求出路。当前的主要矛盾表现为以下几点:

  经营需求与货源供应的矛盾:

  十月中下旬以来,较多卷烟的供应采取适度从紧的原则,特别是某些省外紧俏烟,货源供应更为紧缺。再加上受到年度生产、销售计划完成率的影响,就连大部分常销卷烟品牌也开始实施控量,客户对于供需矛盾的抱怨不绝于耳。货源供应问题关系到客户的切身利益,一直是客户关心的焦点。在卷烟销售即将进入旺季之时,中华、芙蓉王、雄狮、等相对常销品牌货源的紧缺乃至断档,令供求矛盾显得尤为突出和激烈。

  客户以往报烟习惯与自报需求数的订单模式的严格执行的矛盾:

  一直以来,零售户都已习惯在报卷烟需求量时接受电订员的提醒,在可购量上适量订足所需货源,这一方面满足了零售户全额订足紧俏卷烟的需求心理;另一方面也从一定程度上为电订员节省了不少订货时间,在原定订货时间内能及时完成订货任务。但是现在,自报需求数的订货模式开始严格执行,电订员不再对零售户提醒可购量,使得零售户为不错失所需货源,常大量虚报需求量。而这一虚报需求面对当下的控量现状常常得不到满足,直接降低了客户满意度;另一方面因对订货时间不能正常控制,导致订货时间不断后延,从而引起零售户担心被漏订的恐慌。

  新旧品牌切换频度与市场接受力的矛盾:

  今年以来,受品牌整合影响,我市卷烟市场上新旧品牌的切换可谓是“你方唱罢我方登场”,新品牌如雨后春笋层出不穷,让零售户眼花缭乱,而如一些深受消费者欢迎的老牌号却悄然引退,让市场一时难以接受。品牌培育的关键就是稳定,而如此频繁的品牌切换,实在是不利于品牌的成长,更是造成了零售户的抵触情绪,加剧客我矛盾。

  面对以上矛盾,我们应该如何进行逐个击破,以利于将矛盾转化为契机,提升客户服务水平,稳定市场变化,确保一个公平有序、健康向上的市场环境? 

  1、进一步加强烟草专卖政策、法律法规的宣传,强化卷烟商品生产、销售计划的严肃性与经营的特殊性的宣传解释工作,让零售客户从政策方面理解烟草公司所做的工作。着重向客户做好当前货源量偏少原因的解释工作,让客户充分了解货源紧张的原因和在货源供应上的难处,争取通过与客户面对面的沟通,取得客户的理解和支持。并积极引导客户销售替代品牌,以保证客户的盈利。

  2、培养零售户自报需求数的习惯。在平时的走访当中,加强零售客户库存指导工作,引导零售户及时盘点库存,通过进、销、存盘点,了解所需货源状况,养成真实提报需求数的习惯。而电订员也可在订货时放慢语速,多点耐心,引导零售户顺利提报需求量。新事物总是要有一个接受过程,相信经过一段时期的磨合,该订货模式一定能得到零售客户的真心接受。

  3、三线互动,加强新旧品牌的切换信息宣传,及时跟进明码标价工作。在新品牌上市之初做好样品展示出样工作,维护明码标价,可以使新品牌的上市变得更加广为人知,直接提高品牌知晓度,提高市场接受力。

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