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浙江衢州地区9月份贵产烟市场分析

2008年10月24日 来源:烟草在线专稿 作者:谢小利
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  烟草在线专稿  衢州市位于浙江西部,辖柯城区、衢江区、龙游县、江山市、常山县、开化县等。共三县一市二区,地域面积8841平方公里,人口约250万。素有"四省通衢、五路总头"之称,它位于浙江西部,钱塘江上游。南接福建,西连江西,北邻安徽,省内与杭州、金华、丽水三市相衔。衢州到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈,区位优势十分明显。

  一、2007年浙江衢州经济人口特征

  ——衢州市总人口约246万人

  ——预计07年衢州全市实现生产总值460亿元,人均GDP达到2500美元左右。08年经济发展的目标定为:实现生产总值增长13%。

  ——07年该市城镇居民人均可支配收入16000元,农民人均纯收入5949元,同经增长了10.1%和11%。

  ——07年财政总收入48.77亿元,同比增长26.94%。

  ——截止到07年12月末,衢州地区共有经烟户数13721户。其中市本级4300户;江山3050户;龙游2738户;开化1858户;常山1775户。

  二、贵州产烟销售情况分析

  (1)销量分析

  9月份衢州地区共销售卷烟8825.59箱,比上年同期7563.47箱同比增长16.69%;其中浙江省内产烟销售4321.68箱,省外烟销售4503.91箱,贵州产烟共销售309.94箱,占省外烟销售的6.88%,比上年同期增长93.19%。

  9月份共实现销售毛利4802.48万元,比上年同期3937.83万元同比增长21.96%;其中浙江省产烟实现毛利2575.63万元,省外烟实现毛利2226.86万元,贵州产烟共实现毛利56.71万元,占省外烟毛利的2.55%,比上年同期增长120.23%。

  从以上数据可以看出,贵州产烟销售总量及销售毛利均呈现较大幅度上滑,增长率分别高达93.19%及120.23%,远超过同期衢州地区卷烟平均增长率,可以说贵州产烟近些年在衢州市场取得了长足发展,卷烟销售增长率保持稳步增长。尽管贵州产烟取得了较大的发展空间,但从占有率来看,贵州产烟仅占省外烟销售的6.88%,毛利水平更是仅占省外烟的2.55%,从目前来说,贵州产烟在衢州地区仍属于市场补充产品,短期内仍难撼动沪产烟、滇产烟、湘产烟等的市场地位。整体而言,贵产卷烟在衢州地区取得了较快的发展,贵产卷烟在衢经济运行态势良好。透过这一层表象,更需深层次了解贵州产烟在本地的运行态势。贵州产烟各品牌具体销售情况如下表:

  表中可以投射出贵州产烟在本地市场上有以下三个主要特点:

  1、整体卷烟品牌(规格)相对较多,投放衢州地区就有3种品牌卷烟,但由于缺乏产品序列有效衔接,各自作战,无法形成品牌合力,制约贵产卷烟进一步做大做强,需引起关注。 

  2、卷烟销售主要以低端市场为主,中、高端市场有待加强。从表中可以看出,贵产烟仅有低端市场的黄果树(特制醇香)卷烟销量较高,达到214.83箱,占到同档卷烟销售的60.22%,而中、高端市场的长征(硬)、贵烟(多彩)仅占到同档市场的份额的2.60%及2.62%。应该说,贵产烟在衢州市场主要面向低端市场客户,中、高端市场还有待于进一步开拓。

  3、新品卷烟长征(硬)迅速成长,老品牌黄果树(佳品)迅速淡出市场,新老品牌实现有序交替。本着“退一进一”方针,贵产卷烟黄果树(佳品)退出衢州市场后,新品卷烟长征(硬)迅速进入本地市场,从表格中可以看出,本月长征(硬)实现卷烟销售60.97箱,基本已经接受了原本属于黄果树(佳品)的市场份额,可以说作为一个新品品牌卷烟能够在较短时间内有效吸收原本属于黄果树(佳品)的市场份额,后期市场走势有待进一步观察,总体行情趋好。

  三、贵州产烟主要品牌分析

  1、长征(硬)品牌分析

  (1)市场占有率分析

  9月份衢州地区5元档卷烟共销售2347.69箱,相比去年同期的2092.31箱,同比增长12.21%。其中长征(硬)共销售60.97箱,占到了该档次市场份额的2.60%,长征(硬)在该档次的市场占有率情况如下图:

  从上图可以看出,当前长征(硬)在衢州地区5元档卷烟中维持较小的市场占有率,仅占2.60%。在市场相对饱和的5元档卷烟中,该档卷烟市场定位基本处于替代产品,卷烟市场地盘整体而言仍相对较小。这一方面基于5元档卷烟市场相对饱和,卷烟短期内难有较快发展,另一方面基于该档7月份进入衢州地区,当前仍处于卷烟引入期,客户及消费者尚未完成知晓、认同该档卷烟,且长征品牌在衢州地区仍属于新品牌,品牌效应尚未充分发挥。虽然当前长征(硬)属于市场补充产品,但并不是说该品牌卷烟就没有做大做强的机会,浙江省产卷烟雄狮(红老版)长期限量投放,白沙(硬)、七匹狼(豪情)等卷烟不是仍会出现断档现象,而这恰恰是长征(硬)的市场契机,该档卷烟如能很好抓住市场变化契机,加强市场营销活动,着重终端市场维护工作,相信该档卷烟仍有进一步做大做强的潜力。

  从整个市场份额分析,浙江省产卷烟雄狮(红老版)基本处于第一阶梯,白沙(硬)、七匹狼(豪情)、黄山(硬一品)基本处于第二阶梯,而哈德门(醇香)、长征(硬)等众多卷烟基本处于第三阶梯,由此可见5元档卷烟市场竞争异常激烈。省产卷烟占据该档卷烟市场的半壁江山,外省卷烟短期内仍难以与省产烟抗衡,而外省卷烟中,以白沙(硬)、七匹狼(豪情)、黄山(硬一品)为主导,长征(硬)当前面临诸多品牌强势夹击,短期内难有很大作为,但不排除该档卷烟突围的可能性。

  (2)趋势分析

  长征品牌作为5元档次的一个市场补充品牌,自7月份引进衢州地区,当前仍处于卷烟导入期。但从卷烟销售来看,该档卷烟目前实现稳步上升态势,市场份额逐步做大。这一方面基于该档卷烟凭借红色靓丽包装,牢牢吸引着客户及消费者眼球,眼球效应促使卷烟销量上滑,另一方面卷烟优良的品质保障利于占有市场,并呈现放大趋势。该品牌与其它同档次品牌的销量情况如下表:

  从表中可以看出9月份本地区5元档卷烟市场总容量维持在2000-2500箱,且市场总容量相对稳定,对比本期实现卷烟销售2347.69箱,相比去年同期的2092.31箱,同比增长12.21%,显示当前5元档市场总容量呈现一定幅度上滑态势。当前省产卷烟雄狮(红老版)一枝独秀,将近占据半壁江山,但受货源计划制约,从表中我们可以明显看出,众多卷烟中,也只有该档卷烟同比出现一定幅度下滑,下滑达18.69%。省外众多卷烟纷纷利用此契机,抢占市场份额,卷烟销售均保持较大幅度上升。据此,预计由于拥有相对稳定的货源计划,长征(硬)也将保持高速增长态势。但基于省产雄狮(红老版)、省外白沙(硬)、七匹狼(豪情)、黄山(硬一品)基数较大,且客户群相对稳定,长征(硬)短期内难以撼动其市场份额,仍将在较长时期内处于市场替代产品。

  2、贵烟(多彩)品牌分析

  (1)市场占有率分析

  9月份本地区10元档卷烟共销售1284.31箱,相比去年同期的915.67箱,同比增长40.26%。其中贵烟(多彩)共销售33.64箱,占到了该档次市场份额的2.62%,贵烟(多彩)在该档次的市场占有率情况如下图:

  从上图可以看出,贵烟(多彩)在本地区同档卷烟中市场占有率较低,仅占有2.62%,基本处于市场补充者地位,说明该档卷烟市场竞争方面还有待于进一步加强,也可以看出在终端客户营销方面尚有很多路需走。从另一个层面来看,该档卷烟作为贵州烟厂主推的中高档卷烟,市场定位清晰,但受贵州产烟黄果树品牌效应深入本地市场,且主要针对低端市场,从而在客户中形成固定思维,以为该档卷烟主要面对的低端市场,一时能以接受贵烟(多彩)作为中高档卷烟,短时间内品牌切换难度较大,成为制约该档卷烟做大做强的主要颈瓶,这在一定程度上导致目前该档卷烟销售相对疲软,难有很大作为,但仍需看到该档卷烟投放至今,卷烟始终保持稳步增长,且卷烟品牌逐步为客户及消费者所认知,随着品牌培育力度的加大,我们有理由相信该档卷烟能够走的更远。

  但从整个市场份额分析,浙江省产烟新安江(软)、大红鹰系列仍然占据着市场的主导,两者合计占有率高达66.51%,省外烟短期内仍难撼动其市场地位。这说明在10元档卷烟市场上,外省卷烟与本省卷烟依然有较大的差距。但随着新安江(软)品牌即将整合,省外卷烟需着重抓住这一有利契机,加大培育卷烟力度,预计今后省外卷烟能够走的更远,也有理由相信贵烟(多彩)能走的更远。

  (2)趋势分析

  贵烟(多彩)作为10元档卷烟市场的替代产品,目前基本处于市场补充者地位,该定位较为清晰地反映市场市场的实际情况,即当前10元档卷烟仍以省产卷烟为主,省外仅有白沙系列、红塔山系列等卷烟占据一定的市场份额,但短期内仍很难与省产烟抗衡,而贵烟(多彩)由于自身诸多因素制约,当前只能处于市场补充者地位。随着省产卷烟新安江(软)即将整合的有力契机带动下,我们有理由相信,贵烟(多彩)卷烟销售将有新的突破。该品牌与其它同档次品牌的销量情况如下表:

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