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浙江奉化地区20元档卷烟走势分析

2008年10月24日 来源:烟草在线专稿 作者:浙江宁波烟草公司奉化分公司 白晓
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  烟草在线专稿  20元价位卷烟,本是中高档卷烟的范围,不过随着浙江经济发展的飞速提升,这一价位显露出了相当可观的魅力,众多品牌纷纷顺势借入,想争得一席之地,然而消费者却有着独到的理解,并没有共同认可众品牌的打造之势,以下就目前在浙江奉化地区市面上的20元品牌走向,站在客户和消费者的心理角度,做一简单分析。

  一、人气不足,走势迟缓——黄山(50)、七匹狼(软银灰)

  黄山(50)以及七匹狼(软银灰)虽然是今年的新进品牌,在包装以及造势上都显的十分用心,单从营销之道讲,是成功的,但是从目前的情况来看,销售前景并不乐观,零售客户普遍对该两种烟无信心,其最主要的原因是,该两种品牌5元、7元的形象已经深入人心,留给消费者印象的是该两品牌应归纳于中低档品牌,现在冒然提升于20元空间,实在不容易被消费者接受,借用消费者的话来讲,就这烟拿出去分别人,别人都不会觉得有这烟有多好。作为行业人员我们理解目前烟草造就大品牌的动向,但是作为消费者,他们就未必能马上迎合品牌打造的意义,所以该两种烟从一上市就未能获得人气,销量一直不好。

  二、定位合理,步步高升——红杉树(软五星)、南京(精品)

  红杉树(软五星)、南京(精品)相对来说,作为20元档中的老朋友,其稳扎稳打,合理定位的思路,取得了不错的成效。红杉树(软五星)自进入奉化市场以来,只致力于这一个价位,以朴质的包装一直陪同于风光四射的利群系列旁边,不卑不亢,适宜的口感让20元的消费者慢慢有了新的选择,其单一20元的定位,也使得消费者拿的出,不失面,目前走势应该说相当不错,已经一定程度上威胁到了利群的霸主之位。南京系列11到20元的区间定位,可以说顺应了中档到中高的价格区间,11元良好的口碑和人气更是拉动了整体南京的品位,目前正在进行的品牌合并整合中,使得部分卷烟口感方面出现了些许差异,年轻消费者品牌忠诚度开始多样化,这给了人气旺盛的南京系列商机,南京(精品)借势销售提升明显,客户对此需求有所增加。

  三、品牌影响,慢中有动——黄鹤楼(硬雅香)

  黄鹤楼系列今年的强势登场,使得原本孤单的雅香不再无光,从最低16元的硬金砂到流传于消费者口中的奢侈代表1916,印证了黄鹤楼中高档卷烟品牌的定位,黄鹤楼(硬雅香)作为目前正规上市的黄鹤楼系列中第一个登台的表演者来说,可能口感方面与当地喜欢还有所差距,但是其品牌的影响力已经得到了消费者的认同,在如今消费者对中高档烟重品淡质的情况下,黄鹤楼(硬雅香)开始走出低迷,销量慢中有升,部分零售客户表示对其前景看好。

  四、迷失困境,举步为艰——大红鹰(精品)、龙凤呈祥

  品牌整合,做优做大的氛围,让广大消费者有了更多选择的余地,当然整合中也伴随着口感以及形象微变的情况,大红鹰(精品)就是典型,目前大红鹰系列只有银大维持着一定的人气,精大貌似只有逢年过节才会让消费者想起其喜庆、祥和的包装,即是本省品牌,自然需要本地人的支持,但是从目前消费者反馈的情况来看,在他们心中,精大貌似于20元价值开始出现距离,加之利群的影响,使得精大彻底陷入困境,销量较往年呈下降趋势。龙凤呈祥所处的困境略显独特,其正规上市前受杂烟影响,使之虚拟价位过高,加之独到的黄色烟管,确实一定时间内吸引了部分消费者,在刚投放初期,客户的大量需求就可反映,不过后阶段,该烟销量下降明显,其原因多样,有归结于正规订价与之前虚拟订价低很多,造成原有喜好者无面再次拿出应酬;也有归结于口感与本地嗜好差异较大,偏重;还有就是放开卖后,失去了物以稀为贵的寓意,其黄烟管也不再拥有足够吸引,消费者开始寻觅新的亮点。

  五、潮流映射,一起一落——利群(软红长嘴)、利群(长嘴)

  利群品牌的打造可算成功,其长嘴始终如一,广告的深切涵义也尽显高贵,在中高档卷烟成为了应酬外最受欢迎的自用实惠品牌典型,20元的两种利群始终独霸着20元价位卷烟份额,不过,随着软包装卷烟同档贵气的潮流影响,利群(长嘴)的销量开始下划,利群(软红长嘴)却依旧占距20元卷烟销量将近50%的份额,所谓一山不能容二虎,20元中的两种利群必然不能全然得到消费者一视同仁,加之年轻人个性多样化选择的趋势,以及红杉树等品牌的借入,利群20元这兄弟俩压力与日巨俱,软包目前还保持着霸主地位,但硬包已经退居后位,以后的竞争将更为显著,利群是否能有好的方案保住其在20元中的优势,现在还很难预测。

  六、货源不稳,宣传不足——长白山(神韵)

  长白山(神韵)作为今年新品的成员之一,原本较为看好,包装红色迎合的喜庆基调,口感清淡迎合了本地嗜好,并且拥有5MG的低焦油又降低了有害成分,但是其上市来,一直没有有力的促销宣传措施,毕竟这个品牌对客户和消费者来说还是相当陌生的,过滤嘴的一红点,应酬时都容易让他人误会是女士烟,所以在少量客户尝试后,均对其失去了兴趣,销量一直平平,处于低量,货源不稳也是原因之一,对于新烟尤其比较生的品牌来说,没有衔接顺畅的货源以及适度的宣传,是不容易被消费者接受的,何况又是在竞争激烈的20元档,由此看来,长白山机会是有,但真的需要好好把握,提升品牌价值以及宣传力度。

  以上是对本地目前上柜的20元所有品牌的浅略分析,有喜有忧,就目前形式来看,抽中高档卷烟的消费者中,年轻化开始显著增加,他们的特点是品牌换动性强,甚至有个别喜欢专门抽别人不常抽的,购买欲望不再仅仅依靠于口感、口碑、影响力等硬性指标,开始转向多样化选择,这是需要值得各卷烟公司注意的,做优做大是好的目标,但不可忽略消费者的消费心理,毕竟最终卷烟是流向他们的,他们的选择决定了一切。

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