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今秋双节卷烟市场新象多

2008年10月09日 来源:烟草在线专稿 作者:俞悠源
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  烟草在线专稿  中秋国庆,传统佳节。这两大节日的到来引起了今年卷烟销售的一股高潮。作为一种特殊的消费品,卷烟在节日里扮演着多种角色,表现出与平日不同的特点。而通过数据分析及市场走访发现,在诸多因素的影响下,今秋双节的卷烟市场又比往年增添了许多新现象: 

  一、卷烟销售峰期前移。

  一进入九月,浙江平湖地区的卷烟销量就突飞猛进,形成了一个高峰。在走访中,通过对客户库存的了解,也发现今年大部分零售户从八月底就开始备货,尤其注重高档烟和紧俏烟的储备,从而也促动了九月初高峰的形成。今年的峰期来得比往年早,其原因在于今年的国庆节破天荒地从九月最后两天开始,而中秋节又早于其两周,这就意味着今秋两节均提前到来,也意味着今年九月份就会有一大一小两个黄金周。就是这样一个“黄金九月”促使了卷烟销售峰期的向前推移。 

  二、市场需求迅猛增长。

  从销售数据上看,今年中秋国庆期间的要货量比去年同期翻了一番有余,实际销量也同比增长了5.38%,从中显示出了今秋双节期间更加旺盛的卷烟消费需求。与平日相比,一方面,卷烟消费者自身在休闲度假期间会无意识地提高消费量;另一方面,在节日期间,卷烟也扮演着馈赠亲友、犒赏员工等交际用品的角色,这些行为在很大程度上也提高了卷烟的需求量。与往年相比,首先,由于许多新人借着“奥运年”的彩头纷纷注册结婚,而又逢中秋国庆佳节,婚庆用烟自然大超往年同期;其次,今年的中秋节第一次有了三天假期,而这又是历来讲求团圆的节日,所以卷烟销量会随着外来务工者的返乡探亲潮流乘势而上。再次,今年又首次取消了五一长假,此次十一黄金周成了集中旅游的佳季,这也成了推动卷烟消费的一股热浪。 

  三、消费结构和中有升。

  往年,中秋国庆的卷烟消费大多集中在省产卷烟上,即使是省外品牌也基本着重于沪产卷烟,这就使得省产卷烟的销售比重一直过高于省外卷烟。今年,在“两个跨越”的战略规划下,更是在“两个50%”的直接指引下,双节期间的省内外卷烟销售比重较往年更加平和——省外卷烟的销售比重达到了48.08%,同比上升了3.85%,而省产烟的比重为51.82%,同比下降了3.92%——两者之间的比例与“双五十”相差无几。同时,卷烟结构的调和与提高相互伴随进行。本期,一、二类卷烟的销量占去了总销量的半壁多江山,同比增长了14.16%,强劲地推动着卷烟结构的提高。在其影响下,本地区的单箱销售额从去年同期的2.78万元上升到今年的2.97万元,这也是本地区经济水平发达及当地居民消费意识积极在节日的集中体现。而在一二类烟内部,省产烟同比下降了3.3%,省外烟同比大涨了67.5%,从而也反映出了“双五十”目标下一二类烟品牌结构的调和。 

  四、价格档次明显提高。

  从高端卷烟销售来看,在节日氛围和本地高消费基础的影响下,众多高价卷烟的销售使价格档次大有提升。与去年同期相比,有“天价”之称的黄鹤楼(软1916)狂涨354.55%,本省的主打高端品牌利群(阳光)猛增了342.25%,传统老牌号中华系列也大幅提高了54个百分点;同时,利群(休闲)、芙蓉王(钻石)、云烟(软礼印象)、黄鹤楼(硬漫天游)等零售价在千元上下的品牌在去年同期均没有投放,而今年都有了一定的销量,这些都极大地拉动了价格档次的提升。从低端卷烟销售来看,消费者意识的转变也促进了价格档次的提升。今秋双节期间的四类烟比去年同期下降了23.6%,通过走访了解到这也是节日价格档次提高的体现。出于对传统节日的重视以及礼尚往来的需要,即使平时省吃俭用的消费者也会在这个时候“潇洒走一回”,把购买力转移到三类烟甚至是二类烟等中档卷烟的消费上,从而也在无形中推动了价格档次的攀升。另外,价格档次的提高与礼品馈赠、婚礼庆典等场合的需要也不无关系。 

  五、品牌整合力度加大。

  自贯彻“两个十多个”的行业战略以来,本地卷烟市场经历了“去其精华,取其糟粕”的过程,始终走着集约化的道路。在去年的基础上,今年本地的卷烟品牌系列个数又减去了十个,留存的品牌系列还朝着新定的二十个全国一流品牌的方向集中。与此同时,各地中烟公司抓住中秋国庆销售时机,纷纷发挥自身实力,不断优化其品牌系列的内部结构,力争在卷烟消费兴旺的平湖市场占据一席之地。例如,湖北中烟在今年相继推出了30元档的黄鹤楼(硬论道)和15元档的黄鹤楼(雅香金)两个规格,从而使黄鹤楼系列在平湖市场向纵深发展,并在中高价位市场区间里形成了与省产利群系列相类似的价位梯次结构。又如,五一品牌系列在今年九月已毫无销售,而新安江系列也将在该月最终销售一空,国庆过后本地的省产10元档市场空间将由大红鹰系列全盘接收,从而将实现浙江中烟“高端——利群、中端——大红鹰、低端——雄狮”的品牌整合战略。 

  六、新兴品牌成长良好。

  与往年秋季双节市场不同,今年同期的卷烟市场出现了有史以来数量最多的新品牌。其中有个别是趁着卷烟销售的大好时机而欣然上市,如贵烟(北纬27度);但更多的则是在前期培育的基础上通过双节市场显示出它们较好的成长性。首先,从今年各月的新品销售数量来看,有许多新品牌在九月份达到了单月销量至高点,如黄山(50)、双喜(硬世纪经典)等。其次,新品卷烟的生命力更突出地表现在它的品牌替代效应上。其中最典型的要数黄鹤楼(雅香金)。在过去几年的中秋国庆,由于15元档的卷烟过于集中在省产烟特别是老版利群上,使得该价位的卷烟供应显得力不从心,也增加了老版利群的经营风险。而在今年同期,由于黄鹤楼(雅香金)的活跃表现,使得老版利群的品牌集中度比历年下降了近4个百分点,也很好地弥补了15元价位区间的市场空缺,实现了“市场需求有所满足,消费者有所选择”。 

  综上所述,今年中秋国庆期间,本地卷烟市场的新现象颇多。但仔细分析,也不难发现新现象皆有迹可寻,这些都是在今年政治、经济、社会等诸多因素影响下的结果。

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