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卷烟价格与供需关系浅析

2008年10月08日 来源:烟草在线专稿 作者:陈新华
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  烟草在线专稿  价格是供需关系的反应,随着卷烟供需关系的变化,近期的卷烟价格水平也有了明显的转变,卷烟零包销售价格日趋稳定,而成条销售的价格也稳步提升。可以说供需关系决定销售价格,下面就从供需关系的层面来解读卷烟销售价格的形成与变动趋势。

  不同需求属性与销售区域之间的卷烟销售价格差别

  零售价格对于省内卷烟来讲主要体现在单包零售和成条购买,单包零售的价格中低档卷烟基本能够按照公司的零售指导价执行,如红三环、黄山金醇和、一品黄山等。高档类如黄山皖系的市场指导零售价格执行率相对较低。省外品牌的零售价格相对省内要平稳,表现在两个方面,一是省外品牌部分属于紧俏品牌,供求关系的相对紧张使得价格水平能够得到有效的保障。而作为替代补充的省外品牌因非主销品牌,消费者的对价格的关注度相对较低,因此价格水平也能够得到很好的维护执行。

  从区域的商圈差别来看,城市繁华地段的价格执行情况要好与农村地区,显示出卷烟消费的流动性与价格维护执行具有直接关系。流动性越强价格维护执行率越高,反之越低。成条销售价格与零售价格的变动趋势在商圈类别上的表现基本一致。

  卷烟销售价格的基本形态

  卷烟销售价格主要有两种类型,一个是成条购买,一个是零包购买,成条购买的有两种情况,1是属于突发事件集中购买的,如婚丧嫁娶,此种情况消费者大多会同时购买酒等其他商品,如果完成交易,客户不但可以快速回笼资金而且酒类等其他商品的利润也是相当丰厚,因此,客户之间对于婚丧嫁娶类消费者的竞争尤为激烈,相比零售的微波利润而言,此类交易无疑更具诱惑力,客户放弃卷烟的利润来吸引消费者购买其他商品也就成为客户相互之间竞争的常态手段,因此这种情况的销售价格很难按照公司的零售指导价执行。2是作为礼品烟购买,一般为两条四条,零售价格相对婚丧嫁娶要高一些,客户会保持一定的利润,但相对于零包来说利润仍然较低。零包购买的利润基本能够按照公司指导零售价执行,但个别的品牌如普皖,一些客户针对老顾主就难以完全按照指导价执行了。

  消费者PK零售户——需求与价格的博弈

  那么,怎么来理解客户的这三种卷烟销售行为呢?首先应该区别零售与批发的概念,从专卖法的界定来看,客户一次性销售50条以上才为批发行为,而实际上民间对批发的理解是成条销售即为批发,散包即为零售。从这个方面来理解实际市场销售终端价格就分为批发价格和零售价格,从前面介绍的三种不同卷烟销售形态即婚丧嫁娶、礼品、日常消费可以看出市场上基本存在三种不同的销售价格,价格水平的次序为日常消费高于礼品,礼品高于婚丧嫁娶,三种价格水平的内在联系是什么呢?是数量上的变化,即婚丧嫁娶需求数量大于礼品,礼品需求数量大于日常消费。也就是说客户单次销售的数量越多,价格水平越低,单次销售的数量越少,价格水平越高。客户的单次销售价格与单次销售数量的关系是价格与数量成反比。消费者的单次购买价格与单次需求数量的关系也是价格与数量成反比。客户追求的是利润,而消费者追求的是成本,消费者单次购买的数量越多,议价的条件就越充足,成交的价格水平就越低,付出的成本也就越小,零售户单次销售的数量越多,尽管价格水平较低,但单次销售的利润则越高。实际上客户更看重的是单次销售的利润,而不在意卷烟销售数量的平均利润,因此,零售客户愿意成条销售,而消费者也愿意成条购买。表面上看,卷烟销售价格的低水平是零售户之间的恶性竞争引起的,但实际上消费者与零售户之间价格与需求的相互博弈才是卷烟销售价格长期处于较低水平的主要原因。

  货源从紧状态下的供求关系与价格水平

  如果消费者与零售户之间的条件状态不被打破,那么上述的需求与价格平衡将长期继续下去,但卷烟供应的宏观环境使得这种平衡被打破,货源的持续从紧使得客户手中的畅销卷烟成为不愁销售的可以随时兑现的利润,往常成条销售的让利此时成为一种不可弥补的损失,惜售居货已经成为零售户之间的共识。所以目前市场最大的变化就是成条的销售价格得到回升,同时成条销售的情况也大为减少,对维护价格的稳定起到积极的作用。下面用经济学中的边际理论来论述目前供需状态下的价格变化。

  经济学中关于边际效益和边际价格的论述对卷烟市场的价格变动有着现实的指导意义,边际收益是指消费者最后一次消费产品所产生的效益,边际价格是指消费者最后一次购买所支付的价格。

  表现在:

  1.消费者对卷烟的需求取决与卷烟给消费者带来的实际效用。由于消费者的卷烟需求大小有别,因此,带来的实际效用也有明显的差异,以本地卷烟消费者大致平均每天一包的消费来看,卷烟消费者的效用平衡点约为一包,当消费量少于这个数量时卷烟消费的效用越高,高于这个数量时卷烟消费的效用越低。举个简单的例子,消费者连续吸食三支卷烟,吸食第一支时感觉神清气爽,吸食第二支时感觉就一般了,吸食第三支时就觉得味苦了。也就是说第一只卷烟的吸食效用要高于第二支,第二支要高于第三支,以此类推。

  2.边际效益决定边际价格。如果市场实际供应的卷烟数量有限,消费者平时的平衡效益将被打破,吸食的卷烟数量减少提高了消费者吸食卷烟的边际效益,消费者因此愿意为卷烟消费支付的价格就越高。

  从卷烟价格的历史来看一般情况下不会出现低于批发价高于公司指导价的情况,在货源满足率较高边际效益较低的情况下,市场价格低于指导价,偏向与批发价,当货源满足率较低,边际效益较高时,市场价格接近指导价或完全指导价。由于卷烟供应机制的特殊性,使得卷烟价格基本在这一箱体运作。目前看,由于货源满足率较低(特别是紧俏卷烟),卷烟消费边际效用的提高使得卷烟零售价格总体稳中有升,表现在单包零售价格的稳和成条销售价格的升,随着卷烟销售旺季的来临,中高档次的卷烟需求也越来越大,而货源供应的持续从紧将使得卷烟销售价格保持持续走高的态势。

  9月份卷烟价格波动分析

  总体价格态势

  9月份期间安徽合肥烟草的卷烟供量应较上月有小幅回落,93个品牌有34个销量为增长,而59个品牌为减少,黄山皖系、红三环特醇软盒、红三环黄硬盒销售量的大幅度增加掩盖了总体卷烟品牌供应偏紧的现实,低档卷烟的消费者群体有限,有限度的增加供应并不对整体卷烟价格水平产生实质影响,黄山皖系是笔者所在烟草公司考虑到中秋节和十一国庆对高档卷烟的需求增加而特别增加供应量,货源满足率要高于上月及本月其他品牌,中秋及国庆需求用烟属于成条购买形式,货源的相对宽松使得成条销售的价格增长趋势受到一定程度的遏制。而其他品牌货源的从紧使得成条销售的价格依然向公司零售指导价靠拢。

  总体来看,9月份的零包销售价格与零售指导价基本一致,而成条销售的价格则有止步不前甚至小幅回落的情况,不过这种情况仅限于高档卷烟,中低档卷烟的成条销售价格仍然是在逐步与指导价靠拢。

  价格波动的局部特征

  需要指出的是,成条销售必须具备货源的资源优势,这样的优势来源于客户的销售历史,是难以改变的,一些中小客户因为不具备这样的资源优势而没有成条销售的可能。此外,长期多次的进行成条销售还必须具备环境地理优势和销售能力及资金优势,一个即使有资源优势的农村客户也必定缺乏成条销售的对象。因此,目前的卷烟销售态势下,成条销售只是那些具备货源、资金、销售能力、区位环境优势的客户独有行为,虽然这并不能判断为整个市场的集体行为,但这部分客户对市场的影响力远非其他中小客户能比,他们是整个市场的领头羊、风向标,他们的销售行为将影响到整个卷烟市场对于销售价格的判断,因此,当这部分客户将手中较为宽裕的货源借助节日需求的拉动而出货,市场上短时间内高档卷烟的骤然增加使得价格出现波动,而高档卷烟价格的代表性和关注度将影响市场对整个价格水平的判断。当我们把目光拓展到省外品牌再下沉到中低档卷烟中,就可以发现,实际上本月的所谓价格波动只是市场上关注度最高、品牌集中度最高的高档卷烟——黄山皖系因满足节日需求而引起的局部波浪,恰如股市中石化双雄对股指的影响一样,因此并不能就此判断为是整体市场的价格表现。

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