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农村卷烟市场现状、问题、对策

2008年04月17日 来源:烟草在线专稿 作者:谢小利
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  烟草在线专稿  随着农村网建工作的深入,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的现代卷烟营销模式的建立更是顺应了农村卷烟市场发展的历史趋势。在以“三个满意”为前提下,我们重新解读定位农村卷烟市场,为做好做大农村卷烟市场提供了有力的依据。近年来随着国家一系列配套惠农政策的出台,农村经济一步步走向繁荣,经济收入的提高促使农村消费水平上滑,这无疑不显示出农村市场强大的购买力,也说明了决胜终端,我们不能忽视农村市场。基于这样的考虑,我们一直执着着农村卷烟市场的开拓工作,这么些年下来,应该说取得了长足的进步,但由于诸多因素制约尚有不少需要为之改进的地方。以下笔者结合自身的农村工作实践,谈谈农村卷烟市场的现状、问题及对策。

  一、农村卷烟市场现状

  长期以来,人们一般认为农村经济水平偏低,卷烟消费以中低档卷烟为主,其实不尽完全相符。这些年来,随着农村经济的发展,农民消费水平得以稳步提高,卷烟消费结构逐年由低档向上提升,呈现低档、高档销量一般,中档卷烟需求量大的橄榄型特点。

  以浙江省衢州市的杜泽片区为例,高、中、低档卷烟各自维持其一定市场份额,但近年来低档卷烟市场逐步呈现萎缩之势,中档卷烟则大幅度抬升,高档卷烟保持稳步增长,这很大程度上是由于收入的提高促使卷烟消费档次的回升。譬如说,杜泽片区一大支柱产业——生猪养殖,由于近些年猪肉价格上涨,农民收入大幅提高,收入的提高使得当地农村生活方式逐渐向城市看齐,卷烟消费档次提高自然是生活方式向城市看齐的一大标志。走访中,了解到由于收入的提高,原本抽2、3元档卷烟的消费者纷纷改抽4、5元档卷烟,不少消费者甚至习惯性抽10、20元档卷烟。诚然,农村市场当前和城区市场比较仍有一定差距,但随着经济水平的提高,农村市场愈发显现其巨大潜力,尤需引起卷烟营销人员的关注,正所谓“得市场者得天下”。

  二、农村卷烟市场问题

  农村卷烟市场人口众多,消费潜力巨大,当前我们虽为之做了很多努力,但仍出现了较多问题,导致客户满意度有所下降,这亟需我们去解决。我归纳了下主要有以下几点:

  (一)、适销卷烟供应偏紧,主要为杭产雄狮(红老版)、新安江(软)及沪产中华系列卷烟。走访中,即使我们客户经理做了相关的解释工作,但客户由于缺少足够适销卷烟,影响了正常的卷烟经营,促使客户满意度有所下滑。客户经常说,你不用跟我解释,给我烟就好,正是最好的写照。省产卷烟限量投放政策本身出发点是好的,是为了贯彻执行国家局提出的“两个跨越”,但也需防止适销卷烟投放过少、新品卷烟又受卷烟自身品质、吸味、消费者习惯等因素制约短时间内难以被本地消费者接受的不利形势,导致客户满意度下滑。

  (二)、品牌置换稍过频繁,客户短期不易接受新品卷烟。品牌置换本身无可厚非,是为了贯彻执行国家局提出的“大品牌、大战略”政策。问题的关键是,即使是推进“大品牌、大战略”政策也是一步步有条不紊推进的,品牌置换稍过频繁反而不利新品卷烟培育工作的开张。很多时候新品卷烟刚刚开始做大的时候却又面临品牌置换导致退出市场,客户纵有不干也无济于事。原先的大丰收(软)甚至在市场逐步开始被客户接受的时候,却面临品牌置换,退出卷烟市场,客户又需要一段时间去接受新品卷烟了。

  (三)、低档卷烟品牌过于单一,影响到了整个低档卷烟销售行情,需引起注意。杜泽片区当前2元档低档卷烟仅存的为雄狮(红),卷烟销量虽保持稳定上升,但相比去年整个2元档卷烟市场份额则呈现萎缩之势,大丰收(软)等卷烟退出的市场份额尚未被完全吸收,导致市场份额下滑。

  (四)、卷烟零售指导价执行不到位,冲击了整个农村卷烟市场,影响到了中、小客户经营卷烟的积极性,甚至造成假、私、非烟的增多,需引起注意。农村市场的一大顽疾既是大户的存在,大户为了拉拢消费者,维持其副食品生意,往往以卷烟批发价或者稍高于批发价的手段倾销卷烟,从而垄断副食品或其他生意,甚至利用其掌握的销售网络售私售假。大户的低价销售把握住了市场的主流消费行情,促使中、小客户纷纷低价销售,而低价销售的结果是利润减少,这自然打击了中、小客户经营卷烟的积极性,需引起关注。

  三、农村卷烟市场相应对策

  结合农村卷烟市场出现的问题,着力探索有效解决系列问题的对策。归纳了下,主要有如下几点:

  (一)、针对适销货源偏紧问题,一方面需适当加强与工业企业联系,卷烟采购时尽量为客户多争取些适销对路卷烟;另一方面,作为客户经理乃至烟草员工需竭力做好相关解释工作,赢得客户对于我们工作的理解与认同。

  (二)、针对品牌置换稍过频繁,客户短期不易接受新品问题,个人认为作为我们烟草公司在品牌置换时最好能够听取客户及消费者意见,因为他们的意见才能代表市场的真是需求。这样做了,烟草公司品牌置换乃至品牌培育工作才能快马加鞭,更好品牌培育工作。

  (三)、针对低档卷烟单一问题,作为烟草公司最好能够适当引进省外有市场的低档卷烟,以期化解低档卷烟销售不利局面,做好低档卷烟销售工作。

  (四)、针对卷烟零售指导价未能有效执行的问题,主要是由于大户垄断经营导致的,当前虽有“千条控量”政策的推广,总体上厄制了大户的量,进而有所缓解该问题,但真正需要解决该问题还有很多路要走,以明码标价为契机,争取早日实现明码实价成为该项工作的重点所在。作为烟草客户经理需加强与专卖等部门沟通联动,共同维护好卷烟市场。

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