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责任营销 一把特殊的营销利器

2007年10月29日 来源:烟草在线专稿 作者:锦州烟草公司 李洪涛
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  烟草在线专稿  对于销售和生产烟草制品的公司企业来说,谈责任似乎有点像“鳄鱼的眼泪”。但A市烟草公司的总经理却认为:正是由于所销售的卷烟,在满足社会巨大需求的同时,本身具有一定的危害性。并且卷烟制品的产、供、销是一个高度垄断的特殊行业,所以更要求我们要承担起国家给予烟草行业的责任。责任意识,现在已经成为A市烟草公司开展一系列营销活动的灵魂。

  A市烟草公司之所以有这么强烈的责任意识,也是经过这几年烟草行业不断改革发展,在实践工作中逐渐总结出来的。公司经理说:“以前我们对烟草法律宣传的少;销售过程中重大户、轻小户,不重视网络建设;不考虑广大零售户利润,只注重公司利润;很少参与社会公益活动。在当地公众中没有树立起良好的企业形象。所以在开展工作时,由于没有广大公众的支持、理解而十分的被动。自从2003年,我们开展了社会责任营销活动后,负责任的企业形象,已经在当地逐渐树立起来。营销环境大为改善,由于工作得到了公众的理解支持,所以卷烟销售管理工作有了质的提高。”

  A市烟草公司主要是从以下几个方面开展责任营销的。

  一、在对外公共关系中,积极开展责任营销活动,以此展示负责任的企业形象,从而营造出良好的经营管理环境。

  A市烟草公司通过电台、电视台、报刊、图书等一系列传媒工具,利用“行风零距离”、“烟草法律知识电视竞赛”、“大案要案专题报到”等一系列专题活动,来宣传烟草法律法规和行业政策,以及管理卷烟市场的情况。在听取公众的意见和接受社会监督的过程中,强化执法队伍高素质文明执法形象。并且通过扶贫帮困,慰问武警官兵、孤寡老人,出资兴建希望小学等一系列的公益活动。在A市取得了良好的企业形象,A市烟草公司经理说:“烟草行业的高利润是国家、社会所给予的,我们要以感恩的心回报社会,我们时刻要谦虚慎重、低调做人。”A市烟草公司通过开展一系列的社会责任营销活动,取得了当地公众的信任和支持,A市卷烟市场的维护和管理已经能够在烟草公司的引导下,充分利用社会公众的力量来开展。责任营销使烟草公司赢得了良好的企业发展环境。

  二、将责任营销意识贯穿于整个网络建设中。

  在2003后以前,A市烟草公司的营销活动都是基于公司的短期利益,以公司利润最大化作为营销决策的依据。“体外循环、卖大户”等现象经常发生,各地的卷烟市场互相冲击,内部监管形同虚设,卷烟零售终端十分混乱。国家利益、消费者利益根本得不到保障。随着网络建设逐步推进,企业的责任意识在营销实践中逐步增强。A市烟草公司经理这样认为“只有国家利益、消费者利益得到满足,烟草公司才能健康和谐的长远发展”。所以在网络建设过程中强化了责任营销意识。在制定营销策略时,必须平衡公司利润、国家利益、消费者需求三个方面。避免公司的短期行为与长期可持续发展产生冲突。

  1、在对零售户的客户管理方面,将“抑制大户,依靠中小户,扶持贫困户”作为客户关系管理的指导原则,将卷烟销售按市场真实需求供货,合理配置卷烟资源作为网络建设的主要任务和社会责任,努力构建公平、互动的批零关系。通过“按客户订单组织货源”工作,坚持以客户为本的服务理念,细分客户,进一步优化客我关系,以有效提高零售客户获利水平为目的,在积极开展零售客户培训、需求预测、品牌宣传、消费引导、柜台陈列、库存管理等基础服务之上,强化责任营销,以“友情提醒”的方式提供超值服务,例如通过A市烟草公司的简报、手机短信、电话、宣传单等方式提醒客户备齐货源,及时存款、介绍经营技巧、防霉防盗、真假烟识别等知识。A市烟草公司通过在客户管理中积极开展责任营销,使客户的满意度达到95%以上。在A市零售客户中已经形成了只要有事情就愿与烟草公司客户经理交流的习惯。有坚实客户基础网络,确保了公司卷烟销售的顺畅进行。A公司近几年的销售指标在省内的地市级公司中都是名列前茅的。

  2、在卷烟消费者中开展责任营销,让消费者体验到烟草公司负责任的意识。

  A市烟草公司一直努力以市场为导向,向消费者提供行业重点企业名优品牌卷烟,比如“玉溪”、“红塔山”、“黄鹤楼”、“红梅”、“大丰收”等。满足不同消费群体的需求,并通过品吸公、专场文艺演出、发宣传单等形式,把品牌培育和保护消费者合法权益的工作直接引向消费者层面。将卷烟消费者纳入公司的营销体系中,将企业的营销行为由零售客户延伸到消费者。在A市,普通的消费者出现在疑问之后,都可以通过电话、到公司咨询等多种方式直接找烟草公司进行及时处理。这样不但减少了通过零售客户的中间等待环节,而且还增加了处理问题的权威性。A市烟草公司营销主任认为:“当消费者有疑问时,将问题推给零售户是一种对消费者、零售户都不负责任的行为,作为一个有责任感的公司应将解答消费者的咨询,处理消费者的投拆纳入到工作职责之中”。A市烟草公司的这种责任营销理念,不但有效地处理了消费者的意见和诉求,得到了消费者的欢迎;而且也受到了当地零售客户的支持,因为这样的处理问题的方式,比零售客户自己处理更加有效。A市烟草公司充分体现了消费者利益至上的原则。

  3、品牌培育方面,注重协调工商关系,提供公平、公正的开放型市场环境。为工业企业及时准确地提供市场信息和品牌培育环境,建立公平、公正、公开的品牌导入、退出流程,坚持“工业说了不算,商业说了不算,只有市场(客户和消费者)说了才算”的原则,有效实施“大企业,大品牌”的战略。经过近几年的品牌整合,品牌集中度有了很大的提高。06年销售数据中,A市烟草公司前十个工业企业市场占有率高达91%,投放市场品牌比2003年减少了63个。这样不但有利于企业节约各项资源,而且也有利于零售客户的日常销售,提高其经营能力。近两年A市烟草公司的各项销售指标均在省内各地市级公司名列前茅。A市零售客户平均毛利率已达10%以上。

  4、成立卷烟经营者协会,让其参与到公司的各项决策中。在A市凡是涉及到广大零售客户切身利益的决策,烟草公司都会通过卷烟经营者协会,与代表零售客户利益的协会,共同讨论决策,通过这种方式,A市烟草公司相继制定了零售许可证合理布局标准,统一零售指导价制定等各项制度。A市烟草公司通过这种责任营销行为,极大提高了零售客户的满意度和忠诚度,增强了营销决策的执行能力。

  目前A市烟草公司正在借烟草行业“两个维护”大讨论活动为契机,不断加强责任意识营销。在追求利润的同时,积极地承担责任,为消费者提供完美的产品和服务,努力承担“维护国家利益、维护消费都利益”的社会责任。以此促进公司的和谐可持续发展。 

  评析:

  在全球经济一体化的今天,企业的产品以及服务日益趋同,要想与国外的竞争者中脱颖而出,仅依靠良好的服务及著名的品牌已经不够。现代客户在消费的过程中希望知道,他们所使用的产品和企业在环保、人权以及社会责任方面有何作为?在这个时代背景下,企业在公众心目中的形象,会对企业的营销活动产生很大的影响。企业的社会责任在市场营销领域中的地位日益凸显。特别是烟草行业由于生产、销售的卷烟对身体有一定的危害性。各国的法律对其生产销售做了相应的限制。我国对其产、供、销实行的是国家专卖专营的制度。是一个高度垄断的行业。A市烟草公司已经充分的认识到了这一点,他通过责任营销使自己在公众中树立良好的企业形象。从而有效地带动了企业其他一系列营销活动的开展。

  A市烟草公司并不是简单地以满足顾客需求为出发点,以市场为中心,以顾客为导向,而是将企业的社会责任和道德良心问题和企业的短期行为与行业长期利益有机的结合起来,在满足顾客需求获取利润的同时,顾及国家利益和消费者利益。保证了企业可持续性的发展。A市烟草公司没有把应负的社会责任成为企业的“包袱”,相反开展责任营销,树立了良好的企业形象中。

  A市烟草公司通过责任营销承担社会责任的同时获得了其所带来的市场价值。主要有以下几个方面:

  1、提升了企业的形象和声誉,为企业营造良好的发展氛围:A市烟草公司通过开展责任营销使企业的行为与公众期望取得了一致,赢得良好的口碑,树立良好的企业形象,赢得更多公众、零售客户的支持。大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度,获得了管理卷烟市场、销售卷烟和提升公司形象的多重效应。

  2、促进了网络建设,提高了零售客户的满意度和忠诚度。

  事实上,A市烟草公司作为一个市场经济条件下的市场主体,企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的,它虽然是由利润动机驱动,但它在一系列的营销组合中强化了责任意识。使A市烟草公司的利益与零售客户的利益有机地结合起来。变成了一种双赢的活动。从根本上抓住了网络建设的精髓,提高了零售客户的满意度和忠诚度。使网络建设的基础更加牢固。A市烟草公司责任营销体现了“国家利益至上、消费者利益至上”的观念。这可以看作是承担社会责任给企业带来的最显著最直接的社会效益。

  3、融洽了公共关系。

  A市烟草公司通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象,不仅有利于融洽公司和零售客户、消费者、工业企业的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织的关系,有利于企业的各项营销活动的开展。提高了企业的执行能力和市场控制能力。在

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