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义乌卷烟市场微探

2007年06月13日 来源:烟草在线专稿 作者:陈兵来
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  烟草在线专稿  烟草行业一直被认为是国家政策保护下的经济“标杆”;受国家宏观环境的积极影响,义乌烟草凭借改革的春风,着眼于对区域市场资源的合理配置,赢得了持续、快速发展之道。这几年义乌烟草卷烟销量、毛利每年上一个新台阶,做为业内又一个毛利超亿元的“县级市”,义乌烟草的发展令人瞩目。然而,“欣慰与优虑并存,信心与反思俱在”,面对行业内的重组浪潮与外国烟草的进入,在“内忧”与“外患”交加的时刻;我们更需打好“网络”与“服务”这两张牌,进一步改变过去粗放型的经济增长环节,实行精细化运作,进一步提高网络运行质量与卷烟品牌结构档次,充分挖掘利用当地市场资源潜力,经过凤凰涅磐、浴火重生之后,义乌烟草必将龙出升天。

  一、义乌经济与卷烟市场;义乌是全国闻名的小商品之都,有“购物者天堂”的美誉;从浙江地貌上看义乌位于金衢盆地东部,东邻东阳,南界永康、武义,西连金华、兰溪,北接诸暨、浦江;与省会杭州仅百公里之遥;义乌境内东、南、北三面群山环抱,南北长58.15公里,东西宽44.41公里;在义乌1105平方公里的土地上,集聚着120多万人口,其中本地常住人口68万,外来暂住人口约70万;按市政规划义乌市域划分为主城区、副城区、城郊区和远郊区;在城乡一体化的进程中,义乌南面的佛堂、赤岸与西面的上溪、义亭形成了义西南工业基地;东面的廿三里与北面的苏溪、大陈则成为小商品的制造、流通基地。从经济学角度讲,义乌市场发展“洼地经济”效应明显:“洼地经济”带来的极化效应,使区域内的资金流、信息流、技术流、物流、人流高度发达;义乌烟草的腾飞与本地经济的发展息息相关,在义乌并不十分宽阔的土地上,共分布着7000多户卷烟零售客户;区域内的每一户卷烟零售客户对义乌烟草的发展都功不可抹;过去五年是义乌卷烟市场快速发展的五年,在过去五年义乌经济发展GDP平均增幅超过13%;而义乌烟草更是逐年上一个台阶,成为义乌数一数二的龙头企业与纳税大户。发达的经济环境、和庞大的流动人口队伍给义乌卷烟市场带来了巨大的商机;人口的扩张,以及日益增强的消费能力为义乌烟草的发展创造了很好的外部环境;但是义乌卷烟市场又有其有待完善的缺陷,由于本地物流业的辐射能力很强,势必使一些外来卷烟的进入具有很大的成本优势;通过非法运输卷烟来赚取其中的差价,已成为许多地下非法流人卷烟“黑配送”网络赖以生存的基础;因此,义乌市场的高速发展,对烟草公司来说即是一个机遇,同时也存在着很大的压力。

  二、卷烟品牌发展之路;回顾这几年烟草行业的变化,义乌卷烟经营品牌从5年前的100多个,缩减到现在40多个;卷烟品牌调整力度之大超乎我们想象,当然品牌数量多寡只是一个量化的数据,不能从根本上代表什么;但是从这里可以说明近几年义乌烟草在品牌经营策略上一直走的是集约化、精细化之路;全国百牌号卷烟目录的出炉,在一定程度上瓦解了割地为王、地区封锁的态势;但是各路品牌之间诸候纷争的时代远没有结束,烟草准入门槛的提高,使行业内的竞争将演变为强者与强者的较量。目前,国内前十家烟草工业企业生产集中度不到35%,与国外还存在着很大的差距;随着行业改革与重组的逐步深入,品牌之间的新陈代谢不可避免;为此,未来几年,义乌烟草的发展将存在着很在的变数;以往那种过于依赖省内两厂的品牌经营模式,随着地域壁垒坚冰的融化,可持续发展的能力较为脆弱;因此,对于一些省外的名优、高效品牌我们还是应该重点扶持,使一些高档次的卷烟市场逐步向一些强势品牌开放;因为,与其在未来花更多的时间去培育市场,不如现在就充分尊重市场的需求;以化解未来经营上的潜在风险,造成不必要的资源浪费。在品牌经营之路上,我国卷烟品牌一直存在着“散、小、乱”的特征,随着国家局百牌号卷烟的推出和扶持优势企业等“抓大放小”措施的实施,这一现状将发生很大的改变,国内烟草行业之间将面临重新洗牌的格局;因此,在新一轮的竞争中一些强势品牌和优势企业将会脱颖而出成为业内的佼佼者;对此,我们必须高度关注。

  首先,我们应该明确评价一个品牌的成功与否,可以从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌渗透力、品牌购买指数等六个指标来衡量;从目前义乌卷烟市场销售的几个品牌看,其销售现状与未来市场潜质各不相同;按品牌知名度和美誉度划分,可以分为三个集群:第一集群是知名度和美誉度相对都高的品牌,例如:品牌知名度和美誉度第一的“中华”其高端市场的龙头地位无可撼动,另外省内“利群”、“大红鹰”的知名度和美誉度在义乌市场仅次于“中华”而位居第二;第二集群是知名度和美誉度都一般的品牌,主要是省内的五一、新安江系列与省外的“小熊猫”、“白沙”、“芙蓉王”、“苏烟”等;第三集群,是品牌知名度和美誉度都相对较低,主要是行业内的一些次名优烟,例如:石林等;如果光从品牌知名度和美誉度来评价一个品牌的好环往往缺乏很大的说服力,而最能反映品牌销售情况的是品牌渗透率与购买指数;但是对多数卷烟品牌来说,知名度、美誉度和忠诚度没有实现有机统一,品牌的知名度和美誉度与品牌成长的关系还不是密切,消费者的意愿还没有得到充分的尊重。另外,根据品牌渗透率与购买指数可以将目前义乌经营的卷烟分为三大类:第一类是省产烟,毫无疑问利群、大红鹰、五一、新安江系列的凭借其“地利、人和”等诸多优势,占据了卷烟市场的绝大部分份额;但是随着行业政策的变化,这种优势必将会逐步削弱;第二类是省外名优烟,主要是指其品牌渗透力进入全国20强的卷烟,例如:红塔山、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、白沙、石林、玉溪、牡丹等;第三类是进口烟;目前经营的国外卷烟的品牌有555、万宝路、七星等;上述三个进口卷烟在品牌渗透率、品牌购物指数、品牌美誉度、品牌忠诚度方面基本可以进入国内前10名行列,这充分说明国外卷烟品牌在国内的品牌影响力日益扩大,相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在形成。

  从上述论述中我们不难发现,在卷烟知名度、美誉度和购买指数上,云南与上海两厂的卷烟将是省产烟强有力的竞争对手;另外,湖南、安徽、江苏、浙江等烟草企业的崛起将打破国内云南、上海烟草共享卷烟品牌天下的基本格局。

  三、终端与消费者分析;目前,义乌共有120多万人口,其中本地常住人口68万,流动人口70万;按国家统计局颁布的全国人口吸烟率30.9%估算,义乌现阶段共有吸烟人口约37万;从义乌卷烟零售点布局看,全市共有卷烟零售点7000多户,按吸烟人口37万计算,平均每一零售户只服务60位左右的卷烟消费者;由此可见,目前义乌卷烟零售点的密集程度相当高;另外,各零售客户之间的差异性较大,类别低客户和一般客户占的比例较高;按目前的客户分类管理办法公司80%的利润基本来源于20%的核心客户,这些核心客户在一定意义上来讲支撑着公司的运营,而另外80%的客户很可能带来的20%的利润;当然,也可能给公司带来的只是利润表象,甚至根本就没有给公司带来利润。因为这80%的客户中有的只是微利客户,有的只能达到盈亏平衡,其中也不乏有违规经营给公司“拖后腿”的客户。从消费者购买习惯分析,通常卷烟购买最多的场所依次是:杂货店(约47.24%)、个体烟摊(约28.56%)、烟草公司专卖店(约8.22%)、百货商店(约5.68%)、超市(约5.06%),购烟渠道发生的重要变化就是烟草专营店(包括个体烟店)和超市、大卖场分别成长为第二、三条重要渠道;因此,义乌烟草网络建设在向纵深化发展的过程中,要重点掌控好个体烟草专营店、超市、大卖场等渠道客户。

  从消费者年龄层次看:30-40岁年龄段的吸烟者人数最多,20岁以下的吸烟者最少,呈近似的“正态型”分布;在性别构成上,男性占93.7%(约35万人),女性占了6.3%(约2万人);从义乌卷烟消费地域性看,东北面的苏溪、大陈与廿三里由于当地经济比较发达,卷烟消费档次普遍较高;而西南面的佛堂、义亭、上溪卷烟消费档次相对较低;从整体看,农村与乡镇人口吸烟比例要略高于城区;在卷烟消费档次上,城区要明显高于农村,在城区卷烟消费的每包均价约为7元左右,而在农村每包均价约为4元左右;在卷烟品牌观念上,不同年龄层和职业的人具有一定的差别;例如:25~35岁阶层、月薪在2000元以上的白领工薪阶层,一般对卷烟品牌知名度较为关注,在选择上通常会购买具有丰富品牌形象和文化载体的卷烟(例如:“利群”、“白沙”等)。而“红梅”、“沪牡丹”、“雄狮”等卷烟的购买者通常都是从事制造业和商业的成熟型消费者,一般其购买频率较高,属于重度吸烟者。

  另外,随着居民生活水平的不断改善,体现休闲与时尚的混合型“雪茄”烟和具有保健功能的中药型卷烟将会逐步被人们所认识,在未来卷烟市场可能会成为新庞。机遇与挑战并存,在全球经济复苏的大背景下和义乌经济腾飞的微观环境中,义乌烟草步入了快速发展的轨道;面对国际上控烟运动的不断推进,烟草买方市场已基本形成、行业内地区封锁和市场分割格局被逐步打破;国家局百牌号卷烟的推出,使行业内掀起整合和重组之风;面对国内和国际两个市场的双重压力,行业内的震荡在所难免;在全球经济一体化的浪潮中,烟草的发展将面临着从未有过的冲击和挑战;国外烟草企业纷纷斥巨资抢滩中国市场,其战略意图十分明显;随着外烟的全线放开,国内烟草商业企业与国外烟草公司的竞争和合作将更趋频繁,面对来势汹汹“洋烟”的冲击;我们既不能妄自菲薄,更不

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