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如何营救品牌营销突发危机?

2007年04月26日 来源:烟草在线专稿 作者:谢志强
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  烟草在线专稿  最近,由于烟草工商企业货源供应链网络出现问题,某市烟草公司市场上主要销售品牌的卷烟突然出现断货,仓库库存预警机制出现瘫痪,导致客户缺少货源,订不到货,特别是由于临近假日市场销售旺季到来,当天客户一片恐慌,抱怨、咨询、投诉等关切不断涌向当地烟草公司领导,甚至还向省级主管单位投诉。

  可以说,这是一次严重的卷烟品牌营销突发危机事件,但在出现危机的当天上午,该烟草公司立即采取补救措施,一方面紧急向厂家联系,请求货源支持,争取在最快时间内投放市场,满足市场供应,消除市场疑虑;一方面积极通过客户经理、企业短信平台、呼叫人员向客户解释,稳定客户情绪,并在第二天调拨到所需货源,及时投放市场,解除了一场营销危机;另一方面通过内部责任追查,恢复了正常的库存预警机制。

  由于处理得当,这场罕见的危机平稳解除,应该得益于该烟草公司自觉、到位的市场控制意识和自救能力。但由此也给我们一些启发和思虑。在我们经常认为不可能出现类似的品牌营销突发危机中爆发了危机时,我们该如何去营救呢?如何在最短时间内恢复市场供应,解救市场瘫痪呢?

  虽然体制上的不同,但是市场的反应基本上都是有一定规律的,若是处理不当,可以打乱一段时间的市场销售计划,影响市场计划的延续性,打断了市场供应链,使公司处在跟进与停顿之间选择的两难境地;还会造成营销人员的恐惧心理,突发的危机是考验营销人员市场心理的反应能力的最好办法,但是由于卷烟市场的营销危机概率是相当低的,没有营销人员会对这类危机产生关注或控制,从而严重打击了营销人员的销售动力。

  我们知道,企业都会建立起一套完整的预警预案,可以在发生突发事件时紧急应对。但在以市场为主体,以客户和消费者利益为第一的今天,如何通过完善自身网络健全、补救,达到市场补救?这是需要我们在考量企业市场反应能力和控制能力的同时,必须树立起营销观念中的市场危机营救意识,达到自救和他救。

  营救品牌营销危机首先是要让客户知道我们共同遇到的困难。在一百次服务中,有一次大的失误,顾客的满意度就会大大降低,甚至会变成零。而此时,唯一能做到的是坦承向客户说明情况,让他们知道服务中存在欠缺并正在进行的种种努力,力求改善。让我们的客户与我们一起,知道整个事情的处理过程,不仅是对客户的尊重,也是向客户表明服务的诚意和转换危机的能力,使客户在危机中看到希望,也看到一个有责任的商业联盟。

  消除市场的恐惧症是最关键的措施。消除市场恐慌,要求的是在事件处理中,第一时间向客户承担错误,求得客户谅解我们工作中的失误,要通过“三线人员”共同发动,在让客户知道事情真相中,也让他们看到我们运筹解除危机的诚意和营救措施。烟草公司应立即制定出一套营销危机的详细方案,包括时间表和步骤,并发放到每个员工手中,让“三线人员”在危机突发当天向客户一户不落地宣传,也可以通过邮件、电话呼叫和短信群发平台,随时让客户知道危机处理的进程,在最大限度上消除客户的抱怨,减少客户投诉和责备,取得他们的理解与支持。

  建立起良好的营销沟通是处理营销危机是非常有必要的,这可以让企业争取主动,打消顾虑,消除隔阂,建立或恢复信任关系。在危机管理中,要致力于培养“三线人员”的服务意识、忧患意识和危机意识,加强销售人员的目标、计划管理。沟通的技巧只能是委婉、迂回的,而不能与客户产生新的摩擦或冲突,也不能推卸过失责任,在客户沟通中表现出无所谓的态度,这样更不利于改善服务方式,提高服务质量,相反的,有可能会导致客户满意度再次下降。因此在危机营救的沟通中要认真对待和听取顾客的需求,向他们提供详细的信息并解答提出问题,尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。

  越是危急时刻越是不能放松市场,这时走私烟、假烟以及地下渠道的卷烟交易都会乘虚而入,扰乱正常的卷烟销售市场环境。因此,尽管危机一时得不到处理,仍要花大力气加强卷烟市场管理工作,斩断伸向卷烟市场的“黑手”,又要加强基础的市场管理工作,利用危机处理时期对基础的市场研究与整理进行深入管理,特别是要对危机前后市场信息收集与分析、媒介的分析与合作工作、客户关系管理等,制定或调整应对营销的市场策略,甚至能达到峰回路转的效果,发掘新的可能的潜在机会,将品牌营销危机作为一个可能推动新产品市场培育、转换新品牌的机会。

  但是,新品牌不可能一时在市场上培育并能替代已有主打品牌。在消除市场危机时,与客户进行有效沟通的同时,最重要的是应及时通过补货、第二次配送或重新订货等让出现销售危机的客户都能订到卷烟。此时,我们还要关注的是客户的满意度,要通过危机的营救巩固并提高客户满意度,可以采取一些额外的服务让客户获得额外的利益,比如可以进一步调整营销策略,适当时向客户放松紧俏品牌卷烟的订购,还可以通过举行危机处理解释会,通过面对面的交流让客户再一次感受烟草企业的真诚与勇气,从而从心里消除芥蒂,提高信任度。

  营销危机的顺利解除,可以向客户表明一种信心和能力,也可以让他们看到信任的高贵。值得一提的是,出现营销危机中千万不可隐瞒信息或欺骗客户,曾经沸沸扬扬的“砸大奔事件”给了我们一个很大的提醒。出现危机时,我们不妨请客户伸出双手,和我们的双手搭在一起,一起渡过。

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