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丁家永:认识80后消费行为特点

2007年02月28日 来源:烟草在线据《营销学苑》报道 作者:丁家永
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  烟草在线据《营销学苑》报道  巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰,依据是“自1978年开始实施的计划生育政策,1982年到2005年出生的独生子女,总人数已经接近了3.3亿,他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好,更加不喜欢储蓄,追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象,预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”,中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。

  国内的调查(2005)表明:有近一亿的独生子女已成为中国众多企业的员工主体。面对这样一代性格鲜明的员工,老板们应该做什么?中国式企业管理又该怎样应对?因为多年来教育界则对这一代人给予了许多负面的评价,比如娇生惯养,好吃懒做,自私专横,高分低能,依赖性强,自立能力差,心理承受能力差,感情淡漠,沉迷于网络,做不切实际的幻想等等。1980年以后出生的人总被人称还是个孩子,掐指一算,最大的应该已经26岁了。然而他们特立独行,他们才华横溢,他们辛辛苦苦小学六年勤勤恳恳初中三年废寝忘食高中三年,眼看要走进考场却赶上国家扩招,大学文凭的含金量被稀释,大学生毕业就失业的难题他们是感受最深的一代。迫于各种压力,他们使尽浑身解数拿到英语四级、六级、计算机三级证,毕业证、学位证……他们千辛万苦进了外商独资企业当白领,干白领的活承受巨大压力天天加班挣得比民工又多不了多少,他们没有赶上福利分房的便车,住房公积金少得可怜,贷款住进新房一点都开心不起来,因为对很多人来说,可能要贰拾年的贷款啊! 

  他们生存在电子信息产业高速发展的时代,网上信息如潮如涌,掌握大量信息。然而更多地人是这样描述这群年轻的又朝气蓬勃的人,他们生于上世纪80年代,在知识经济波澜壮阔的背景下,进入职场后几乎马上崭露头角,他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观,但他们的生活并没有那么完美,就业竞争的残酷、人性的险恶、家庭的负重等。以下是《营销学苑》编辑与消费心理学领域著名学者丁家永的对话,也许对你认识这一群年轻人的消费行为有着重要的启示。

  《营销学苑》:从心理学的角度讲,攻心胜于一切,你认为厂家和商家如何“讨好”80后消费群体? 

  丁家永:实际上,我觉得你们这个专题做的很有意思。2005年11月,巴黎百富勤已发布了有关研究报告,这里就不多谈了。从消费心理学角度讲,营销中“攻心”战略关键是看经营者头脑中的“消费者”观念。因为有效的营销策略是建立在对消费者心理把握之上。即了解消费者所想的(认知),他们所体验的(情感),他们乐意去做的(行为)以及能影响这一切的事情和地方(环境)。也正是每一位消费者这些方面的差异性,才使得消费者行为与营销策划显示出多样性,也使得市场变得多姿多彩。

  那么“80后”的“消费者”究竟是个什么样呢?这一两句话很难说清楚。我们从上述观点不难看出,如今“80后”正在成为社会主流,他们最突出的特点就是:不会像上一代人那样,勤苦做事,忙忙碌碌,他们更有个性与思想,因为这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久,只有创新,才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。

  商家面对“80后”的营销策略,可能会因产品或服务不同有很大差异,但最重要的一点就是突显个性和时尚。不论在款式、色彩、还是包装,他们只重一条就是“我喜欢我就喜欢”的主观认知。商家不要希冀他们会有大量的购买力,但他们会产生很大的影响力。影响周围直接或间接的利益人。“80后”的消费者不会考虑到我的行为会不会有这样或那样的反应,而更多的是让人们关注到我。让他们参与到营销活动突显个性就是最大的讨好。

  《营销学苑》:研究消费者的消费行为分析对厂家和商家都有重大的市场价值和现实意义,请你分析一下“80后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势? 

  丁家永:如今商家都知道要把目标消费者定位在“女性”身上,然而经营者还必须了解当代消费主流“80后”的女性的钱究竟是怎么花得。最新的一次调查表明(2005):年轻女性(25岁以下)收入明显高于年龄较大的女性,而且钱也挣的容易;学历越高,收入越多,花钱就越冲,追求时尚,展露个性,服饰重款式,香水看香型等等。尽管这是从若干个沿海大城市中上万个数据里归纳出来的,若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。记住:聪明的营销人员必须要通过策划使之才能成为商业现实。

  如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热到整容热等,这都说明“80后”一代女性的这些特点已为营销人员所关注,经过营销策划后使之成为当今时尚营销的新观念并为年轻女性所追求,这方面的钱当然她们不会少花,那商家就更可想而知了。

  如今国内的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所谓“酷”,其实就是:感性多于理性,生动与做派和我行我素的风格。这些对当今市场营销策划具有什么含义呢?我个人认为有以下几点,一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象,如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现,也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发,进而加以创新并使之市场化;二是要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿,如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目,必要时也可以追求时尚,如染发、穿个性化服装等,这方面有许多商机等待商家开发。今天,中国的“80后”给沉重的各种各样的考试压抑的个性与创造性日益消失,商人们应考虑一下如何让他们放松、放松,为减轻“80后”一代过重的学习负担做点实事。今天青少年开始追求“酷”,不正说明了既是他们个性的反映,更是个性的解放与张扬。

  《营销学苑》:“80后”作为一个群体,它的大致规模有多大可否简单介绍下。

  丁家永:这一代人目前多为在校学生(主要集中于高中与大学),他们在特殊的政策背景下成长起来,具有鲜明的时代烙印,期望拥有能显示自身可辨识的DNA,并能紧紧抓住潮流脉搏,把握前沿理念、独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。我们做过一些这样的案例,比如我们最近做的蒙牛随便冰激凌就是超级女生李宇春作的形象代言人,强调的就是这种个性,满足80后一代个性化、自我感受化的需求。还有我们策划的“网络饭饭”饼干,饼干的造型是键盘按键的样子,上面有一个的浮雕效果,用李冰冰作形象代言人,李冰冰是以网游人物造型出现的,基本上都是为他们服务的。

  《营销学苑》:常规上的“80后”有什么样的界定? 

  丁家永:关于界定主要还是出生年的一个界限吧。农村是不是会呈现明显的“80后”群体?我觉得会。这个城乡差别不会太大,因为农村现在电视机也很普及,比如超女,农村的这个年份出生的人一样可以看到,所以这种社会上的,文化上的,意识形态上的很多东西很大程度是经由电视,广播以及网络这样的多条线路,多道通途去传播的,所以我认为农村也会呈现,不过可能与大中城市时尚化的程度略有差异,内在的那种性格上的特征的东西差别不会太大。

  《营销学苑》:你认为80后消费行为的上述特点商家应该从哪些产品和服务入手?对未来营销策划有什么重要含义? 

  丁家永:由于这些孩子大部分都是独生子女,独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。上一代人看重的是“物质化消费”,比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房,小到冰箱、彩电等;而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比,发生了很大的变化,突破了传统奉行的节俭保守的消费理念,融入了近年来愈加风行的开放式,超前式的消费观念,具有鲜明的自我消费意识的特点。这些变化,都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。因此,深入了解、分析80后一代的消费行为与心理特征,对于了解中国社会消费趋势和把握这个潜力巨大的消费市场有着重要的意义。比如手机开始进入我们生活的时候被定义为“耐用品”,现在呢?随着手机的普及,已经变成“快速消费品”了,小学的孩子都会有一部手机。他们对于手机的要求更多的是外观的设计,造型的个性化处理,时尚感,时装化,更注重的是变化和明星化,类似的还有很多,就如上面说到的mp3、mp4等等产品,这意味着什么?意味着产品的生命周期越来越短了,意味着企业生产产品必须具备快速推出新产品的能力,要跟得上他们迅速的品位更换和总是比上一代快得多出现的审美疲劳。

  《营销学苑》:从商家的角度出发,你认为该怎样开发“80后”消费群体的需求?在经营策略和营销定位上应采取的措施有哪些? 

  丁家永:有商家认为“酷激活”营销策略主要体现7大主题:幸福、科技、男性阳刚、女性气质、名人效应、个性化以及品牌。最终目标是理解如何赋予品牌、产品和服务以力量,从而赋予年轻的目标受众以力量。总之在“酷激活”策略中“激活个性”是最突出的趋势。酷个性化的关键在于利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。相信很多的企业在营销活动中都试图“激活个性”,但并不是所有的都成功。消费者心理学认为,个性化的意义在于表现自我,一个品牌要带来更多个性化的

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