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后烟草品牌传播时代探讨

2010年12月29日 来源:烟草在线专稿 作者:安徽中烟工业公司 刘磊
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  烟草在线专稿  2006年1月9日正式在我国生效的《烟草控制框架公约》五周年在即,对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时,“广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。2011年,将开启国内烟草业的“后烟草品牌传播时代”。

  对国内烟草品牌宣传来说,公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至,但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响,国内烟草品牌应积极与预变、应变。

  一、对烟草品牌传播的主要影响因素

  目前,我国对烟草品牌传播适用的法规和政策文件主要有:《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》,等等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索,国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。

  后烟草品牌传播时代的烟草品牌宣传限制主要来自于公约第13条的限制和约束。公约第13条要求缔约方应在《公约》对其生效的五年内根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。根据其宪法或宪法原则,每一缔约方至少应:(1)禁止采用任何虚假、误导或欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段,推销烟草制品的所有形式的烟草广告、促销和赞助;(2)要求所有烟草广告,并在适当时包括促销和赞助带有健康或其他适宜的警语或信息;(3)限制采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段;(4)对于尚未采取广泛禁止措施的缔约方,要求烟草业向有关政府当局披露用于尚未被禁止的广告、促销和赞助的开支。根据国家法律,这些政府当局可决定向公众公开并根据第21条向缔约方会议提供这些数字;(5)在五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助;(6)禁止对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助;若缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取禁止措施,则应限制对国际事件、活动和/或其参加者的烟草赞助。第13条的全面履约,意味着本来就是戴着镣铐舞蹈的烟草品牌宣传的空间、渠道和内容将受到空前限制。

  二、对烟草品牌传播的影响分析

  毋庸置疑的是,作为一个负责任的大国,中国将积极推进履约工作。前期,国家烟草专卖局已经开始着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策,修订烟草广告相关管理制度,进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为,指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传,并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。近期,烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题,在国内外控烟压力下,出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。

  此前,根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求,国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语,就打破了卷烟包装设计传统,大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径,烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀,必将对烟草品牌的发展带来严重影响,尤其是对一些新品牌的培育更加不利。有研究表明,烟草广告的全面禁止,将会使烟草消费呈急剧下降的趋势。

  但同时,《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对,对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”,而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出,虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求,但总体还是比较温和的,并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。

  三、后烟草品牌传播时代的品牌传播思考

  对国内烟草品牌宣传来说,公约第13条的全面履约虽然不意味着大限将至,但势必对烟草品牌宣传带来巨大影响,国内烟草品牌应积极与预变、应变。借鉴历经几十年的控烟运动洗礼的欧美烟草企业经验,结合我国烟草行业实际,笔者认为可以主要从以下几个方面积极探索后烟草品牌传播时代的品牌宣传:

  ㈠学习规则、把握规则,主动履约。“国家利益至上,消费者利益至上”是我国烟草行业的共同价值观,烟草行业要为维护国家利益、国家形象做贡献,就要积极的学习、研究、运用相关法律法规,主动配合政府履约,学习、借鉴国外烟草品牌传播经验,在规则范围内提高品牌传播能力。

  ㈡发掘传播渠道,创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变,品牌传播的渠道也呈现出多样性,一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制,还有更加精准、高性价比、高到达率等优点,将成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。

  ㈢创新传播形式,拓展传播载体。通过传播模式的创新,来规避传播限制,如以植入式宣传代替硬性广告宣传,使烟草品牌传播更隐性。通过宣传促销品、礼品的设计和开发,以宣传促销品为载体进行品牌宣传,一方面可以突破烟草品牌的宣传限制;另一方面还具有贴近消费者生活、深化记忆的优势。

  ㈣借力协同营销平台,强化渠道传播。卷烟工业企业应注重借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设,最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用,通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。

  ㈤细分目标市场,精准传播。通过市场细分,锁定品牌传播目标受众,建立客户数据库,通过直邮广告、DM自办杂志、俱乐部营销等形式,针对性的进行品牌传播,打造品牌消费意见领袖,实现口碑传播。

  ㈥延伸品牌,借船出海。当烟草品牌宣传受限时,一些品牌以品牌延伸形式进入其他领域,赋予烟草品牌以新的产品形式,并通过非烟草产品的宣传来提升品牌知名度,实现借船出海。“万宝路”服饰品牌的推广,就给其烟草品牌宣传打开了方便之门。

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