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卷烟产品结构“优升”之路

2010年11月19日 来源:烟草在线转自中国烟草 作者:黄雪琴
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  烟草在线转自中国烟草   

  量稳价升

  对于卷烟市场这个“总盘子”来说,销量与结构的关系犹如体积与密度的关系,体积大,不意味着能量大,只有密度高,才能有“内涵”;但密度也不是越高越好,如果密度太高,重量太大,市场的“土壤”就无法将这个“盘子”托住,“土层”必将遭到破坏。

  在刚刚过去的2009年,我国卷烟市场规模总体继续保持稳定增长,全年累计销售卷烟4577.5万箱,同比增长4.3%;销售收入7301亿元,同比增长11.9%;单箱含税批发销售收入 16134元,同比提高8.2%。

  近年来,随着国民经济的发展和居民消费水平的提高,卷烟市场出现了明显“量稳价升”的趋势,产品结构“升升不息”。从下图可以看出,从2000年到2009年,销售收入增幅“跑”得远快于销量增幅,前者基本在10%水平线之上,2004年甚至达到了22%,而后者则基本徘徊在5%之下,只有2004年达到了5.7%,折中之后,带来了单箱销售收入增幅的中游起伏,比上不足,比下有余。

  一般来说,人均GDP达到3000美元,居民消费就进入结构升级的加速转型期。2008年我国人均GDP已超过3000美元,2009年则接近3700美元,2010年则有望超过4000美元。 GDP增长使得居民手里的“真金白银”增多,购买力也随之提升。从2010年前三季度消费品零售总额同比增长18.9%的情况来看,主要消费品的销售收入均保持较高增速,我国居民消费结构正在升级中,表明提升卷烟结构的市场基础已经存在。

  卷烟产品结构提升已是水到渠成。烟草行业9 月份经济运行通报显示,2010年1~9月份,全国累计卷烟销量为3706.3万箱,同比增长3.1%;单箱含税批发销售收入为18168.6元,同比增长12.6%;销售收入为6703.5亿元,同比增长16.8%。一、二、三类烟的销量均有较大幅度增长。

  除了市场拉动之外,行业改革的深入也在客观上为中高档烟品牌的发展创造了条件。2009年行业实施了价税财联动改革,商业环节实现了按价类统一毛利率,高价类卷烟有着更高毛利率,商业企业和零售户的销售积极性也随之提高。在这种形势下可以预见,今后几年卷烟消费主流价类将逐渐从四类上移到三类。

  而在今年前三季度,三类以上卷烟累计销量占整个行业销量的比重已经突破了45%,而在2008年前三个季度,这一比重刚超过40%,近两年来,三类以上卷烟的市场份额正以每年两个百分点的速度取代四、五类卷烟的市场份额。可以说三类烟已成行业卷烟产品结构提升的“分水岭”,越过“分水岭”就意味着暂时到达了进军“532”、“461”的“发力区”。三类烟以上销量前15名品牌的集中度甚至成为行业经济运行的“晴雨表”。

  你退我进

  不同卷烟价类区间销量的“你进我退”得益于行业政策引导。自2004年国家局提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”十六字方针之后,品牌整合就成为了行业品牌数量“瘦身”的“剪刀”和品牌价值提升的“法宝”。

  2010年全国烟草工作会议更是明确提出,要在尊重市场前提下,继续推进产品结构调整,整合精简卷烟牌号,努力实现优化结构与稳定销量的有机结合。如果说,整个社会消费升级是卷烟产品结构提升的 “拉力”,那么,品牌整合就是卷烟产品结构提升的“推力”,一拉一推,卷烟产品结构就上去了。

  在“大企业、大品牌、大市场”的引导下,不少卷烟工业企业“忍痛割爱”,把原本发展势头也好的二、三线品牌整合到知名品牌中,其中典型的例子就是红塔集团两次大的品牌线“手术”。2006年,为使处于恢复发展状态的“红塔山”攀上高峰,“国宾”、“美登”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“蝴蝶泉”这五个被纳入“百牌号”的品牌,其使命由“护卫”变为 “退出”,此举使红塔集团“做精‘玉溪’,做强‘红塔山’、做大‘红梅’”的品牌发展战略获得了更多的计划资源、原料资源、市场资源和制造资源。如“美登”所用的大理烟区“红花大金元”烟叶,清香型特征明显,进入“红塔山”的主配方之后,“红塔山”系列产品的清香型特征更加饱满独特,备受市场欢迎。 2007年,“红塔山”销量突破100万箱,2009年突破200万箱。当行业为“红塔山”的强势复苏、后来居上叫好时,另一个更大的动作浮出水面,曾经进入重点骨干品牌名录、2007年销量位居行业卷烟品牌之首的“红梅”也开始“让贤”,在保障低档烟生产的基础上,其部分生产指标转移到“红塔山”和“玉溪”之中,未来这两大品牌将发挥出强大的牵引作用,带领红塔集团实现“51518”的五年发展目标。

  整合品牌,使低结构卷烟品牌的资源配置到较高结构的卷烟品牌上,该手法并非红塔集团的专利,而是通用于多数卷烟工业企业,如安徽中烟的“迎客松”、“皖烟”、“红三环”品牌“共登”“黄山”,贵州中烟的“黄果树”退而“贵烟”进,河南中烟的“红旗渠”、“帝豪”淡出而“黄金叶”归来,浙江中烟的“大红鹰”、“雄狮”沉寂而“利群”崛起等。可以说,多数卷烟产品结构提升的背后都有着一部品牌整合史。

  所谓条条大路通罗马,品牌结构提升也绝非只有品牌整合这条路,新品开发是与其并驾齐驱的另一途径,而开发出来的新产品则担当着“探路者”的角色。2008年、2009年,卷烟市场曾掀起一阵“居高临下”之风,不少卷烟工业企业开发高价卷烟和高端卷烟,仅2009年一年,就出现了“玉溪(软境界)”、“贵烟(盛世)”、“钻石(硬锦绣)”、“长白山(德容天下)”、“娇子(锦绣)”、“玉溪(软和谐)”、“金圣(典藏本草)”、“黄金叶(天叶)”等多个每条调拨价171元以上的卷烟产品规格,使得该价位区间的规格达到了104个,这些高端卷烟新品的问世,承载着卷烟产品结构与品牌形象“双提升”的希望。由于高档烟产品培育需要长时间的积累,加之行业对超高价卷烟开发进行限制,因此目前这些高端新品仍然销量有限,有的产品甚至“高处不胜寒”,但总体而言对卷烟产品结构提升起到了辅助作用。

  新老同赛

  品牌结构提升的厚重被寄予到了二类烟身上。 2009年行业价税财联动改革后,卷烟调拨价重新调整划分,新二类烟市场被进一步压缩,不论是品牌数量,还是销售规模都处于较低水平。随着“卷烟上水平” 的深入推进和“532”、“461”品牌发展目标的提出,每包零售价10元~20元的二类烟成为卷烟产品结构提升的战略要地,卷烟品牌要进军“532”、“461”,这一价位区间可谓是“进可攻、退可守”的优良屏障。一时间,行业内群雄并起,纷纷投放新规格到二类烟阵营(见表1)。如湖南中烟深刻意识到, “白沙”实现产销量500万箱的关键就在提升结构,即要实现从三、四类为主向以二、三类为主的调整。今年以来,湖南中烟已经向市场重点投放了“白沙(硬蓝尚品)”、“白沙(硬金尚品)”和“白沙(硬白尚品)”三款二类烟新品,目前“白沙(尚品蓝)”市场表现优异,2010年前三季度销量达到了 20980.04箱,9月份单月销量达到了4207.42箱;“红塔山(硬经典150)”的销量也有不俗表现,2010年前三季度销量达12796.44箱,9月份单月销量达2101.06箱。

  二类卷烟新品已实现了同档同价同差率,市场竞争环境趋于公平,谁能胜出,真正要靠实力说话。每条调拨价86.54元、批发价135元的卷烟价位区间是新品竞争的焦点,共有10个新品“扎堆”,加上原有的8个老规格,竞争将逐步趋于白热化。

  二类烟新品在市场上“小荷才露尖尖角”,相比之下,原来的二类烟产品可以称得上闯荡全国市场的“老将”了,俗话说“姜还是老的辣”,它们的表现又是如何?

  从品牌表现情况可以看出,“利群(新版)”仍为强势的二类烟产品规格,其销量比位居第二名的“娇子(蓝)”高出近两倍,且其增长速度达到了42.98%,量速兼备。就算与“前辈”相比,“白沙(硬蓝尚品)”的市场销量也不逊色,在增速方面更称得上是“隐形的冠军”,如果继续保持强劲的发展态势,将对二类烟市场格局产生一定的冲击,也将有力带动“白沙” 提升结构。“娇子(蓝)”、“黄山(新特制皖烟)”、“七匹狼(红)”、“黄鹤楼(硬金砂)”、“南京(佳品)”和“兰州(硬珍品)”属于实力较强的第二梯队,也是二类烟市场的中坚力量。在卷烟产品结构提升中,不管是实力硬朗的“老马”,还是朝气蓬勃的“黑马”,都是在“卷烟上水平”棋盘上冲锋陷阵的重要 “棋子”。

  观察:先“升”未必“夺人”

  卷烟产品结构优化升级,是近年来卷烟市场发展变化的主旋律,也是当前和今后一段时间“品牌发展上水平”和“市场营销上水平”的关键词。今年下半年,国家局印发的烟草行业《“品牌发展上水平”实施意见》明确提出,要强化价值提升,合理提升产品结构;《“市场营销上水平”实施意见》指出,要稳步推进结构调整,根据经济发展和消费水平的变化,及时调整卷烟供应结构,加强品牌形象塑造,充分发挥品牌效应,提高大品牌和高价值品牌的带动力,循序渐进地调整品牌结构。

  未来,不管是含金量较高的一类烟,硝烟四起的二类烟,还是受上文文章篇幅所限基本极少“露面”的三类烟,在卷烟产品结构提升中能否像“小李飞刀”一样——例无虚发?

  记者认为,卷烟产品结构提升不仅需要个体“发力”,更需要集体“合力”。除了卷烟工业企业要敢于开拓市场、精心维护主导规格等工作外,商业企业的培育也格外作用。今年7月份,国家局下发了《关于加强市场营销管理的意见》。作为《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》的配套政策之一,该文件明确要求“商业企业要为所有省级工业公司的产品提供准入机会”,同时也确定了优先准入的“门槛”,对行业重点品牌和低焦油、低危害品牌(规格)做出政策倾斜,重点品牌特指含税批发销售收入排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌、部分工业自有主导品牌及混合型卷烟品牌;低焦油

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