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商业企业市场营销上水平的思考·上

2010年07月09日 来源:烟草在线专稿 作者:赵恩联
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  烟草在线专稿  随着烟草“国内市场国际化、卷烟交易订单化、发展方式集约化”格局的演变进程进一步加剧,烟草商业企业基于现代流通、电子商务环境下的市场营销、品牌营销、客户营销时代悄然来临。2010年全国烟草工作会议也强调以推动“品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理”上水平,作为“卷烟上水平”的五大战略任务。笔者以个人观点和立场认为,切实推动烟草商业企业“市场营销上水平”,发挥市场配置资源的积极作用,已经成为当前烟草商业企业的重要使命。

  一、烟草商业企业市场营销过程的几点认识

  笔者从烟草商业企业供应链管理(SCM)角度分析认为,卷烟市场营销就是联结终端消费需求(下游零售客户和消费者)与卷烟工业企业(上游供应商)反应的中间环节,在兼顾上、下游客户利益的同时,把市场消费需求、销售机会通过适度商业竞争,在烟草专营专卖环境下持续变成商业交易、商业订单的一种方法,也是烟草商业企业持续、平稳发展的职能手段,其市场营销过程既具备封闭的“平面式伞形”专营专卖特征,也具有开放的“立体化射形”现代流通缩影。

  一是市场营销是地市级烟草公司营销主体能力建设的根本保证。没有出色的营销就没有生存的市场。地市级烟草公司作为市场经营主体,其市场营销主体建设的核心任务就是市场营销水平的不断提升。

  二是市场营销是一个综合的经营管理过程,贯穿于烟草商业企业经营活动全过程。市场营销不是一项可以独立存在的功能,孤立、片面地把市场营销仅看作是一个部门的业务,必然会造成经营管理活动呈现功能化倾向。

  三是市场营销是以满足卷烟零售商户需求为中心来组织企业经营活动,通过满足需求而达到企业获利和发展的目标。“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡”是当前烟草商业企业“市场营销上水平”的根本目标。

  四是市场营销以整体性的经营手段来适应和影响卷烟消费需求,并有计划地组织各项经营活动。烟草商业企业由传统商业向现代流通转变,市场营销的整体性不容忽视,特别在“货源组织、策略组合、宏观调控”三大营销活动过程中,对卷烟真实需求的适应和影响最为广泛。

  五是市场营销不仅仅是实现卷烟订单交易,也是为获取客户满意而提供服务产品的过程。烟草商业企业必须面向供应链下游节点,在满足市场卷烟需求的同时,通过“企业文化、企业精神、企业责任”不断丰富服务内涵,推动市场营销活动产生巨大社会效益。

  六是市场营销以实现品牌价值为关键,坚持“让市场对品牌说话”是市场营销水平的集中体现。烟草商业企业作为工业企业唯一分销商,要积极营造公平的市场竞争环境,以品牌价值持续增长为重任。市场营销是品牌实现价值的关键,也是利用市场调节机制发挥烟草商业企业品牌培育功能的重要手段。

  笔者通过对烟草商业企业当前发展周期分析认为,“市场营销上水平”将有力推动企业由“增长型向成长型”的现代流通转型步伐,其根本诉求在于烟草商业企业的营销组织、管理、战略要上水平,核心体现在于产品(服务)品牌价值持续提升。

  二、烟草商业企业当前市场营销现状的若干分析

  面对“国内市场国际化竞争、流通模式市场化取向、控烟运动潮流化发展、增长条件内生化递减”的外忧内患,烟草商业企业市场营销能否经受实践的考验,值得关注和思考。

  1、市场营销体系现状

  营销实践表明,烟草商业企业应该以客户(工业企业、零售客户、消费者)为中心,基于现代营销理论,通过协同营销手段调整“工、商、零、消”四者之间的利益关系,注重“构建面向消费者的现代卷烟营销体系”来实现供应链资源配置效率的最大化,这是市场营销体系建设的根本。笔者认为,烟草商业企业十年磨剑,营销体系也经历了“绕指柔”到“百炼钢”的十年蝶变。

  ——“一体化协同营销”渐成体系建设核心。一体化协同营销是烟草商业企业从官商、坐商、服务商、渠道商的角色嬗变必然产物,其实质就是供应链管理(SCM),它不是一个产品,只是一种管理方法、一个营销方向,是“市场营销上水平”的基本标志,实现“工、商、零、消”四方一体化协同营销是烟草商业企业营销体系建设的核心诉求,既“占有客户、保留消费者”,也以市场化取向推进烟草商业企业营销体系的“前向、后向”资源整合。当前,烟草商业企业一体化协同营销的理论基础、市场条件、技术平台等营销体系基础不够成熟,特别是品牌体系、分销体系、服务体系、决策体系相对割裂,目标进程相对过缓,未能有效满足消费者对品牌与服务的迫切需求,是“市场营销上水平”的主要瓶颈。

  ——“品牌化市场运营”增进体系建设活力。品牌领先战略是烟草商业企业创造内生性增长条件的关键,烟草商业企业建设市场营销体系的最终目的就是以“工业产品、商业服务”的品牌化对接运营,实现产品(服务)品牌价值的持续提升,促进生产要素向重点产品(服务)品牌合理流动,高效推动“市场营销上水平”。通过市场营销主体品牌化的市场运营,工业全国性卷烟重点骨干品牌快速成长,品牌(经营)垄断格局渐进形成;商业服务品牌也百花齐放,营销体系建设活力四射。笔者认为,烟草商业企业以品牌化市场运营来建设充满活力的市场营销体系时,当前在“市场分析、品牌定位、资源整合、过程管理、专业分工、绩效评估”六大环节中,缺乏长远规划和精细管理,影响市场营销体系运营效率,一定程度导致品牌价值沉没和市场营销水平难以持续上升。

  2、市场营销能力现状

  烟草商业企业通过面向市场(零售户、消费者)提供的产品(服务)达成互利交换的商业活动中,实现企业及相关方利益目标所体现的能力就是市场营销能力。在非市场化、不完全竞争的市场营销环境下,烟草商业企业的市场营销能力构成要素相对易于识别和表现,但这些能力的抗周期性、御风险性正经受着经济发展方式的严峻考验。笔者认为,市场营销能不能上水平,关键取决于营销能力能不能“适应市场、领导市场、创造市场”,烟草市场营销活动如果脱离特定的市场目标,营销能力就失去了价值和意义。

  ——服务响应能力曲高和寡。没有服务能力就没有营销能力,服务是烟草商业企业网络建设的灵魂和主题,是“市场营销上水平”的本质要求,也是现代流通企业市场竞争能力的标志。当前烟草商业企业步入平稳发展的快车道,客户服务能力显著增强,但笔者通过对企业客户服务过程体系(服务关怀、服务责任、服务标准、服务程序、服务承诺、服务监督、服务评价、服务提升) 研究发现,在客户服务环节却存在“期望过高、执行过少,理论过多、实践过浅”的曲高和寡困境,前台客户服务资源配置、后台客户服务集成系统效率相对分散,缺乏客户服务能力有效提升的“理念、保障、策略、愿景、动力、支撑、规划、工具”等烟草行业基本识别元素,特别是“全员为客户服务”的思想内涵外延过短。因此,烟草商业企业要提高客户服务能力,应基于客户服务管理(CSM)、客户体验管理(CEM)基础上,以“满意是第一标准”,快速响应客户需求,牢固树立商业为工业、零售业服务的全局意识,切实提供客户期望的优质服务。

  ——品牌管理能力尚需积累。有效提升“功能、情感、象征”为一体的品牌价值,是烟草商业企业品牌管理能力的迫切要求。烟草商业企业当前品牌管理过程中,要坚决纠正“品牌培育=品牌管理、订单响应=市场表现”的管理误区。从市场营销组合(4P:产品、价格、渠道、促销)分析来看,烟草商业企业作为工业企业的唯一渠道商,品牌管理责任重大。“三个面向”(面向市场、面向客户、面向消费)是烟草商业企业构筑品牌管理优势的基本要求,当前要依托“按客户订单组织货源”全面普及工作,运用合理、有效的管理方法,积极响应“532、461”品牌发展战略,重点解决“消费市场调研、品类宽度设定、生命周期确定、退出引入结论、竞争环境诊断、培育过程管理、持续营销支持”等品牌管理能力的综合提升,推动“大品牌、大市场、大企业”的有效形成。

  ——产品创新能力任重道远。应该指出,烟草商业企业的产品创新能力,主要是指以知识经验为基础的服务营销过程中,依靠科技进步,不断创造新的服务产品时表现出卓越的心理品质。当前烟草商业企业通过QC小组活动的全面开展,服务产品的创新能力有了本质进步,但其创新速度、水平、环境、观念依然决定创新能力相对薄弱,特别是决定产品创新能力的人力资源质量亟待改进。笔者认为,烟草商业企业提高产品创新能力,应进一步围绕核心业务流程,建立富有产品创新能力的高效团队,在“订单服务、结算服务、信息服务、理财服务、拜访服务、陈列服务、策略服务、流通服务、关怀服务”等服务产品、渠道,进行全面创新、自主创新,有效降低产品流通成本、提高客户让渡价值,通过服务产品创新能力来提高企业不可复制的核心竞争能力。

  ——市场把握能力蓄势待发。烟草行业统筹确立了地市级公司市场经营主体地位后,电子商务长足发展、流通环境全面改善,全国性卷烟重点骨干品牌进一步促进烟草经济体系的快速成熟,以地市级公司为营销主体的现代营销网络运营模式基本

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