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对卷烟品类构建的认知和思考

2010年07月06日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  近几年来,国内烟草行业里刮起了一股品类构建的学习风潮,从“华溪楼王”的四大香型到近期“兰州”的“绵香”品类、“黄金叶”的“醇香”品类等等,这种品类构建有没有效果呢?本文作者就认为真正的品类是存在于消费者的心智中。正因为如此,品类构建需要真正从消费者的需求角度出发,而不是纯粹从企业的利益角度出发。

  近几年来,国内烟草行业里刮起了一股品类构建的学习风潮。这股学习风潮较早可以追溯到2003年“中式卷烟”这一概念的正式提出。“中式卷烟”这一概念最早是在2003年的全国烟草行业降焦减害工作会议上提出来的,“中式卷烟”以鲜明的风格定位重新确立了中国卷烟在世界卷烟领域里的位置。2008年6月5日,“中式卷烟”品类构建与创新研讨会在湖北省武汉市隆重召开。国家烟草专卖局副局长李克明、纪检组长潘家华等相关领导出席了会议。在这次会议上,国家烟草专卖局首次提出了“中式卷烟”要品类构建的概念。这次会议强调,中国烟草行业要努力构建较为完善的“中式卷烟”品类体系,实现真正满足消费者的需求。国家烟草专卖局领导在会上指出,品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点,全国性重点品牌都应该成为“中式卷烟”品类的代表。

  “中式卷烟”从提出到实践,在过去短短几年时间里取得了长足发展,并主要表现在这几个方面:一是明确中国卷烟的科技发展方向;二是初步建立“中式卷烟”的行业标准;三是提升中国卷烟品牌科技含量;四是加快中国卷烟降焦减害步伐;五是培育一大批“中式特色”卷烟品牌;六是加快推进中国卷烟品牌做大做强。而更为突出的是,“中式卷烟”在不断的发展和实践中,更是从最初的风格走向了品类的发展。如作为中国高端卷烟市场的四大天王,“华溪楼王”四大香型品类的成熟和壮大;作为中式卷烟特色品牌的代表之一,“金圣”的“本草香”品类的创新;作为中式卷烟标志性大品牌之一,“云烟”的“清甜香”品类的构建以及“双喜”的“原香”品类、“兰州”的“绵香”品类、“黄金叶”的“醇香”品类构建等。

  “中式卷烟”品类构建盘点

  ——“华溪楼王”四大香型品类

  “华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。从2003年起,中国高端卷烟市场就开始流行“华溪楼王”四大天王这种说法,正如传统高端白酒市场成名已久的“茅五剑”一样,“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”被称赞为中国高端卷烟市场的四大主流。

  “华溪楼王”四大天王分别代表着“浓香型”、“清香型”、“淡雅香”和“中间香”这四大香型品类。“中华”是“浓香型”品类的代表,烟香浓郁,丰富饱满,香韵和谐;烟气细腻绵长而富层次感,劲头适中;余味干净,吸后给人生津回甜、谐调舒适的感觉。“玉溪”是“清香型”品类的代表,香气清雅,自然醇和,烟草本香凸显;烟气柔绵,层次丰富;吸味津甜,细腻圆润;能给人以优雅芳香、自然清新的感受。“黄鹤楼”是“淡雅香”品类的代表,烟草本香与天然本草香气自然结合,淡雅而津甜,醇和至极,香气飘逸,透发性好,能留给喉部以明显的舒适感觉。“芙蓉王”是“中间香”品类的代表,介于“清香型”和“浓香型”之间而偏于清,烟草原香尽显,清雅圆润,烟气细腻,吸味协调醇和,余味爽净绵长,回味生津返甜。“华溪楼王”四大香型品类在国内烟草行业里的认知最为广泛。

  ——“金圣”的“本草香”品类

  “金圣”是中国卷烟市场的一个特色化代表品牌。“金圣”开创了“本草香”品类,并成为了“本草香”品类的代表品牌。“本草香”品类是建立在对本草文化的集中认同和对传统卷烟持续创新的基础之上,在卷烟中添加了具有药理作用的本草植物精华萃取物,并能用化学方法在卷烟烟气中检测到本草植物精华有效成分的客观存在。在吸食风格上不仅具有明显的本草香韵,更具有自然、舒润和低害的特点。

  ——“双喜”的“原香”品类

  “双喜(经典1906)”这是一款以“原香”品类为特色的产品,近年来“双喜(经典1906)”在国内不少城市受到了消费者的青睐,销量也呈现出了较好的走势。“双喜”的“原香”品类是继“浓香”和“高香”之后的又一特色风格,“双喜”的“原香”品类在“浓香”和“高香”风格的基础之上,实现了风格的跨越,这不仅是“双喜”实现高端产品风格跨越,也代表“中式卷烟”高端产品风格趋势,并成为“中式卷烟”高端产品风格特征,催生了“中式卷烟”新品类。“原香”,完全脱离浓与淡的范畴,表达的是烟草本原的香气风格,追求的是纯粹的烟草香。

  ——“云烟”的“清甜香”品类

  作为中式卷烟标志性大品牌之一,“清甜香”品类构建的提出将“云烟”品牌的成长带入了一个全新的时代。“云烟”的“清甜香”品类主要体现出“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”。这不仅包含了“清香型”品类的基本特征,更深化和衍生了“清香”与“甜味”的浑然一体。“清”,不仅表达了烟草的自然芳香,也表达了对“云”文化的一种感性认识,既传承了“云烟”的风格特征,又充分体现人们追求清新、自然、和谐与恬静的向往;“甜”,体现了好烟回味甜纯的特征,衍生出甜蜜、温馨、舒畅的心灵感受,以五味中最好的甜味传递着关怀、满足与幸福的理念,体现出物化感受与心灵的和谐;“香”,既是指香型,也是“云烟”追求本质、回归原初的内在品质特征,体现了人与文化的和谐之美。

  ——“兰州”的“绵香”品类

  “干燥我适合,湿润更绵香”,这是近年来“兰州”品牌在各种宣传场合主推的一句广告语,随着这句广告语的广为传播,“兰州”的“绵香”品类特色也被越来越多的消费者所认知。“绵香”品类的风格体验特征可以概括为“绵、香、甜、柔、细、飘”。“兰州”卷烟与众不同之处,就在于“绵香”品类的鲜明统领之下,具备“绵、香、甜、柔、细、飘”这六种可知可感的鲜明气质。作为西部产销规模最大的品牌,“兰州”品牌这一支好烟,闻着香,抽着绵,回味起来有点甜。

  ——“黄金叶”的“醇香”品类

  “黄金叶(天叶)”这是一款以“醇香”品类为特色的产品,也是“黄金叶”品牌的高端形象产品,“黄金叶(天叶)”的零售价高达上千元一条。“黄金叶(天叶)”的推出也意味着河南中烟吹响了“醇香”品类的构建方向。据了解,“黄金叶”的“醇香”概念是对“浓香型”概念的一次超越与升华。河南不仅是传统的烟叶大省,更是“浓香型”烟叶的典型产区代表,其烟香浓郁、烟气饱满的特征明显,这正是“醇香”品类构建的原料基础。而“醇香”是以“浓香型”为主体,兼有烤甜之味。同时,“醇香”这一概念也是对“黄金叶”品牌历史的传承。“黄金叶”定位于“醇香”,有其历史渊源,创牌于1951的“黄金叶”,其“吃味芬芳、入喉和顺”吃味特征,至今仍令消费者眷恋,在消费者中有较好的心理优势。

  当然,除了传统的“华溪楼王”四大香型品类、“金圣”的“本草香”品类、“双喜”的“原香”品类、“云烟”的“清甜香”品类、“兰州”的“绵香”品类、“黄金叶”的“醇香”品类以外,还有“帝豪”的“浓纯香”品类、“金桥”的“奶香”品类等等,“中式卷烟”这个大品类的风格近几年得到了不断的丰富和完善。

  “中式卷烟”品类构建思考

  品类是立足于消费者心智中的价值定位,品类在消费者心智中建立了某种价值认知,如在消费者的心智中,“奔驰”代表着“乘坐”,“宝马”代表着“驾驶”,“奔驰”和“宝马”分别在消费者的心智中建立了“乘坐”和“驾驶”的价值认知。同样,烟草品牌的品类构建也需要做到立足于消费者心智中的价值定位,并在消费者心智中建立某种价值认知。不过,近年来,越来越多的烟草品牌在构建品类时,都在围绕“香型”这一概念做功课,对“香型”这一概念进行深入挖掘。但是,“香型”这一概念消费者是否真的认同?“香型”这一概念能否真正在消费者的心智中站得稳脚跟?

  没有科学的市场调查数据,笔者并不敢在这里妄下结论。不过,笔者在私底下的日常交流中却发现,有些消费者对一些品牌所热衷的“香型”概念认识并不是很清楚,消费者甚至很难分得清这么多种“香型”。这也不得不引起我们的反思,究竟我们的品类构建消费者是否真的认同?究竟我们的品类构建是否真正植入到消费者的心智中?需要如何做才能让我们的品类构建工作做得更有实际意义,并真正得到消费者的认同。品类构建需要真正在消费者心智中抢占一个有利的位置。

  品类构建需要从消费者的需求角度出发,而不是纯粹从企业的利益角度出发。品类不是由企业说了算,而是由消费者说了算,品类构建不能忽略消费者的认知。如前几年,国内饮料行业里出现了一个“她他水”的维生素功能饮料,取名“他+”、“她-”,“她他水”这种维生素功能饮料将目标消费群体单独分为男女两大类别,目标消费群体紧紧锁定在15岁-35岁的年轻消费一族。“她”饮料结合女性需求,添加了水溶性膳食纤维和芦荟,是为了减去体重,为了美容、漂亮和性感,所以取名“她-”,主要以女性年轻消费一族为主;“他”饮料结合男性需求,添加了肌醇和牛黄酸,是为了增加体力和肌肉,使男性更强壮,所以取名“他+”,主要以男性年轻一族为主。然而,“她他水”这种维生素功能饮料在经历了短暂的流行过后,最终逐渐趋于平淡,甚至被消费者给遗忘。“她他水”这种

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