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如何破解大品牌的消费者忠诚

2010年03月09日 来源:烟草在线转自全球品牌网 作者:韩明华
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  编者按:若是问企业最希望得到什么?毫无疑问,肯定是消费者对品牌的忠诚度。众所周知,忠诚度是指消费者对品牌的偏好程度,拥有品牌忠诚度,就意味着产品有了较稳定的消费者群,企业有了较稳定的市场。而一个苦涩的事实却是,在消费者心中,“国际品牌”似乎成为了品质卓越的代名词,国产品牌想要在消费者心中占据同样的地位,还有很长一段路要走。

  本文作者结合多年的营销经历,对国际品牌如何抓住消费者忠诚度提出了深入的思考。虽然所处行业不同,但是并不妨碍烟草行业的从业人员从中借鉴一些成功经验。

  烟草在线转自全球品牌网  伴随着化妆品专营店成为国内化妆品的第三大销售渠道,大小化妆品品牌纷纷挺进专营店,使得专营店内各品牌之间的竞争日趋激烈。笔者将专营店渠道的品牌竞争态势比拟为一座“金子塔”:国际一线品牌稳居塔尖,国际二三线品牌和国内一线品牌位居其后,国内众多二三线品牌占据大部分塔身,新生品牌及三四线品牌暂居于塔底。在这一“金字塔”的分布图中,各品牌均毫不甘心于目前所处的位置,纷纷瞄准上一个高地奋勇攀登。然而,消费者心目中的“国际品牌”似乎成为了品质卓越的代名词。强大的品牌实力和多年的发展历程为大品牌建立起的消费者忠诚度成为中小品牌在这场“攀高赛”中的巨大障碍。

  众所周知,忠诚度是指消费者对品牌的偏好程度,它是由消费者对品牌的情感及长期的购买行为决定的;拥有品牌忠诚度,就意味着产品有了较稳定的消费者群,企业有了较稳定的市场。如何破解大品牌的消费者忠诚,如何让国内中小品牌在与大品牌的同台竞技中赢得优势?这是国内中小化妆品品牌经营者共同关心的话题。笔者结合多年的营销实战经历,浅谈几点见解,以与业内同仁分享。

  一、卓越化品质是前提

  一位业内人士曾说过:“我们贩卖的不是产品,我们贩卖的是希望。”是的,女性购买化妆品,最终的目的并不是为了获得产品本身,而是希望借助产品的使用来实现自己美丽的梦想和愉悦的心情。其中,卓越的产品品质不仅是实现消费者美丽梦想和愉悦心情的基础,更是企业快速培育消费者对品牌忠诚度的前提。90年代就曾叱咤国内百货商场化妆品专柜的“宝璐丝”、“安尚秀”、“美爱斯”等品牌,虽然未有强大的广告投放,但在群雄逐鹿的品牌大战中依旧春光无限并拥有着一批忠实的消费者,相信这与消费者对其品质的认可度密切相关。

  目前,被业内普遍认为“国内化妆品专营店成功品牌”之一的丸美,其诞生于一个国际品牌占据相当席位的年代。有人说,丸美的成功与其掌舵人孙怀庆先生独到的经营理念、明星代言和强大的广告投放有关,笔者对此无可厚非;然而最近的一次专营店市场的调研,让笔者惊讶地发现,丸美在其销售终端竟然有着很高的品质美誉度。一位运作丸美品牌多年的专营店店主向笔者坦言,今天丸美取得的骄人业绩与其优秀的产品品质是密不可分的,这也是他们当初选择丸美和长期支持丸美的根本原因;如果没有过硬和确凿的品质,即使广告打得再响,其明星产品弹力眼霜的销量也不会持续获得增长。

  二、差异化个性是先机

  随着化妆品市场竞争的日趋激烈,品牌个性化日渐成为化妆品厂家重要的竞争手段。品牌个性是品牌在建设过程中流露的精神气质,是品牌核心人格化、差异化的体现,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。  

  国内化妆品在坚持差异化品牌个性方面尝得甜头的品牌当属上海家化旗下的佰草集,它是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌,塑造出了“中草药个人护理专家”的个性品牌形象,从而与市场上绝大多数产品区分开来。尽管国际品牌也逐渐在其配方上引入“汉方”成分,宣传“汉方”概念,但是提起“中草药个人护理品”,大多数消费者自然而然地就会想起“佰草集”。当然,佰草集这一个性品牌形象不仅停留在其这句概念化的口号上,而且与其真材实料的产品内涵及上市10年来,上海家化对塑造这一品牌个性的持续投入密切相关。此举,让佰草集逐步缩小了与国际大品牌的差距,并将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打入了欧洲主流市场,成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

  可见,寻找并塑造差异化的品牌个性是本土中小品牌生存和发展的机会点所在。如何让其真正发挥威力,笔者建议有三:一是企业须从更好满足消费者的需求出发,对市场进行细分,提出目前竞争品牌尚未提及或尚未作重点推广的概念;二是企业须在产品配方成分和使用功效上真正满足宣称这一品牌个性形象的需要,从而使得品牌个性形象具有真正的内涵;三是一旦选择了一个细分市场就要第一个大声喊出来,并且坚定不移地喊下去。

  三、特色化单品是捷径

  产品的特色化和个性化是差异化营销的一个方面,能够让你的品牌在众多产品之中与众不同,就更能够吸引消费者的注意,从某个单品的优势上升到整个品类、乃至于整个品牌的优势,为品牌形象和销售的提升方面带来事半功倍的效果。

  先来回顾一下国际品牌目前的流行做法吧!2007年当我们看到韩国BB霜大行其道之后,2008年资生堂和玉兰油又相继推出了集几种护肤功能于一体的多功能化妆水,而日本某品牌又推出了“化妆水和乳液二合一”的精华液……可以由此预测,多功能的特色单品将越来越深受消费者欢迎,必将成为未来几年内化妆品市场的流行发展趋势。

  其实,产品品类的专业化细分和依靠特色化单品,快速建立知名度和拓展销售网络,已被国内中小品牌日益看好,并取得了卓著的成效。前者的典型代表如美即面贴膜,后者如珀莱雅的早晚水、上海美臣的法仙奴黄金水等。据业内人士透露,上海美臣通过持续主推法仙奴黄金水,使得该单品全年的销售额竟占该品牌的70%以上,更大大带动了该品牌其他单品的销售。法仙奴品牌山东某代理商告诉笔者,黄金水是个很有特色的产品,它的“特”不仅仅体现在它的产品名称和包装上,更体现在它较好的使用效果上。整个商场有十几个化妆品品牌专柜,国际大品牌比比皆是,但黄金水只有法仙奴这个品牌有,自然为其招来了不少生意。

  四、终端形象是催化

  笔者认为,再好的品牌,再好的产品只有在终端被消费者真正购买走,才算是真正的销售,才能真正实现销售链上各渠道成员的利润;而作为眼球经济典型代表的化妆品,要在终端低成本而快速地被消费者真正购买走,除了取决于终端导购人员的个人素质以外,品牌形象在终端对消费者的吸引力和影响力发挥着重要的作用。

  目前,国内多数中小化妆品品牌越来越意识到专营店形象建设的重要性,但是笔者发现,绝大多数的品牌对专营店形象的理解仍然仅仅局限在品牌的形象柜、店面门头或是灯箱的单一宣传物上。笔者认为,仅仅做到这些是不够的,必须从整合传播的角度上去认识和做好终端形象建设。最近,深圳某知名化妆品企业率先在专营店渠道推广“立体化终端形象建设工程”,并斥资支持专营店建设形象终端。所谓“立体化终端形象”是指对专营店实施全方位的形象包装,如他们要求店外要有统一的店招和灯箱,玻璃店门上有“推、拉”不干胶贴,店内有形象柜,柜上有广告播放机和烘托明星产品的专用台架,品牌或明星产品的X架,悬挂吊旗和具有该品牌特色的灯笼……,可见,该品牌这样做旨在让消费者从接近专营店开始,到走近其专柜,抬头、低头都能见到该品牌统一的形象。近年来,杭州珀莱雅公司积极推进专营店的终端形象建设,在全国专营店市场开展珀莱雅终端形象建设评选活动,得到了广大专营店的积极拥护,此举极大地提高了珀莱雅品牌的终端形象,进一步提升了其终端竞争力。

  总之,国内中小品牌唯有充分提升自身的市场竞争力,不断培育消费者对自我品牌的忠诚度,才是破解大品牌的消费者忠诚度的核心所在。然而,这并非一招一式,也非一日之功所能实现,需要国内中小品牌树立长远的品牌发展观,综合运用各类方法,坚持不懈地努力。

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