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三个层面推动工商协同,延伸供应链双向服务

2009年10月15日 来源:烟草在线专稿 作者:黄兰英
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  烟草在线专稿  今年,烟草行业深入贯彻学习科学发展观,福建省局提出了“加强十项建设,提高十种能力”的要求,其中工商协同成为主要的建设课题之一,作为最为基层管理部门——客户服务中心,通过营销实践,笔者认为只有将工商协同推向市场终端才能真正实现工商双方的“平等互利、资源共享”,体现商业企业为工业企业及零售客户双向服务的职能。下面,笔者就工商协同工作实践谈谈我们在推动工商协同工作方面的做法。

  一、开展品牌培育,推动品牌营销协同工作

  品牌培育是工商协同营销的根本目的和主要任务。如何结合工商协同工作来实现工业企业“做大做强”品牌的目标,笔者认为可根据品牌成长生命周期特点,开展差异化的协同营销工作,推动品牌在地方市场的发展壮大。

  1、协同品牌上柜率,拓展培育品牌销售市场

  对新导入的品牌或是需再度拓展市场的重点品牌,我们可采取协同品牌上柜率的方式来拓展市场,主要协同内容侧重:一是召开工、商双方营销人员碰头会,统一品牌宣传口径、制定品牌上柜目标,明确双方职责,客户从中获取更为准确的产品信息;二是厂家人员负责按时提供宣传物料,协调货源,确保货源满足需求,客户能够;三是县公司负责组织客户经理做好上柜宣传推广工作,并以周为单位向厂家人员传递品牌上柜情况、零售户和消费者反馈信息等,保证双向信息的流畅互通。

  2、协同品牌促销,推动成长期品牌发展

  对成长期的重点品牌,工商协同营销的重点应协同品牌促销为重点。严格按照《福建省卷烟促销活动管理办法》的规定,规范整个流程。协同内容主要侧重:一是工商双方协商确定促销品牌、目标市场促销形式及活动时间等,探讨促销活动的具体操作方案。二是方案制定后,本辖区的促销活动方案由县分公司上报市公司审批(全市范围的促销方案由厂家直接报送市公司审批)。三是促销活动中,工业企业按时如数提供促销物料支持,跟踪监督促销活动落实情况。四是县公司负责组织客户经理执行促销活动方案,填写促销活动进度跟踪表,收集市场反馈信息等。五是工、商双方协同处理突发事件,如促销品牌货源断档、促销物料不足活动提前结束等。六是促销活动评估,由县公司负责向工业企业提交促销活动评估报告,反馈促销活动成效,市场反馈信息等。如可以收集零售客户反馈的市场接受度、消费者对促销品的建议要求等终端反馈信息,直接以促销活动评估报告形式向工业企业进行反馈,为工、商双方日后协同促销活动的开展提供更具市场真实性的参考信息。

  3、协同品牌维护,保证成熟期品牌稳定市场

  对进入成熟期的重点品牌,工商双方协同营销的重点应以维护品牌为重点,做好品牌的推广工作,延长品牌的生命周期。主要协同内容可包括:一是协同确定阶段性的具体维护品牌;二是协同制定重点维护品牌的市场推广措施,确定品牌推广上量目标;三是互动交流品牌维护成效,纠偏推广措施及目标任务。在品牌维护工作中,营销协同工作基于工商双方各自掌握的货源及市场信息进行充分的交流沟通,较为合理制定品牌市场维护措施,让 “目标”的设定“看得到”还能“够得着”,有效调动了客户经理维护推广品牌的积极性。同时,通过商业系统对卷烟销售异常动态的关注,及时进行信息反馈,查找原因,做好分析,便于针对市场异常动态快速做出响应。

  二、深入市场调研,推动市场营销协同工作

  市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。在市场终端,工商双方可开展的协同营销工作内容很多,笔者认为当前便于操作、较为有效的协同工作主要有两个方面:

  1、协同市场调研,共享终端市场信息

  协同市场调研主要是通过商业企业现有的营销网络优势开展针对性的市场调研,为工业企业的品牌发展收集有效信息,有助于工业企业对自身产品的目标消费群体定位,了解烟民的消费心理等,其品牌的发展规划提供市场参考依据,有效避免有效资源的浪费。

  2、协同需求预测,把握市场消费需求

  需求预测协同是“按客户订单组织货源”的工作要求,通过工、商双方的协作关系,稳步提高需求预测的准确率,为合理配置卷烟货源提供真实可靠的市场依据。但作为需求预测工作因为市场因素的不确定性,使得预测的准确性难以把握,因此,在这个环节中,工商协同营销能充分发挥双方优势有助于提高需求预测的准确率。双方应如何协同才能确保准确率,笔者认为可从以下几个方面入手:一是建立厂家协同业务人员档案,便于双方营销人员的时时互动;二是召开工商协同座谈会,邀请工业企业业务人员参加,较为详尽地介绍企业的整体品牌发展战略、重点品牌发展规划及年度生产计划指标等信息,便于商业企业了解各大品牌的发展动向;三是实行工商双方营销人员一对一挂钩机制。如可梳理出各辖区重点品牌的重点销售线路,由客户经理与厂家人员直接挂钩,直接交流反馈市场信息;四是组织客户经理结合厂家提供信息,深入市场调研,了解客户需求,做好市场需求预测,为卷烟货源资源配置提供更为真实、更为贴近市场的预测信息。

  三、搭建交流平台,推动服务营销协同工作

  在推动服务营销协同工作中,笔者认为可从面向零售户和面向消费者的双向服务入手,为工、商、零三方搭建交流平台,努力促进品牌与渠道之间的交流,建立工商双方在服务零售户和消费者营销过程中的服务协同。

  1、面向零售户的服务协同

  根据国烟办【2007】576号文的精神,工业企业在零售终端的一切营销活动,必须纳入当地烟草公司的营销规划,由当地烟草公司统一组织开展。那么工业企业如何参与到服务终端进来,笔者认为可结合当前的网建工作做好客户培训会、品牌推介会、品牌形象店创建等形式为工业企业搭建终端交流平台。如在网建中“品牌形象店”的创建中同样涉及工商协同服务,即在菲林片展示品牌的协商,商业企业可邀请重点骨干品牌厂家对重点展示品牌进行协商,最终达成目标一致、重点突出进行品牌展示。

  2、面向消费者的服务协同

  在面向消费者的服务协同方面,目前,除了产品信息的宣传告知之外,双方在消费者的服务协同方面是工商协同营销的薄弱环节。笔者认为,在消费者的服务协同方面,我们可以试从消费者信息共享、产品售后服务等方面入手,如出现卷烟产品质量投诉时,我们不仅需要产品的真假鉴定,同时需要厂家对产品做出专业的认证,以此巩固产品的忠实消费群体。

  工商协同是一个崭新的课题,值得我们大家给以更多的关注,积极努力探索更加有效、更为便捷的工商协同之路,逐步完善以市场为导向、面向消费者、面向客户的营销体系和运作模式,真正体现商业企业营销部门延伸供应链双向服务的职能。

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