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数据统计分析不可“束之高阁”

2009年07月17日 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海
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  烟草在线专稿  烟草行业作为在市场经济大潮中谋求发展与进步的一个特殊行业,几年来努力适应当前经济发展形势,不断转变和更新发展理念,深入实施行业体制改革,全面提升企业管理质量和效率,卷烟营销与市场管理工作都实现了跨跃式转变和发展。虽然烟草行业整个建设活动取得了一定的成效。但是,我们必须清醒地认识到烟草企业在细节管理、精细化运作等方面依然存在着较大的问题与不足。特别是卷烟经营企业在开展市场数据统计与分析方面仍然存在着目标不明确、数据应用不到位、认识程度较低、对重点问题缺少必要的掌握等一系列突出问题。这些问题的出现和存在需要卷烟经营企业予以高度重视,全力研究解决,以实现烟草企业能够更快更好地全面发展。

  一、做好数据统计分析工作的重要意义

  卷烟经营企业所开展的营销与市场管理活动都是以满足卷烟零售市场需求为中心,努力实现各项工作的市场化发展。企业在建设进程中大力倡导市场经营活动的规范化、精细化运作,努力实现统一和谐的卷烟营销与市场管理新局面。而卷烟营销与市场管理数据统计与分析,对于烟草企业在卷烟营销实践活动、正确认识和把握营销方向、营销与市场管理政策出台等方面起着重要的促进作用。需要卷烟经营企业必须正确对待数据统计分析工作的开展,大力提升卷烟经营与市场管理等方面数据统计分析工作的质量与效率。

  首先,根据卷烟零售市场各类数据变化,能够对整个实践活动起到指导作用。

  我们知道,卷烟经营企业需要时时掌握卷烟零售市场的变化与发展,有针对性地调整营销与管理策略与规定。而这些信息和情况的掌握通常需要依靠营销及管理人员对各类相关数据的采集、整理、统计、分析来完成的。从这个角度来看,高度重视卷烟零售市场的数据统计与信息采集工作对于整个营销与管理工作的深入开展具有积极的指导作用。我们卷烟经营企业所开展的卷烟营销与市场管理活动绝不是“走一步、看一步”,应该是既注重整个市场发展趋势和变化,又要突出重点环节和阶段性工作。通过各类数据的分析与统计,全面了解市场发展形势和变化,制定更加合理与切实可行的长期与短期规划,对整个卷烟营销与市场管理工作进行有效的指导,使之沿着市场化的轨道稳步推进。

  其次,根据数据分析与统计,能够为政策制定提供准确的基础资料。

  众所周知,卷烟经营企业所制定和出台的各类政策与规定、办法都是在正确分析认识卷烟零售市场变化情况的基础上进行的。尽管卷烟经营企业通过整个卷烟投放数量可以初步了解市场的消费情况。但是,仅仅单一地依靠卷烟订货量作为制定政策的依据是不准确的,也是片面的。我们还应该全面掌握卷烟零售市场社会库存、品牌需求变化、零售业户经营趋势等诸多因素。只有正确认识影响市场消费需求和稳定的因素,我们才能在准确把握市场需求的基础上,更为科学规范地制定各类卷烟营销、市场管理政策和办法。卷烟经营企业在实施营销与市场管理过程中所开展调查活动能够客观反映业户的真实情况,特别是基层卷烟经营企业开展的订货、库存、销售等情况的信息采集,都应该成为卷烟经营企业制定政策与措施的依据和基础。只有对卷烟零售市场的变化与发展进行客观、公正、准确的认识,正确分析、运用各类统计数据,才能制定更加规范的、切实可行的营销政策和管理措施。

  第三,科学分析统计数据,能够及时发现市场管理存在的突出问题。

  我们卷烟经营企业在开展专卖稽查与市场管理活动时,通常采取档案式、户籍化的管理形式,对辖区内的卷烟零售业户变化进行统计登记,实施动态管理。通过对营销与管理数据的全面掌握和深入分析,卷烟经营企业可以及时了解业户的销售变化情况,能够及时发现卷烟零售业户销售突变、订货量锐减、销量激增等问题。这些变化除正常营销变化以外,可能存在由于销售非法卷烟而造成销量锐减,或者擅自开展卷烟批发导致销量增加等问题。因此,卷烟经营企业必须通过正确科学分析各类统计数据,找出销量变化的原因,查找出可能存在的各类违规违纪行为。从而,更加有利地维护卷烟零售市场的营销秩序,促进烟草行业规范化发展。

  二、卷烟经营企业开展数据统计与分析工作存在的突出问题。

  1、卷烟经营企业对数据统计工作的目的不明确。

  个别基层卷烟经营企业对营销与管理工作开展数据调查与统计工作重视程度不够,没有充分认识到数据信息统计与分析工作对整个卷烟零售市场营销与管理的重要意义,缺少必要的、有序的计划与实施方案,只是随机地、简单地安排营销与管理人员开展一些数据统计活动。这种形式上的数据统计工作除了更好地监督职工开展工作以外,起不到任何积极的作用和意义。可以说,这种方式开展数据信息统计与调查工作只能是投入大、收效小,无法起到事半功倍的作用。更不可能有效促进工作进一步开展。

  2、卷烟营销及管理人员对收集的数据信息整理不规范。

  卷烟经营企业必须将营销管理数据信息收集整理工作纳入到卷烟营销与市场管理的范畴中来,将其作为促进市场进一步规范、统一发展不可缺少的重要环节来看待。这样,开展数据统计分析工作才能取得实际成效。但是,个别卷烟经营企业的营销与管理人员在收集和处理数据信息过程中做法消极。没有采取科学的、规范的方式和方法对数据进行整理归类,标准低,质量差,要求力度明显不够。常常导致数据丢失和信息不全,漏洞较多,分类不科学,缺少系统化管理等问题出现。这些问题的存在将会影响到营销管理数据与信息的正确使用,无法保证卷烟经营企业营销政策与管理办法制定的准确性和规范化。不利于卷烟经营企业的全面发展。

  3、卷烟营销及管理人员收集数据信息态度不端正。

  “态度决定质量”,个别卷烟经营企业的营销与管理人员在开展各类数据信息采集过程中态度不端正,意识转变不够,消极看待数据采集工作的意义。在开展数据采集、统计、分析工作时常常应付了事,对零售业户的经营、库存、订货、销量、守纪等情况掌握不到位,对许多数据和信息采取估算和测算的办法进行,不能积极主动的开展工作。数据信息常常出现营销管理人员随意填,工作要求随意化,情况反馈随意报等突出问题。这种工作态度导致数据信息采集不准确、不到位,容易误导决策层面对整个营销管理工作的科学规划。

  4、卷烟经营企业对收集到的数据信息应用不到位。

  众所周知,卷烟经营企业采集数据和收集信息必然会增加营销与管理人员的工作强度,其在做好营销与管理工作的同时,通过填写表格、调查记录等方式收集一系列与营销管理有关的数据和信息。但是,这些能够全面反映卷烟零售市场现状以及业户经营情况的数据和信息却不能被有效利用,常常是反馈到企业相关部门之后,没有被加以充分应用和全面分析,便被“束之高阁”,无人问津。卷烟经营企业开展数据信息收集,其根本目的就是为了更好地分析、判断卷烟零售市场的发展形势、存在问题,确定下步工作努力方向。如果不能实现预定目的,那么,无论数据信息收集工作开展得如何到位,那也是做了一次“无用功”,对整个卷烟营销和市场管理工作起不到任何积极作用。

  5、卷烟经营企业所开展的数据信息分析统计工作缺乏准确性。

  保证准确性应该是数据统计分析工作的根本原则。个别卷烟经营企业在开展数据收集、整理和分析过程中常常出现不准确问题。这主要是由于营销以及管理人员在采集各类数据和收集信息过程中缺乏敬业精神,不注意工作质量,方法不科学,没有将工作做实做细。如果说数据统计分析从起始阶段就存在着问题的话,那么,其对整个工作的重要作用也将会随之出现偏差,甚至误导领导层面科学决策。使整个卷烟经营企业的营销与管理工作受到负面影响。

  三、全面做好烟草数据信息统计分析工作的几点对策

  正确统计和分析卷烟零售市场的各类数据与信息,能够有效促进卷烟零售市场的全面发展,全面推动卷烟经营企业建设朝着规范化的方向稳步前进。因此,卷烟经营企业必须高度重视数据的收集、整理、统计、分析和应用工作。充分发挥烟草数据信息在营销与管理过程中的重要作用,切实提升烟草队伍的营销与管理水平。

  对策一:转变观念,注重实践,将数据信息当作了解市场变化的“标尺”。

  开展卷烟零售市场销售与管理情况以及零售业户卷烟经营活动的数据调查活动,需要卷烟经营企业必须加强营销与管理人员的监督管理,转变观念,树立求真务实的工作作风。必须从当前卷烟零售市场的实际情况出发,以卷烟零售业户个体为单位,严格规范地开展数据统计分析等实践活动,真正将数据统计分析以及信息收集整理工作纳入到整个卷烟经营企业重要工作中来。通过各类数据统计分析和信息情况反馈及时了解、全面衡量整个卷烟零售市场消费需求趋势和发展动向。使之成为卷烟经营企业领导层面制定各类政策及实施科学举措的重要依据和手段。

  对策二:全面规划,突出重点,使数据信息成为推进营销管理的“棋子”。

  从所周知,卷烟经营企业所开展的烟草数据信息收集、统计、分析以及应用工作绝不是一项杂乱无章的活动,而应该是有序的、规范的重要工作。这就要求我们卷烟经营企业必须从全面规划入手,在立足全局的基础上,制定科学合理的工作方案,明确开展数据信息统计分析工作的目标,健全和完善相关的措施和机制,落实工作内容和工作任务。突出做好开展数据信息统计分析的重点,不能过于求全、求大,必须求精求实,同时,需要因地制宜,切合实际。

  对策三:采取措施,运用方法,提升数据信息的“含金量”。

  我们知道,从统计学的角度来看,不管是烟草企业还是其他行业所开展的市场调查和数据统计工作都需要运用一定的工作方法,或者是目标法、筛选法,亦或是随机抽取、问卷调查

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