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打造工商协同营销的亮点企业

记吉林省通化市公司工商协同营销试点工作
2009年03月31日 来源:烟草在线摘自《中国烟草》 作者:王承丞、丁丽贤
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  烟草在线摘自《中国烟草》  “举手可近月,前行若无山。”这是李白在《登太白峰》中的诗句。如今在地处长白山区的吉林省通化市,行业工商协同营销正在如火如荼地开展,一轮“品牌培育”的明月仿佛触手可及。

  2008年5月,通化市局(公司)被确定为吉林烟草开展工商协同营销工作的试点单位。半年后,吉林省局(公司)在通化市召开了工商协同营销工作现场会,通化市公司汇报了关于开展工商协同营销工作的措施和成果。经过辛勤地跋涉,通烟人已经看到了“前行若无山”的胜景。

  上下联动全力协同

  通化市经济状况在吉林省处于中等水平,卷烟市场基础和营销工作基础较好,卷烟销量规模适中,这也是它被吉林烟草选为开展工商协同营销试点的原因。成为试点后,通化市公司上下鼓足干劲,振奋精神,全力投入工作。

  “在接到省公司的任务之后,经过1个月的充分准备,2008年6月份起正式推进试点工作。各部门通力配合,做了大量深入细致的工作,尤其是营销战线集中全力,加班加点地完成了既定任务。”通化市局(公司)局长(经理)庞晓龙说。

  工商协同营销,一开始就要确立和谁协同,在哪些方面协同。

  经过周密的市场调查分析,通化市公司和上海烟草(集团)公司、红塔集团、红云红河集团、湖南中烟、湖北中烟、吉林烟草工业有限责任公司等6家卷烟工业企业开展协同营销工作,并签订了协同营销协议。庞晓龙说:“这些工业企业的产品都在通化市场上具有较强号召力,拥有一些全国性的重点骨干品牌,也是我们努力的方向。”

  在具体实施中,通化市公司提出了“十项协同机制”,包括营销目标、需求预测、货源组织、货源投放、品牌营销、宣传推广、终端维护、物流管理、库存管理和信息共享,涉及工商协同营销工作的方方面面。

  兵贵神速,工商协同营销的相关制度迅速制订。营销中心和其他相关部门通力合作,高效率地制订和完善了《工商协同营销规范制度》和《工商协同营销相关流程》,并且制作了一本200多页的汇编资料。这就使“十项协同”的开展有了制度上的保障。汇编资料的执行总编、营销中心主任迟巍说:“有了汇编资料,何时由哪些部门如何行动,实现了有据可查。另外通过划分权责,将流程具体落实,当发现有些工作‘无人认领’时,就说明组织流程还有需要补充的地方。”

  推进工商协同营销工作顺利开展需要一个“纽带部门”。为此,通化市公司特意设立了品牌发展部,隶属营销中心。该部主任崔华概括了部门的职能:“品牌发展部对外联系工业企业、对内联系营销各部门,并通过协同工业企业开展市场调研、品牌培育等活动,不断提升品牌管理水平,为企业决策提供必要的信息支持。”

  品牌发展部的员工们做了大量细致的工作,努力加强与工业企业代表和客户经理的联系。“制订品牌发展规划和采购方案、建立健全品牌评估和管理体系、参与市场需求预测、实施品牌营销方案,工作非常棘手。然而他们完成得很好,上下都非常满意。”迟巍高度评价了品牌发展部的表现。

  在工商协同营销这场战役当中,不是光有司令部、参谋部就足够了,还需要一线作战的士兵。作为和零售户接触的一线人员,客户经理对于工商协同营销政策的理解和执行,很大程度上决定了这项工作的实际效果。

  品牌发展部主要承担起了客户经理的培训工作,先后与红塔集团、吉林烟草工业有限责任公司等联合组织开展品牌知识培训讲座,提升客户经理宣传、推介卷烟品牌的能力。一位客户经理说:“通过这些培训,我明白了工商协同营销工作的重要性,更重要的是,我了解了工业企业的推荐方向,执行起来就不会有偏差。”

  湖南中烟驻通化市代表许永忠,就曾经在工商联合组织的客户经理培训中讲过课。他对培训形式和效果非常满意:“我们的精力和能力有限,很多具体营销工作都要借助客户经理才能完成。培训可以将我们的企业文化和品牌思想传递给客户经理,再通过他们传递给零售户。通过共同努力,‘芙蓉王’、‘白沙’的销售情况都比较理想,年销售量超过6351箱。”

  上下一心,其利断金。吉林省局(公司)局长(总经理)王健男在工商协同营销工作现场会上,对于通化市公司的工作非常认可:“通化市公司大胆创新,勇于实践,探索出了一套既符合本地实际,又符合国家局和省公司要求的经验做法。”

  广泛互动 深度沟通

  “听说现在‘黄鹤楼’卷烟很紧张,货源能保证供应么?”

  “怎么样才能成为烟草销售网点,和谁联系?”

  “听说‘白沙’卷烟大量购买有优惠促销活动,是不是这样?”

  这些都是在“通化烟草商务网”上留言板的提问,而在每个提问后面都有通化市公司的工作人员认真细致的解答。“工商协同营销的关键在于协同,有效的沟通非常必要。”庞晓龙说,“我们的烟草商务网就是一个很好的平台。”

  在通化烟草商务网上,“工、商、零、消”四方的信息共享真正得到了实现。

  各工业企业驻通化市营销代表都有自己的账号,登录后能够查询到本企业产品的销售情况数据;零售户可以了解货源供应情况、近期推荐品牌等有效信息;消费者可以看到卷烟品牌介绍和促销活动提示。留言板更是被各方密切关注,大量的疑问在这里得到了解答。然而这只是通化市局推动信息沟通中很小的一部分。

  和工业企业的沟通,关系到产品的供给和品牌的成长。据迟巍介绍,除日常交流之外,每月营销中心都会和工业企业营销代表召开一次正式的信息互通例会,通报品牌上柜率、动销率等销售情况,并就品牌培育过程中需双方共同解决的问题、货源供应情况、公司近期重点工作等进行沟通。

  红塔集团驻通化市代表张金山认为及时的沟通对于品牌培育的帮助很大:“每月的10日前,通化市公司都会组织各工业企业营销代表召开一次需求预测例会。由于双方沟通充分、信息全面,需求预测准确率由开展试点工作之前的56%提高到72%,品牌培育指导性更强了。‘玉溪’、‘红塔山’两个品牌销售走势良好,市场影响力在逐步扩大。”

  通化市公司对于工业企业的支持可以说是无微不至。前段时间吉林烟草工业有限责任公司进行了异地搬迁,在调试机器设备期间,工商双方默契配合,加强了货源供需情况沟通,接货人员甚至因此牺牲大量休息时间,最终平稳度过了这段可能出现货源供应波动的时期,充分保证了市场的稳定。

  货源供应顺畅了,品牌思路明确了,这时候就需要营销人员将这一长处转化为市场上扎实的销售优势。据了解,自从开展工商协同营销以来,客户经理重视深度拜访零售户,提供的服务也更加周到。客户服务部主任刘巍说:“我们及时向零售客户传递品牌、货源等经营信息,客户经理在其中发挥了至关重要的作用。交流形式也多种多样,有手机短信、动销台账、重点工作宣传期刊等等。”

  零售户因此得到了直接的好处,零售户赫荣根说:“我对客户经理总的评价就是八个字:热情、专业、耐心、精干。他们经常到我的小店里了解询问相关信息,不定期打电话告诉店周边的消费者情况,并给我提出销售建议,这不是玩虚的,而是给我带来了实实在在的收入。”

  一次,通过阅读客户经理送来的报刊,赫荣根了解到每包10元的“红塔山”,既保持了每包7元“红塔山”的优点,烟碱量、焦油量、—氧化碳量等又比每包7元的“红塔山”低。他觉得这两种“红塔山”的价格相差也不悬殊,动员原来抽每包7元“红塔山”的人改抽每包10元的“红塔山”应该不成问题。

  客户经理这时候也热心对他进行指导,于是他尝试着向顾客推介每包10元的“红塔山”,现在至少有十个老主顾开始改抽每包10元的“红塔山”。赫荣根拿出账本算了一下,“光这项每月就可以多收入50元。”赫荣根并不知道,重点骨干品牌培育就是这样一点一滴做起的。

  加强沟通,受惠的不仅仅是零售户,许多光顾零售店的消费者表示,相比以前,现在的货源充足了,买不到卷烟的现象变少了。

  沟通无距离,经营有效益。试点前,2008年1—5月份,通化市公司卷烟销量、销售收入、毛利率三项指标,与2007年同期相比分别增加了-0.55%、11%、18.2%;而成为试点后的2008年6~12月份,卷烟销量、销售收入、毛利率三项指标,与2007年同期相比分别增加了3.58%、16.93%、21.44%,实实在在的数据证明了加强沟通带来的效果。

  持续推动 努力开拓

  工商协同营销试点工作在持续推动,各种经验也在不断摸索中被积累。

  “以往公司推出新产品的方式是‘全面铺开’,现在则‘精准投放’,从新产品的价位、特点着手,定位目标消费群体,从部分位置好、水平高的零售点开始推广新产品,以点带面,向周边辐射。”迟巍介绍道。以“黄鹤楼”(雅香金)为例,通化市公司先在200家示范商户中推广,然后向全市逐渐铺开。“现在已经取得了小丰收,‘黄鹤楼’(雅香金)的销量增加了近20%,目前一个月的销量可以抵过去好几个月的销量。”

  消费者数据库是通化市公司工商协同营销工作中的亮点。通化市公司搜集了部分消费者的喜好吸味、偏好品牌、消费状况等信息,进行了科学分析,从而直接为卷烟销售服务。零售户对此体会颇深,赫荣根说:“上个月,客户经理说从公司的消费者数据库中了解到,我的店周边有抽每包7元‘小熊猫’的顾客,让我进一条试试,我进了1条‘小熊猫’,结果不到—周就全卖完了,这条建议让我又多了两个回头客。”

  品类管理、市场细分、信息共享……一项项创新工作有效促进了工商协同营销的开展,同时,也促进了品牌的良好成长。2008年1—12月份,通化市公司累计销售前20名全国性重点骨干品牌56001箱,同比增长7957箱,增幅为16.56%。

  工商双方产生了这样的共识:品牌培育如果想有所突破,就要从市场做起,从上柜率、知名

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