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淡季突围,谁主沉浮

2007年07月12日 来源:烟草在线专稿 作者:陈兵来
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  烟草在线专稿  步入流火酷暑的七月份,卷烟销售已步入传统的淡季时节;从卷烟销售的季节性因素看,每年的春节过后和七、八月份都是卷烟销售的传统淡季;业内对卷烟销售行为通常采取的是“旺季坐销、淡季促销”。在这炎热的一夏,各路品牌精英汇集于此,大胆一搏,希望能在淡季的大会战中脱颖而出,赚个满堂彩。省内烟占据了“地利”、“人和”的优势,无疑将是这次竞争的主力;省外名优烟凭借其强大的品牌实力和市场基础,开疆扩土之心十分明显;而游离于专卖之外的隐性市场,蠢蠢欲动之能量不容小觑。

  一、天下三分,分而治之。“物竞天择、适者生存”卷烟品牌之争无可避免;一批批传统弱势品牌退出市场,一支支后起之秀迅速崛起成为一线品牌;卷烟市场的诸候纷争时代已经来临。

  行业内把卷烟销售划分为低、中、高三端市场;低端市场主要是指低档烟为代表的五类烟,现有大丰收、黄芙蓉、红兰州等几个品牌;中端市场容量巨大,从广义理解零售价三元至十元的卷烟都属于中端市场,而在这里狭义地指零售五元价位的卷烟;高端市场群雄云集是厂商搏奕的主战场,是卷烟获取高额利润的重要来源;从目前经营品牌看,高端市场主要有三个分支:一是以新安江、五一、利群、大红鹰为代表的省内主导品牌;二是以红塔山、玉溪、云烟、白沙、芙蓉王、小熊猫、中华等为代表的省外名优烟;三是以南洋双喜、万宝路、三五等为代表的进口卷烟。

  低端市场的矛盾由来已久,利润的摊薄使烟草厂家都不愿把过多的精力投放在低档烟的生产上;面对低档烟庞大的市场需求,有时只能望洋兴叹;而处于渠道中间环节的烟草企业将直接面对来自终端市场的需求压力;卷烟零售市场需求得不到有效的满足,导致终端客户对烟草公司抱怨和投诉率不断上升;另一方面,外渠道流入的低档烟乘虚而入,迅速在卷烟市场蔓延;烟草公司是卷烟低端市场矛盾的主体,是维系卷烟上游供应商和卷烟下游零售客户的纽带。如何避免低端市场矛盾的激化,一方面,烟草公司通过积极调入低档烟货源和引进省外低档新品牌卷烟来缓解市场供需矛盾;另一方面,要通过不断改善售后服务,对客户实行细致、贴心的经营指导来消除客户的不信任感。

  中端市场是最值得我们期待的市场;而零售五元价位是其消费者基础最稳固,市场份额最大的一个分支;目前零售五元价位的卷烟从起初三四个品牌发展到现在七、八个品牌;品牌之间竞争异常激烈;在众多品牌之中,全硬新雄狮、醇香红梅以绝对的优势迅速分化了原先市场老版雄狮、喜字五一、黄果树“三足鼎立”的销售格局;与其它价位的卷烟一样,零售五元价位的卷烟也面临着一个品牌更新,产品推陈出新的问题;在此,醇香红梅、全硬新雄狮以换外包装的形式以期望获取市场的更多认同,市场知名度和美名誉不断上升;醇香红梅在义乌市场曾一度获得过市场的广泛支持,在全硬雄狮成功占领义乌零售五元卷烟的最高点后,醇香红梅退而成为一个稍逊于雄狮强势品牌;而3元雄狮的推出,是在5元雄狮成功占领义乌市场之后的又一品牌延伸力作,它的市场介入方式与5元雄狮有本质的差别;3元雄狮以“一对一”替换“明珠西湖”的方式成功进入义乌卷烟市场,在短期内就获得不错的市场业绩;由于义乌卷烟市场有其强势品牌“雄狮”的存在,使隐性市场“5元红河”及其它相关非正常渠道品牌的介入得到了很大的压制;而一般新品牌要想成功占领这一市场必将要付出极大的代价。

  高端市场丰厚的利润回报,使其成为“兵家必争之地”;省内利群系列产品线丰满,成为高端市场获利的主流;省外玉溪、芙蓉王、云烟、黄鹤楼等是全国性知名品牌,拥有稳固的卷烟消费者群,具有很强的品牌竞争力;特别是“中华”卷烟在国内有“品牌教父”的美誉;其在高端市场的地位无人可以替代;由于中华卷烟在义乌一直是供不应求,因此高端市场逐步被其它强势品牌所分化;黄鹤楼、芙蓉王、云烟、玉溪、苏烟等知名品牌迅速崛起成为后起之秀。

  二、突围之路,十面埋伏。淡季市场蕴藏的潜在商机,充满着诱惑;各烟草厂家厉兵秣马,严正以待,以迎接一年之中传统淡季的到来;面对竞争对手的冲锋,牢牢抓住终端和消费者是成败的关键所在;烟草公司直接掌控着渠道零售客户,协调厂家和终端的关系;为了能在年度卷烟销售中取得控制权,“兵马末动,粮草先行”;充足的货源是满足淡季市场需求的保证。每到7月份卷烟销售淡季,卷烟销售外部环境都起了明显地变化;首先,每年的7月份上半的卷烟生产任务已经完成,各厂家都集中力量生产下半年的卷烟任务。因此,货源的变动情况,对卷烟市场的整体情况都产生了微妙的影响。面对淡季市场的变化,如何正确对待渠道客户?首先,着眼长远,均衡供货;淡季市场的来临,卷烟供货政策必然发生变化;但是为了片面完成销量,而对终端零售商压货;使卷烟库存增加;这种“寅吃卯粮”涸泽而渔的行为必然受到市场的报复。其次,“抓大放小”,用80%的精力关注20%重点客户的进货变化;对于大客户厂家总想越俎代疱,直接掌握这些大客户;因此,烟草公司不但要抓住客户订单,更要加强与大客户之间的关系,以建立客户忠诚度,避免被厂家或隐性市场所架空。按经营业态的差异,可以将重点客户分为两类;一类是大卖场,超市;如:家友、好又多。对这类客户重点是通过有奖陈列等方式促进售点品牌的完整性,保证产品线丰满,刺激消费者的冲动性购买欲望,为了防止出现品牌断档脱销现象,客户经理要为其制定卷烟采购计划,以建立合理的卷烟库存数;二类是副食批发户、个体卷烟专营店;不要小看了这些客户的能量;通常这些客户都是墙头草,哪边利大往哪边倒;因此,对这类客户要做好监控,规避其违法经营;对于与烟贩相勾结,销售杂牌烟和假冒烟的行为要坚决予以打击。

  卷烟零售业态的细分,必然要求我们提供不同的产品组合和经营策略:“一招鲜,吃遍天”的时代已成为过去;一场没有硝烟的战争即将粉墨登场,我们齐心协力,相信一定可以打一场漂亮的淡季攻坚战;谁将是淡季卷烟销售最后的胜利者?我们拭目以待!

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