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建立红塔卷烟营销培训体系的研究

2007年02月25日 来源:烟草在线专稿 作者:王家寿
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  烟草在线摘自《烟草科学研究》  摘要:本文对建立红塔集团卷烟营销培训体系的背景及重要性进行了分析,介绍了培训体系的主要内容,提出了构建红塔卷烟营销培训体系的基本思路。

  关键词:卷烟、营销、培训、红塔

  一、建立红塔卷烟营销培训体系的背景分析

  (一)当前国内卷烟营销现状及趋势分析

  中国烟草行业卷烟营销,已经经历了20多年的发展。经营模式从早期的大量坐销批发、少量门市批发到访销配送、访送分离,再到电话订货、电子结算等。经过历次变迁,中国卷烟营销模式已逐步向科学、有效、合理、可控的方向发展和完善,并正在由以“我”为中心向以客户为中心转变。

  1994年,全国开始农村卷烟零售网络的建设,1997年,全国城市卷烟零售网络建设拉开帷幕。到目前为止,全国的卷烟流通,已形成以省级烟草专卖局(公司)为管理主体,地市级烟草专卖局(公司)为经营主体的格局。全国各地市级烟草公司已基本完成了470多万个卷烟零售户的网络建设。电话订货、电子结算的经营方式,已涵盖所有的城市卷烟零售户,以及农村部分卷烟零售户。

  随着经营模式的转变,对卷烟经营客户的定位也随之转变。在此前,无论是工业企业,还是商业企业,都仅仅是把客户当作销售的对象,随后又上升为服务的对象。随着行业形势的变化,客户作为工商企业赖以生存和发展的资源,受到重视的程度越来越高。从国家局连续出台的几项政策中,可以看出对营销终端的重视。如:

  ——两个根本利益。由于烟草行业的特殊性,国家烟草专卖局提出国家利益和消费者利益是烟草工作的出发点和归宿点,国家利益最终要通过消费者利益的满足才能实现,离开了消费者的利益,国家利益不可能变成现实。

  ——三个满意。工业企业在经营运行中,要以消费者为中心,以烟草公司、卷烟零售户为纽带。烟草公司、卷烟零售户和消费者满意是卷烟销售工作的目标和方向。

  ——工商职责划分。2003年,全国烟草实施了又一次重大改革:工商分离,工业主要负责卷烟的生产,商业负责卷烟的流通。这为中国烟草大企业、大品牌、大市场的形成奠定了基础。

  ——订单生产。2005年,国家局在深圳、大连、浙江和四川试行订单生产,即烟草公司每月根据卷烟零售户的需求的品种数量向工业下订单,工业根据商业的订单来组织生产。在这种模式下,营销终端的“反馈信息”将对卷烟产品的生产及销售产生极大的影响。

  ——建立以地市级烟草公司为经营主体的卷烟流通模式。烟草公司的电话订货员、客户经理对每一品牌的成长和销量具有举足轻重的作用。如电话订货员:每一人负责120-160个卷烟零售户的订货。他们可以通过品牌的滞销、平销、畅销或库存量的大小等来影响零售户订货。再如客户经理:客户经理的作用是每一人负责150-200零售户的周期性拜访,通常每周至少一次,他们的主要工作是了解零售户需求、听取意见、传递品牌信息和公司管理要求等。

  可见,由于直接面对零售户和消费者,客户经理与电话订货员对品牌的宣传作用十分明显。更重要的是,商业企业自身确立了具有一定竞争力的配送模式,近年来,他们对卷烟市场的掌控能力是不断加强的,对某个品牌的销量,他们具有决定性的影响力。在这种形势下,抢占市场,抢占消费者,最关键的就是如何争取烟草公司与销售终端的合作和支持。

  (二)控烟公约生效对烟草营销产生重大影响

  随着消费者健康意识不断提高,反吸烟浪潮逐渐高涨,西方发达国家吸烟人口呈下降之势。随着《烟草控制框架公约》的生效和中国批准加入《公约》,卷烟的广告宣传等将受到严格的法律限制。

  首先,《公约》中明确要求烟盒包装上扩大健康警语面积,卷烟包装需要进行新的设计,以符合《公约》规定。其次,《公约》对烟草广告和促销进行了严格的限制。烟草广告和促销途径越来越少,工业企业推广产品的途径受到限制。

  《公约》严格履行后,工业企业在产品告知宣传和品牌形象塑造等方面的大众传播渠道将受到更大的制约。因而,我们就更需要争取零售商对红塔品牌最大程度的支持,经由他们加强品牌对消费者的影响,引发消费者的购买欲望。

  二、建立红塔卷烟营销培训体系的重要性

  烟草专卖专营,使商业渠道具有唯一性,工业企业不能完全掌控营销渠道。这并不是说我们就无须开展富有成效的市场营销工作,我们只要依靠好专卖体制之下的烟草公司和卷烟零售户,就可以取得良好的市场营销效果。我们必须加强与烟草公司的沟通和联系,加强与卷烟零售户的合作与协调,积极为他们提供我们的产品、品牌及企业文化建设等方面的信息和知识,为他们提供良好的售后服务,并依托他们获取消费者对我们产品、品牌等方面的各种信息,及时反馈给集团研发、生产等部门,以便能不断改进、创新我们的产品,适应消费者的不同需求,更加通畅地利用唯一的营销渠道开展市场营销,占领更大的市场,提升企业和品牌的形象。

  当前,我们要认清形势,努力做到以客户为中心,以市场为导向,在烟草专卖专营的体制之下,积极探索卓有成效的市场营销道路。通过深入细致的市场调查和研究分析进行市场细分,一方面结合红塔自身的优势和产品研发、生产实际,准确定位目标市场;另一方面加强与烟草公司和卷烟销售户的合作,科学而合理地利用专卖专营,保证商业渠道的通畅及其功能的发挥,不断改进和调整产品结构、产品质量,提供适销对路的产品,扩大红塔产品的销售和品牌推广。我们要大力加强营销培训,改变我们的思想观念,丰富我们的营销知识,提高我们的营销技能,使我们能更加清醒地认识到当前卷烟销售的形势和市场营销工作的重要性。同时,通过培训对经销商产生影响,使红塔的品牌被经销商更好地了解和接受,并进行广泛的市场传播,从而使双方建立良好的合作基础。

  红塔卷烟营销培训要在总结过去市场营销工作的基础上来进行,尽可能地解决实际工作中存在的问题,统一思想,改变传统的营销观念,主动开展营销活动。把产品的各方面信息传递给经销商和消费者,都是市场营销要关注的内容,要保证每一方面工作的落实。在充分调查市场和研究烟草产业发展变化的基础上,制定并实施符合红塔发展要求的营销战略,注重细节进行良好的沟通、协调、服务。大力提高营销队伍的整体素质,使全体营销人员以高度的主人翁精神和责任心去为经销商和消费者服务。严格地说,我们的营销工作离上述要求还有一定的差距,因此,我们必须加大培训力度,建立完善的红塔营销培训体系,使之成为我们营销战略的重要组成部分。

  零售终端直接接触消费者,零售户在卷烟的销售中具有举足轻重的作用。大型消费品厂家几乎无一例外地将竞争触角延伸到了零售终端。尽管烟草销售渠道的唯一性制约了卷烟企业对零售终端的直接影响力,但是所有大的卷烟企业都在积极服务零售终端,影响零售终端,利用零售终端。所以,通过一定形式和渠道,对零售终端进行培训,在帮助他们认识红塔企业,认知红塔品牌的同时,使其掌握更多的商业零售知识,以建立长期互信的伙伴关系。

  在烟草营销领域,深度营销指的就是关注终端,让消费者从零售终端接触产品,认知;并接受品牌。所以,零售终端是传递品牌文化的主阵地。对终端进行一定形式的培训和交流,是当前卷烟营销的重要内容。

  三、红塔卷烟营销培训体系的基本内容

  红塔卷烟营销培训是红塔营销战略的重要组成部分,是指通过指导、沟通等一系列活动,使营销团队思想、行动高度统一,使全体营销人员责任心、自信心增强,具备丰富的营销理论知识和较强的营销技能,同时亦使合作伙伴对红塔品牌及其营销模式最大程度地认同。要建立一支高质稳定的培训师资队伍,撰写一套具有实践意义、内容丰富的培训教材,要通过培训,对内培训销售队伍,提升营销队伍整体素质,对外培训客户(当前主要是烟草公司的电话订货员、客户经理,零售商),传递企业文化和品牌文化。

  1.对内培训。市场的稳定和发展必须有高质量、高效率的营销体系的支持。营销体系中最核心的三大功能是跟踪调控、品牌推广和交流服务。对内培训应始终贯穿于这三大功能之中。

  目前卷烟市场竞争加剧,产品同质化趋势明显。在竞争对手的生产、经营模式变化迅速和顾客对服务满意的要求迫切性加强的情况下,企业应更多地注重构建由营销策略与方式等组成的品牌优势。

  对内培训就是要调动员工的积极性、挖掘出员工的潜力。有两个因素使员工能够做好工作:技巧和态度。通过培训,员工得到技巧,通过激励,员工可以建立他去做好工作的意愿。营销人员的基本目标是推销产品,建立商誉和良好的客户关系,维持高效率和经济的工作。我们要围绕这些目标来开展培训。

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