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烟草商业企业如何提升服务营销能力

2006年10月26日 来源:烟草在线专稿 作者:赵恩联
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  烟草在线专稿

  1.企业营销能力的内涵

  企业营销能力是指企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者、使用者这一转移过程中达成互利交换,实现企业及相关方利益目标所具有的经营管理能力,管理者要对全部商业活动中零散的资料、商情和数据进行集成量化分析,并通过企业的信息决策系统做客观、广泛且持续的搜集、记录、整理、分析、评价,供企业高层经营决策者参考,提升最高营销决策准确能力。就烟草商业企业而言,其营销能力主要为“服务与客户关系管理能力、供应链与品牌管理能力、服务产品的开发创新能力、企业文化传播能力、质量和成本管理能力”五大维维度构成整体评价模型。为组合设计和制定有效的持续改进策略,烟草商业企业须切实考虑企业营销能力问题。

  2.量化企业营销能力评价维度

  营销能力评价的本质诉求是一个量化分析的全过程,必须要通过对企业客观真实的运行数字来反映企业的营销能力,因此需要对评价指标进行量化。企业营销能力反映企业的经营状况,其市场控制力、盈利能力取决于营销能力的强弱。从市场营销角度来看,反映企业营销能力的指标很多,笔者主要从服务营销角度对企业直接效率和服务效率进行量化评估,以烟草商业企业营销能力五大评价维度为要素指标进行量化分析,并以五要素指标构建营销能力评价体系。

  2.1营销能力要素指标评价维度的评价权重设计

  营销能力要素指标的评价应从实际数据出发确定权重,从企业数据本身提取相关信息,根据对“服务与客户关系管理能力、价值链与品牌管理能力、服务产品的开发创新能力、企业文化传播能力、质量和成本管理能力”五大维度对企业不同时期的影响程度评估来看,可以通过态度测量法佐证,并应按以下时期权重进行评价:

  1、企业成长期营销能力要素指标的权重设计:服务与客户关系管理能力35%,价值链与品牌管理能力20%,服务产品的开发创新能力10%,企业文化传播能力15%,质量和成本管理能力20%。

  2、企业成熟期营销能力要素指标的权重设计:服务与客户关系管理能力30%,价值链与品牌管理能力15%,服务产品的开发创新能力15%,企业文化传播能力20%,质量和成本管理能力20%。

  2.2营销能力要素指标的评价标准

  为了便于对烟草商业企业营销能力的量化分析更有针对性,企业在运行过程中要制定标准的《***企业营销能力要素评价指标及修正手册》,企业应在“具有统一性、集成性、整合性、实时性、扩展性,实行入口和功能权限管理,能够做到业务层集中、管理层集中、决策层敏捷”的信息平台上,适时建立动态营销能力数据分析系统,保证企业的商流、物流、资金流和信息流形成完整体系,其标准可以按下列二级指标进行层次指标的补偿性参考设计和误差值修正,每项指标可按“很好、好、较好、中、差”进行量化评价测评值设置比重为“5:4:3:2:1”,企业决策者可以按营销能力评价结果重新定向进行资源配置,分层次确立企业发展重点和产品、价格、渠道、促销等营销战略,综合从各零散的目标市场细分的服务需求来找准最佳的营销途径来提高营销能力,从而达到改进和持续发展的根本目的。

  1、服务与客户关系管理能力:服务培训时间比重、内部客户关系满意度、服务信息传递时效、客户档案管理信息化程度、客户访问频率、产品陈列美观度、服务链优化次数、现场服务计划完成率、管理人员客户访问率、服务人员服务效率、服务质量考评手册的统一性、客户五度提升率(忠诚度、满意度、成长度、贡献度、依存度)、客户期望值管理、客户投诉与预防处理方案、市场规范经营程度;

  2、价值链与品牌管理能力:上游客户满意率、下游客户赢利率、客户需求识别率、销售机会管理准确度、营销渠道评估率、业务流程可视化程度、顾客让渡价值最大化、产品准时供货率、产品集中度、合同履约率、品牌生命周期评估率、百牌号市场占有率、产品市场占有率、销售利润率、订单供货的研究和量化分析;

  3、服务产品的开发创新能力:前台服务人员知识更新速度、服务管理人员培训时间比重、服务人员职业资格等级比重、服务方案设计与市场配套程度、服务主题与新业务模式、服务等级评定标准、服务产品的区域化合作、服务产品的整合营销;

  4、企业文化传播能力:企业精神的聚合度、企业理念的认同度、企业思维的灵敏度、脑力劳动的比重、员工商务礼仪培训比重、企业三维社会形象(文明度、知名度、美誉度)、传播速度和频率、传播类型(个人传播、人际传播、组织传播、大众传播)比重、传播效果第三方评价、传播费用与总成本比重;

  5、质量和成本管理能力:ISO9000簇标准的认证和有效运行效率(第三方审核)、第三方质量管理咨询项目的合作程度、质量和成本控制的财务信息化程度、服务质量维度评价(可靠性、响应性、安全性、有形性)、服务质量与产品质量控制手册运行监控记录完整度、三项费用下降率、单项质量奖(质量奖、安全奖、节能奖、提案奖等)与单项成本的比重、财务预算的准确度和控制记录可行性分析率、预算外资金的控制程度;

  3.商业企业营销能力提升的有效途径

  3.1细分目标市场,确定市场机会。

  对现行烟草商业企业的营销工作而言,应从卷烟服务营销的发展轨迹和工作实践来辩证细分目标市场,“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”现代企业新业务模式的推广和普及,使卷烟营销的特殊性更趋明朗化,就卷烟市场营销而言,不仅缺少应有的广告效应,而在市场细分和营销策略组合上也不可能发挥到极致。卷烟服务营销直接指向的细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从子市场供求相关方(指零售客户和工业生产者)的角度进行划分的,一定程度上是根据市场细分的理论基础(但不受客观条件制约),以客户(消费者)的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来作为目标市场细分的必要条件,以必要条件来二次捕捉和确定市场机会,达到前向、后向系统对市场资源的整合目标。通过市场细分和机会确定对工业企业的生产、营销起着极其重要的品牌支撑作用,是卷烟商业企业营销能力提升和实践“两个维护”的重要途径。

  1、根据细分市场正确匹配市场营销策略。烟草商业企业应通过市场经理(客户经理)对市场极其零散的第一手营销信息进行信息整合,主要通过定向分析客户(消费者)的需求、动机、购买行为来研究市场的目标产品和服务需求,然后根据客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系,具体可以按国家局《地市级公司卷烟销售业务网络规范(试行)》零售户分类标准统一执行。市场细分后比较具体的子市场,更容易了解客户(消费者)的需求倾向,企业可以根据自己经营思想和营销力量,确定自己的重点服务对象和营销机会,并针对性、变化性制定与市场运行情况相匹配的营销策略,提高商业企业的应变能力和竞争能力。

  2、通过细分市场增强商业企业的主体竞争地位。烟草商业企业可以通过市场细分开展不同形式的协同营销、关系营销,对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位、紧俏货源分配满意度、市场定向消费需求向实际消费转化速度等进行比对分析和预警管理,找准市场机会横向加速商流、物流,拉动企业大品牌效应,使企业及时集中人力、物力投入目标市场,对产品的适销区域、滞销区域做出灵敏反应,在保持局部市场优势的基础上迅速提高营销能力和主体竞争力,掌握产品更新换代的市场制动权。时下,烟草商业企业应通过对目标市场的细分,把“按客户订单组织货源”作为营销能力提升的核心工作来抓,准确掌控城市和农村市场机会,提高营销竞争能力的可持续性。

  3.2细化订单供货标准,组合开展按客户订单组织货源。

  按客户订单组织货源是烟草商业企业面向市场,完善经营机制,解决生产经营环节的非市场因素,力求在把握市场真实需求的基础上加快以市场为取向的交易方式改革进程,充分发挥行业机制的市场调节职能弥补市场失灵,有力推进服务质量、产品质量、工作效率和营销能力的全面提升,并成为工商企业协同营销的变革焦点和先进生产方式。商业企业在营销环节的本质诉求应立足于满足市场真实需求为主要营销责任,订单供货的探索工作应在各试点单位工作经验的基础得到不断完善和提高,它必须高效贯穿于供应链的每一个环节之中。

  1、产品选择自由度:烟草商业企业在产品的组织上要避免让客户“看菜吃饭”,这一点要求地市级烟草公司营销管理中心在货源组织上要充分了解市场需求,更加注重消费者的真实需求,产品与市场衔接互补功能完整,产品结构在贴近市场的基础上能适当引导市场消费潮流,在相对封闭的环境下合理对品牌进行规划和定向培育,客户对产品选择的自由度要释放到最高层次,自下而上组织货源,着力引导和提高强势品牌在市场的扩张能力,以品牌服务提升产品附加值,在更高水平上提高订单营销管、控能力。

  2、货源分配透明度:订单供货代表了行业先进的生产经营方式,社会关注程度和敏感度较高,货源公平、透明分配成为烟草商业企业坚持“诚信互动”原则的试金石,企业的需求控制能力、品牌培育能力、市场预测能力、货源组织和透明投放能力对细分市场的需求影响深刻。企业应通过电子商务平台和双通客户关系管理系统对细分市场的

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