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2012,“黄山”开启文化营销新时代

2013年01月14日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  2012年,最让全行业眼前一亮的卷烟品牌莫过于“黄山”。

  2012年8月31日,“黄山”品牌发展座谈会在安徽合肥召开,全行业300多人参加了会议,在这次会议上,一向以低调、沉稳发展而著称的“黄山”卷烟品牌一下子推出了三款新产品,既有千元价位的“黄山(天都)”亦有二三百元价位的大小“红方印”,还有百元价位的“黄山(松)”。三款产品同时亮相,行业皆惊。与会者对“黄山(天都)”最为一致的评价就是“风格特色鲜明、文化内涵丰富”。

  “当一个品牌深深印上某种文化的烙印时,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性”,“黄山”三款产品一亮相,一股深深的中国传统文化气息扑面而来。依托博大精深的徽州文化,传承深厚丰满的品牌积淀,历经长期蓄势的“黄山”品牌,一举打破长久以来的低调、平稳的作风,表现出了极强的品牌张力。“黄山”新品所带来的冲击力更多的是来自那份文化的厚重感、时代感和鲜活感在“黄山”新品上的完美结合。正如国家烟草专卖局领导所言,“黄山”品牌的新产品可谓高起点、新角度,将文化品牌的真谛进行了最为精彩的诠释。这也是行业内第一个将独特而影响广泛深远的地域文化与产品实现紧密结合的品牌,是行业品牌营销的又一重大创新,开启了中式文化品牌营销的新时代。

  徽文化作为中国三大地域显学之一,在史料的记载中,早在乾隆年间,徽州烟草就已经成为“贡烟”而名噪四海,盛极一时,被御封“红方印”,成为皇家御用品。赫赫有名的“纪大烟袋”对徽州烟丝厚爱有加,曾妙言“尝遍南北,独好徽之烟草”。“红方印”也被称为象征品质最高等级,象征免检、名牌等标志的烟标的鼻祖。徽州烟草历史丰富,充满故事传说,“黄山”品牌文化之厚重自在其中。

  如今,国内高端消费人群的消费观越来越产品的文化气质,一个优秀的高端产品,必须要在产品的内在风格、文化定位以及外在包装上都充满文化的“正能量”。提升品牌的文化品位,关键是要品牌的定位和品牌文化定位能够有机结合,找准文化融入品牌的切入点。就当前国内高端烟市场而言,“黄山”此次的几款新品无疑成为了最具文化气质的产品,文化“正能量”十足。正如国家烟草专卖局何泽华副局长所言,“黄山”的几款新品很好的实现了传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化的有机统一与融合,是当之无愧的中式卷烟文化代表品牌。“黄山”品牌的几款新品真正实现了文化气质的立体融入,由内到外都充满着文化气息,堪称国内高端卷烟产品的艺术之品。

  作为“黄山”品牌潜心蓄势推出的超高端产品“黄山(天都)”,以黄山三大主峰之一、由“群仙所都、天上都会”之称的天都峰为名,融名山、名纸、名家、名画于一身,是“黄山”再造品牌巅峰之作,也是打造“黄山”品牌的“典范焦甜香”品类和“中式卷烟文化代表品牌”的新名片。“黄山(天都)”以“东方津巴布韦”皖南小产区生态烟叶,升级1958年传奇配方,轻柔三烤工艺,口口满足,丝丝甜醇,是为焦甜香之典范。一方玉版宣纸,五大名家诗画,成就了“黄山(天都)”从自然奇观到艺术瑰宝的蝶变。方寸之间,云雾飘渺的天都奇峰在雪白宣纸上润开,中国气派跃然纸上。同时,“黄山(天都)”传承徽州烟丝“露叶顶贡”百里挑一的传统,手工采选烟叶,烟包宣纸装裱由手工雕琢而成,以手工精神限量定制,返璞归真奉献崇高礼遇。“黄山(天都)”一包烟,就将黄山之大美以及徽州文化之丰富精彩精美展现,堪称当世卷烟高端品牌之极品。

  在烟草品牌竞争日趋激烈的环境下,文化品牌建设及营销大有成为主题之势。然历数当前品牌之存在,却少有亮点产品出现。究其原因,多数是在为了文化而文化,难以找到文化品牌之精髓。笔者以为,真正能称为文化品牌的,一定是实实在在的文化存在,其文化可以被感知,可以找到出处。在文化营销时代来临之前,谁能打造出真正有出处的文化品牌,谁就将占有竞争的先机,实现真正的文化价值的引领。从这个角度分析,“黄山”品牌此次推出的新品,则无懈可击,找到了文化品牌之精髓,那就是博大精深又充满传奇故事的徽州文化。源于徽州文化,又结合了现代的元素加以体现和提升,“黄山”品牌独树一帜,难以超越。

  产品风格层面,“黄山”品牌依托皖南烟叶的历史传承,与国际型优质烟叶接轨,独创“世界级本香之冠”——“典范焦甜香”。典范焦甜香”源于安徽皖南特有烟叶风格特色。“黄山(天都)”和“黄山(红方印)”是安徽皖南烟叶焦甜香风格的典型代表,开创了中式卷烟“焦甜香”品类。“黄山(天都)”和“黄山(红方印)”都是皖南焦甜香烟叶原料的精华之作,极具风格特色,是充满着传奇故事和上乘品质的品类风格的代表,文化气质十足。

  包装风格层面,“黄山(天都)”和“黄山(红方印)”更是将徽州特有的文化特色与自然景观实现了完美结合,可谓是两款可以把玩的艺术品。“黄山(天都)”在包装上充分体现了中国文化之精髓,采用新安画派五大名家画作,以玉版宣纸黏贴于烟包之上,手工定制的崇高礼遇,贴切的彰显了超高端文化品牌的品位与品质。“黄山(天都)”就是“镶嵌在烟标里的国画”,中国气派跃然纸上,徽州文化的特色魅力在黄山(天都)的包装上实现了完美体现。“黄山(红方印)”更是源远流长的徽烟文化的见证,以“红方印”为视觉中心,“御封红方印”展现徽州烟草的历史地位、“精制露叶顶贡”真实再现徽州贡烟。同时以纪晓岚对徽州烟草的赞誉为产品品质进行注解,彰明了产品品质和文化历史,充满文化的厚重感。

  无论是焦甜香品类风格,还是充满文化气息的包装设计,“黄山(天都)”和“黄山(红方印)”都诠释了文化品牌的真谛,那就是文化要有出处。有出处的文化品牌,才更具竞争力。

  在2012年年初烟草行业工作会上,姜成康局长就明确提出,行业重点品牌在发展过程中要不断丰富品牌的文化内涵,展示品牌特有的魅力。对品牌的历史深度挖掘,增强品牌文化的厚重感;对品牌的发展准确把握,增强品牌文化的时代感;对品牌的未来充满想象,增强品牌文化的鲜活感。这已经成为行业重点骨干品牌文化建设的方向,同时也预示着行业品牌竞争将走向文化竞争时代。突出品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”,打造鲜活的文化品牌,“黄山”品牌能够率先找到“感觉”,树起行业文化代表品牌的大旗,正是基于其品牌文化积淀的符合性与匹配性。

  此次以“黄山(天都)”和“黄山(红方印)”为首的“黄山”新品系列的亮相,让我们看到了“黄山”品牌作为中式卷烟文化品牌代表的强大力量。这也就是说,“黄山”品牌以文化强牌的实际行动向外界昭示着第三次创业的激情,让我们对“黄山”这个充满文化气息的品牌的未来充满了无限的想象和期待。

  品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感,代表着品牌在未来竞争中的生命力,“黄山”品牌用实际行动对这“三感”的有机统一进行了完美的诠释。厚重的徽州烟草历史,不断奋进的时代气息,可以预见的文化品牌的未来,“黄山”高起点、新角度的完成了文化品牌的塑型,同时也开启了中式卷烟文化品牌营销的时代。

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