本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

龙腾盛世“大中华”

2012年08月08日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
A+ A

  烟草在线专稿  引:盛夏六月,流火是金。承载着树立品牌超高端形象历史使命的“中华(大中华)”,终于在人们的翘首以待中走进了本地辖区卷烟市场。作为国内高端卷烟市场的领军品牌,有着“国烟”美誉之称的中华卷烟,其知名度和影响力不言自喻、显而易见,“中华(大中华)”刚刚投放市场就受到了广大消费者的热烈关注,显示出了其独特的市场需求态势。下面,笔者就“中华(大中华)”在本地辖区的市场表现作一简要分析。

  一、市场分析

  本地区河南省义马市是一个资源性的新型工业城市,地域面12万平方公里,人口16.68万人,人均地区生产总值达64070元,人均收入28050元,地区整体消费水平较高,居民消费观念较为超前。特别是随着近年来人们生活水平的不断提高,一、二类卷烟的市场需求更加凸显。2012年1-6月份,本地区共销售一、二类卷烟621箱,占销售总量的24%,且市场需求继续呈现上升趋势,这为“中华(大中华)”在本辖区的推广培育奠定了良好的基础。

  当前本地市场与“中华(大中华)”批发价为相同或接近的品牌主要有9个,分别为“小熊猫(硬时代版)”、“苏烟(铂晶)”、“苏烟(天星)”、“云烟(5mg印象)”、“红河(和天下)”、“黄鹤楼(1916)”、“双喜(典藏逸品)”、“熊猫(5盒典藏)”、“南京(九五之尊)”。其中销量较好的分别是“黄鹤楼(1916)”、“南京(九五之尊)”和“苏烟(天星)”。而作为刚刚上市的“中华(大中华)”,在本地上市后的一个月内,销量表现不俗,依据订单显示,“中华(大中华)”的订货量正在稳步上升,在未来的一段时间内,有望超过现有的某些较为畅销的品牌。

  依据“中华(大中华)”上市后的表现和消费者的反映,我们挖掘了“中华(大中华)”四个推广价值点:第一,“中华”卷烟是全国性的强势品牌,品牌文化厚重,知名度高,美誉度好,赢得了中国第一品牌——国烟的美誉,尤其是尊贵的高端形象已经在消费者心中根深蒂固。第二,随着人们经济生活水平的不断提高,对卷烟危害性的认识也在不断提高。所以说,生产低焦油卷烟是未来烟草业发展的趋势之一。而“中华(大中华)”的闪亮登场,无疑迎合了时代发展和社会需求,无论是其品牌印象,还是内在品质,都很好地满足了消费者的心理诉求和品位追求。第三,市场竞争压力小,从知名度来讲,没有任何一个品牌能与“中华”相媲美。尽管目前市场上已有许多低焦油含量卷烟品牌,但品牌的认知度和认可度都不如“中华(大中华)”,可谓是青出于蓝、后来居上。第四,市场基础和营销基础较好。随着近年来卷烟网络建设的不断加强,品牌培育能力、现代营销能力明显提高。尽管“中华”在终端营销上没有太多的手段,但其品牌的积累沉淀让消费者情有独钟,成功的营销手段、稳定的消费基础,成就了中华卷烟的国烟地位,注定了“中华”品牌的长远发展。

  二、品牌SWOT分析

  ——优势(S)

  (1)“中华”卷烟品牌含金量高,高端形象突出,在本辖区有着极好的口碑和稳定的消费基础。

  (2)品牌的批零差率大,动销率高,盈利空间大。“有利可图”的战略出发点起到了价格迎合作用,促进了品牌的上柜率。

  (3)低焦油卷烟符合卷烟降焦减害的发展趋势,迎合了时代需求,具有很大的市场潜力。

  (4)本地消费水平较高,高档卷烟需求日益增加。

  ——劣势(W)

  1、货源保障上时常出现“一烟难求”的紧张形势,不能很好地满足零售客户的日常经营和消费者的现实需求。

  2、进入市场时间较短,产品知晓率还不够高。

  ——机会(0)

  1、在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下,“中华”强势品牌的发展空间将越来越大。

  2、作为国烟代表,受到行业的重视和支持。

  ——威胁(T)

  1、就本地辖区市场来看,“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”等强势品牌的良好发展态势,尤其是批发价位较为接近的“黄鹤楼(1916)”、“南京(九五之尊)”,为“中华(大中华)”带来了严峻的挑战。

  2、目标消费者群体受局限性约束,市场拓展存在一定难度。

  三、营销策略

  根据“中华(大中华)”上市后的销售表现,我们将目标消费群体锁定在两个方面:第一,个体企业老板,用于自吸或送礼;第二,经营规模较大、经营效益好的企事业单位、党政机关,主要用于日常招待。根据这两大目标群体,我们采取了以下营销策略:

  第一,宣传。邀请卷烟消费者代表、企事业单位相关人员、零售客户代表,以及全体营销人员,组织开展品牌上市推荐会。在会场布置POP、背景板,充分烘托出推荐会的现场气氛,向参会人员宣传“中华”卷烟的品牌文化,提供“中华(大中华)”品牌的宣传资料等。通过宣传,使广大消费者、零售客户进一步了解“中华(大中华)”的诞生背景和低焦油卷烟的发展趋势。

  第二,选点。在城区选择配合度高、终端形象好、销售能力强、辐射范围大、消费群体集中的烟酒专卖店和超市各1家,力求做到错位选点,采取多街道、立体位布点,尽量扩大上市范围影响,充分利用这些店铺面向消费者的优势,全面发挥其展示品牌形象、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌的作用。

  第三、控量。首批投放的2个选点客户,每周订货上线为5条,要求客户经理对选点客户的进购、销售、库存情况进行售后重点跟踪服务,及时纠偏以确保该品牌卷烟的有序、均衡投放。同时建立价格监控体系,每月定期搜集该品牌市场价格信息,对于价格的波动及时进行动态分析;加强市场监管,稳定良好秩序,为品牌发展营造环境。

  第四、促销。尽管“中华”品牌卷烟一直以来并没有采取高调进行促销,但作为一种新的产品上市,为确保其“落地开花、生个发芽”,本辖区在营销中还是从三个层面采取了一些促销手段。一是针对选点的客户实行供货倾斜机制,以促使其更好地宣传推介“中华(大中华)”;二是针对于广大消费者,实行购买“中华(大中华)”赠送打火机、纪念品等宣传物料;三是针对客户经理,在产品宣传推荐中帮助零售客户拓展企事业单位,将“中华(大中华)”作为招待用烟、且销量优秀的,给与客户经理绩效考核奖励。以上措施充分调动了零售客户和客户经理的积极性,保证了“中华(大中华)”销量的稳步上升。

  四、终端评价

  1、零售客户吴先生:作为“中华(大中华)”的选点投放客户,我感到非常幸运。“中华”卷烟是一个老牌子了,知名度高,影响力大。这次“中华(大中华)”投放市场后,其迅速占领了高端市场,深受消费者的青睐和追捧。第一次订货,我订到了5条“中华(大中华)”,一周之内就卖完了。若不是货源紧缺,我估计一个月能卖上个几十条。而且品牌的利润较高,在以后的销售上,我会重点推荐该品牌。

  2、商场主管张女士:“中华”卷烟是一种身份的象征,它有固定的消费群体和圈子。上次货源分配时,我领到了5条“中华(大中华)”,在很短的时间内就销售一空,有两条卷烟是被一位消费者买走的,另外3条是被辖区的一个单位买走。从回访消费者反馈的情况看,他们认为这种卷烟不仅有“面子”,而且吸食口味也很好,确实不愧为国烟级的大品牌。由于“中华”卷烟一直是定量订货,货源较为紧俏,为了购买到这款卷烟,许多消费者都留下了预约电话。

  3、消费者刘先生:我市去外地出差时抽到的“中华(大中华)”卷烟,虽然说这也是低焦油卷烟,但并不像一些消费者说的低焦油卷烟香味不够、没有劲头,我感觉这款卷烟无论是外在影响,还是内在质量,都是高端消费者的明智之选。

  4、消费者李先生:在最近的一次业务洽谈会议上,我们用“中华(大中华)”作为招待用烟。这款卷烟包装精美、外形尊贵,而且吸食口感也很不错,深受洽谈方的喜爱,不仅为单位挣足了面子,展现了公司的实力,而且保证了洽谈会的一举成功,为公司赢得了不少订单。“中华(大中华)”,确实很给力!

  5、客户经理小张:这次“中华(大中华)”投放的两个试点都在我的片区,从产品上市,到上柜陈列,再到经营销售,每个过程都显得非常顺利。这主要缘于“中华”卷烟是一个大品牌,市场基础比较牢固。从当前市场看,消费者非常看好这一品牌,呼声较高,反映较好。下步在货源有保障的情况下,我们会进一步做好该品牌的营销推广工作,确保该品牌取得更加的营销效果。

  五、几点营销建议

  在“中华”卷烟品牌发展座谈会暨“中华(大中华)”新品上市发布会上,何泽华副局长对“中华(大中华)”的培育提出了“思想上要形成共鸣、策略上要达

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划