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大品牌时代,您准备好了吗?

2010年12月28日 来源:烟草在线转自《新烟草》 作者:邢忠敏
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  烟草在线转自《新烟草》  打造中式卷烟大品牌一直是中国烟草行业的梦想,经过30多年来的改革发展,中国烟草已经奠定了坚实的经济基础、原料基础、市场基础和管理基础,完全有能力、有条件打造具有中国特色、具备强大核心竞争力的大品牌。今年国家烟草专卖局明确提出了“卷烟上水平”的基本方针和战略任务,并明确提出了“532”、“461”的品牌发展目标,不少卷烟工业企业也都提出了自己的品牌发展规划,中式卷烟正在迎来“大品牌时代”。

  工业企业生产卷烟,打造卷烟大品牌,而作为中国烟草行业唯一的分销商,培育卷烟大品牌则是烟草商业企业的职责所在。

  市场选择 营造公平竞争大舞台

  品牌之间进行整合就必然会有旧的品牌要逐步退出市场,而新的强势品牌也将争夺这些市场空间。如何“争”?首先就需要商业企业营造一个公平竞争的市场环境。

  对于烟草商业企业而言,“争”市场就是要尊重工业企业的创造,主动争取符合大品牌发展战略和地方消费需求的适销品牌资源,并利用品牌营销手段着力构建适度竞争的品牌格局,合理控制品牌销售节奏和品类宽度,“靠需求争客户、靠品牌争订单、靠规模争市场”来保持企业流通优势。

  如何来了解真实的客户需求?如何让订单真正反映市场的走向?从今年年初开始,一种新的卷烟订货方式和一个新的卷烟订货平台让它成为可能。那就是“新商盟”卷烟网上订货系统。

  随着时代的发展,网络的力量已经延伸到社会的每个角落,阿里巴巴、淘宝等电子商务平台已经成了一些人日常生活的一部分,而“新商盟”卷烟网上订货系统也正是这样的商务平台,它利用信息技术将卷烟工业企业、商业企业、零售商户资源整合到一起,构建起了工、商、零“三位一体”共同面向消费者的营销体系。

  从“电话访销”到“网上订货”,变化的不只是卷烟订购的方式,它更代表着一种市场化的趋势:让市场来选择品牌,让订单反映市场的真实需求,从而使得大品牌进入市场的机会公平、过程公平、结果公平,为大品牌的发展营造一个公平竞争的大舞台。

  精准营销 让品牌成为舞台的主角

  品牌是市场竞争的主体,必然要靠自身的影响力制胜。工业企业的职责在于做精做强品牌,提高品牌价值,发挥品牌效应,提升品牌竞争力,而商业企业就需要在市场营销中充分发挥品牌在市场上的自身效应。

  精准营销是近年发展起来的一种全新的营销理念,它是“订单供货”、协同营销的深化和延伸,作为烟草行业改革向纵深推进的手段之一,正在被各级工商企业广泛研究和实践。

  所谓精准营销,一是求“精”,即科学细分,包括市场细分要精、客户细分要精以及服务细分要精;二是求“准”,即准确把握,包括信息采集分析要准、品牌培育划分要准以及货源投放量化要准。市场营销上水平,关键是挖掘市场潜力,满足市场需求,精准营销将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销,要以事实说话、以数据说话,依靠精确的信息,实现投放的准确性、有效性,要从提高中国烟草整体竞争实力出发,形成促进营销上水平的合力。

  从2009年11月开始,山西省烟草公司与上海烟草(集团)公司就围绕“中华”品牌精准营销进行了一系列调研和沟通。今年1月,“中华”品牌精准营销在山西试运行。

  在“中华”品牌精准营销实施之前,山西省烟草公司对全省高档卷烟市场进行了调查,尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售商户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集。在精准营销实施过程中,对于实时信息的采集,山西省烟草公司注意多种方式互为补充——电子化采集方式保证了信息的实时性和准确性,人工采集方式带来了宝贵的市场“活信息”。 在此基础上,山西省烟草公司建立了省、市两级“中华”零售终端信息定期分析制度,并对分析结果进行了分层应用:省公司依据数据分析结果对全省“中华”品牌精准营销工作进行调控、管理、监控;市公司依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略。同时,各市公司每周将统一格式的“中华”零售终端信息及各类 “中华”品牌分析报告通过网络反馈给上烟集团,工商双方共享信息资源。

  有人把精准营销比喻成“导弹发射”,即把资源集中到最有效的地方,然后“有的放矢”。精准营销中的目标商户选择、投放策略、投放量就相当于导弹发射中的目标设定、发射原理、发射数据,这些都要经过精确的计算和反复的试验才能达到精准。 合理的市场细分、铺货策略和商户投放策略使“中华”品牌与适销商户“对号入座”,商户满意度大幅度提高,商户主动培育、维护品牌的积极性大大提高。工商双方第一次从品牌的角度组织营销活动,这使得普通消费者也具备了“品牌意识”,也能够让烟草企业减少营销资源的盲目浪费,并最终做到以最低的营销成本最大程度符合市场的真实需求。

  终端建设 赢得台下掌声

  工业企业打造品牌,商业企业培育品牌,直接面向市场,面对消费者的则是全国500多万零售商户,品牌的市场价值要靠他们来实现,品牌的文化理念要靠他们来传递给消费者,这也使得零售终端在品牌培育上所占的位置越来越重要,作用越来越明显。

  在商业企业,直接面对零售商户,为其提供服务的是客户经理。如今,全国烟草行业有近3万名客户经理活跃在市场一线,对商户他们代表烟草公司,代表了中国烟草的整体形象;在公司他们又代表商户,维护商户的合理利益。因此,加强客户经理队伍建设,对于打造终端起着关键性的作用。

  2009年,兰州市烟草公司在前期“客户经理工具箱”的基础上总结探索出了服务客户的“135”工作法,在对客户经理的营销管理上向前迈进了一大步,走出了一条新的路子。

  依托“135”工作法,营销人员的工作以零售商户需求为出发点,有针对性地开展全面的、个性化的标准服务,使服务策略的实施由商户需求触发,服务营销活动围绕商户需求展开,服务的效果依商户是否满意来衡量,真正达到提高商户盈利水平,提升商户满意度,培育大品牌的目的。

  品牌引领未来,营销决胜终端。大品牌承载着中国烟草的梦想,而培育大品牌则是烟草商业企业的第一要务,发挥商业企业的市场优势和营销,为卷烟工业企业提供公平竞争的市场环境,推进全国统一大市场的形成,为培育知名品牌服务,为零售商户和消费者服务,中国烟草的“大品牌时代”已经到来。

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