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“黄山”品牌市场分析报告

2010年02月23日 来源:烟草在线转自《中国烟草》 作者:中国卷烟销售公司
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  前言:根据中国烟草行业发展趋势及全国卷烟品牌竞争现状,中国卷烟销售公司选择“黄山”开展市场咨询和诊断工作,以更好地促进其规模扩张和结构提升。项目围绕“黄山”展开,研究如何在新时期利用历史遗留的品牌资产进一步发展、如何加强企业在品牌培育过程中的控制能力等,对于那些同样有过辉煌历史的卷烟品牌,“黄山”的经验推广有着深远的意义。

  烟草在线转自《中国烟草》   

  发展历程回顾

  “黄山”品牌可谓出自名门,其兴衰也几乎应和着共和国发展历程中的关键节点。从计划体制时代作为统战烟、礼宾烟的神秘与珍稀,到改革开放初期“特制黄山”的风起云涌,此后受制于市场的失序而一度困境重重,“黄山”品牌50余年来筚路蓝缕,几经起落。

  衔玉而生,久藏深阁(1958年~1992年):1958年,国家主席刘少奇同志视察蚌埠卷烟厂,企业特制高档卷烟“黄山”品牌由此诞生。此后,“黄山”作为特供烟、礼宾烟,在历史上发挥了特殊作用。“黄山”在计划经济时代,一直披着神秘的面纱,属于普通消费者可望不可即的高档卷烟,产品线相对单一,产销量很低,在较长一段时间里始终处于发展平缓的创建积累阶段。

  品牌构建,石破天惊(1993年~1999年):1993年,借邓小平同志南巡讲话掀起思想解放之机,安徽烟草人研制出具有独特配方和新颖包装的“特制黄山”,拉开了全国卷烟品牌竞争的序幕,为中国烟草品牌发展做出了贡献。此后,企业乘势而上,先后开发了多个规格的产品,最高年产销量达5.6万箱。

   这一时期,企业系统构建了“黄山”品牌文化体系,创造出“一品黄山、天高云淡”这句脍炙人口的广告语;系统设计了“黄山”品牌的松山图形等视觉元素,丰富了品牌内涵,奠定了品牌“基因”,这是“黄山”品牌的创新突破阶段。

  突破困境,上下求索(2000年~2004年):上世纪90年代后期,受当时市场不规范等问题的影响,“黄山”产品结构下滑,市场拓展乏力,品牌发展一度陷入困境。然而在低谷中,“黄山”品牌展现出顽强的生命力,2000年“一品黄山”应时而生,在艰难的市场环境中引领企业负重爬坡,上市半年即销售7万箱。随后,通过实施差异化、系列化、定制化等科学的品牌策略,“黄山”品牌体系进一步丰满完善,市场份额迅速攀升,产品行销全国32个省、市、自治区,省级市场覆盖率高达97%。这一时期,“黄山”品牌形成了较为完善的产品线和自身独特的风味,成为“黄山”品牌发展史上重要的市场拓展时期。

  “黄山”蕴含着强大的创新基因,每次举步维艰都能有非常之举打开局面,绝处逢生。回顾整个“黄山”的历史,企业在创新上的卓越表现和在控制能力上的相对不足,形成了鲜明的对比,成为“黄山”品牌发展曲折的主要原因。

  市场机会分析

  基于政策环境的机会分析。在国家局“大企业、大市场、大品牌”战略的深入推进下,市场竞争已初步发展为“大对大、强对强、快对快”的局面。卷烟消费市场发生了根本变化:消费者对大品牌的依附度增强,品牌集中度日益提高;消费者对品牌的忠诚度有所下降,品牌转换的时间缩短。上述变化为“黄山”品牌实现由大到强的转变提供了市场契机。

  另外,卷烟产品消费税政策作了调整,二类烟的划分标准有所放宽,卷烟产品结构将发生变化,重点骨干品牌优势将更加明显。全国卷烟销售结构呈现出如下态势:一、二、三类烟呈现增长态势,四、五类烟逐年下降(见图2);“黄山”应抓住机会,顺势而为,提升结构,与全国卷烟销售趋势保持一致。

  基于竞争格局的机会分析。项目组选取长沙、沈阳、秦皇岛、宁波、无锡、兰州、太原、成都、汕头、蚌埠、合肥等城市的卷烟市场进行调研,发现100元/条以下区间明显供不应求,100~199元/条区间供不应求,200~299元/条区间供需基本平衡,300元/条以上区间供大于求。由此可见,卷烟高端市场竞争激烈,中、低端市场潜力较大。

黄山品牌厚积薄发,市场份额持续提升

  另外,从各地卷烟市场的集中度来看,7~10元/包档强势品牌较多,市场集中度在62%~85%之间,竞争非常激烈,该区间市场机会不大;20~35元/包的高端市场是当前各品牌争夺的热点,已有“玉溪”、“芙蓉王”、“利群”等强势品牌;而在超高端市场,“中华”、“黄鹤楼”则已经遥遥领先。

  所以,黄山应重点关注11~20元/包的中端市场。尽管这一区间品牌集中度也不低,但多数为当地工业企业的卷烟品牌主导,依靠地缘优势和当地商业企业的支持抢占市场份额。从全国范围来看,具有绝对优势的主导品牌尚未形成,因此,“黄山”品牌专攻该价格区间有较大的运作空间。

  基于消费需求的机会分析。消费者当前的主吸价位基本停留在20元/包以下。因此,“黄山”不宜从低端销售规格为主直接转向高端市场,而应该遵循渐进提升的策略,依靠消费者购买力的自然增长来有序扩张。当前,消费者选择卷烟产品时越来越强调健康,而“黄山”在降低焦油量方面积累了相应的技术储备,可以顺应市场对健康产品的需求。

黄山品牌发展势头良好

  基于产品优势的机会分析。就几款新产品的市场表现来看,“黄山”的“中国风”、“万象”、“新概念”等新品各有特色,既拉升了“黄山”品牌的档次,又符合消费者的价格预期,因此,“黄山”未来进入中档市场(11~20元/包)较有优势。

  调查显示,大约4成左右消费者喜欢“有些清淡”的卷烟口味,3成左右消费者喜欢“中等”口味,逐渐清淡化是未来卷烟消费者的口味流行趋势,而“黄山”品牌的产品特征中,“香气清新”和“吸食舒适感”最为突出,因而,主推这两个概念有望在消费者中获得积极认同。

  市场机会界定。结合对市场机会的分析,“黄山”品牌未来的突破重点可以概括为以下两个:其一,省内以中端产品为主,并积极抢占高端市场;省外则力推中端市场。因为“黄山”品牌在安徽境内已经有成熟的市场表现和良好的品牌声誉,经过多年的市场运作,足以支撑品牌规格的提升;而在省外市场,“黄山”品牌立足未稳,有必要循序渐进,沿着产品档次依次提升结构。

  其二,将11~20元/包的中端市场作为“黄山”未来的核心目标市场,符合目前整个卷烟市场发展的基本趋势,且中端市场蕴藏着较大的发展空间,也契合“黄山”品牌当前的竞争优势;提前做好30元/包价位产品的谋划,实现“占位”目的。

  品牌发展建议

  从“黄鹤楼”、“红塔山”等参考案例来看,不仅创新,控制也是一种重要的组织能力,也能带来企业的绩效增长。从“黄山”品牌的历史经验和现实状况出发,在未来一段时期内,在保持原有创新优势的同时,强化品牌经营上的控制力,应该是品牌发展的侧重点。

  战略取舍。一个明确的战略方向和统一的战略思想对“黄山”未来的发展至关重要,决定了企业能否将当前良好的品牌成长态势保持下去,以获得稳健的发展空间,进入良性的发展轨道。

  基于对“黄山”品牌现状的分析以及市场机会的把握,建议未来的发展战略应明确以下两点:战略一,将11~20元/包的中端规格作为重点开拓市场。集中资源大力开拓中端市场,尽快在这一市场上站稳脚跟。战略二,将省外市场作为拉动销量增长的重点方向。目前“黄山”品牌在省外的销售刚刚起步,需要集中精力和资源予以重点扶持,以便快速抢占市场先机。

   策略回归。通过“黄山”品牌资产的现状调研以及营销策略的分析,“黄山”当前的重中之重在于通过回归加强品牌的控制力:

  首先,在品牌定位上,应回归到品牌资产当初的基础和核心。可以将“黄山”品牌的价值诉求定位为“秀美”,既能有效与其他竞争品牌的形象相区别,也符合目标市场的价值观和对黄山景区的心理联想。

  其次,在目标市场选择上,应回归到使产品符合卷烟消费趋势的策略。中档卷烟产品的主吸人群目前处在事业上升阶段,购买卷烟时主要考虑“危害较低”、“承受价格”、“品牌形象”等因素,“黄山”产品在这方面的优势较为明显。

  最后,在品牌传播上,应回归到“黄山”品牌的文化底蕴和传奇经历。可以系统地收集“黄山”品牌的发展历史、传说等,刊发文章;同时,借助旅游人潮,激发有效

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