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娇子——相信品牌的力量

2010年01月29日 来源:烟草在线转自《华西都市报》 作者:
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   编者按:自西部大开发战略提出以来,已经过去了整整十年。在这十年来,一批批企业快速发展,一个个品牌迅速崛起,成为带动和支撑西部大开发的新高地。而这些快速发展的企业和迅速崛起的品牌,成为推动西部经济高速发展的决定力量。但是,另一个现实也同样摆在人们面前:在新鲜出炉的中国企业500强名单中,中国企业依然存在着“东强西弱”的明显落差。

  尽管一批批传统资源型的经典品牌构建了往昔的西部品牌版图,但是西部发展要继续前进,就需要有更多的企业和品牌继续前进。它们需要在传统资源优势上拓展战略视野,进一步提升品牌的核心价值。因此,烟草在线摘选本篇文章,通过探究快速崛起的川渝中烟工业公司,以及从地方性品牌走向全国性重点品牌的“娇子”背后的成因,期望能给其他有志于快速发展持续前进的企业和品牌以借鉴。

  烟草在线转自《华西都市报》  西部大开发——中国改革开放进程中的这一强烈音符,将西部开发纳入了国家发展战略,为西部的可持续发展作出了前瞻性的规划。西部大开发十年过去了,西部发生了翻天覆地的变化。

  回望西部大开发这十年,人们深切地感受到:西部经济的发展,离不开大企业、大品牌的拉动。西部经济高速发展中的一个亮点,就是一些企业通过品牌自主创新的途径来推动品牌价值的提升和品牌的崛起,进而促进了企业的强势崛起。 

  自2003年川渝中烟工业公司成立以来,其销量从7万箱到55万箱,6年增长了近7倍;其市场从四川走向全国,覆盖内陆所有省(区)市,基础市场与潜力市场齐头并进,省内外销量各占“半壁江山”。

  6年间,从地方名牌到全国名牌,娇子品牌已跻身行业前20个重点之列。2009年,在全球金融危机的考验下,全年公司实现卷烟产销近270万箱,实现税利总额156.7亿元,同比净增22.5亿元,增长16.8%。

  探究“娇子现象”背后的东西,对西部品牌的崛起、西部经济的发展大有裨益。

  西部品牌发展趋势从资源而来向资源而去

  西部地区资源丰富。由于气候、生态、地貌、地理等特殊的自然因素,西部地区拥有着多种多样的自然资源、工业资源和文化资源。

  资源的优势的确成就了西部一些企业。但是,另一个现实也同样摆在人们面前:在新鲜出炉的中国企业500强名单中,中国企业依然存在着“东强西弱”的明显落差。从行业来看,这500强企业分布在75个行业中,无论从企业数量还是从营业收入来分析,自然资源型的传统行业在其中都占有较大比重。

  之于企业而言,当环境发生变化、竞争日趋激烈的时候,这种对资源过于倚重的模式,就使得自己的产品和价格跳不出初级阶段,既严重缩减了企业的利润空间,也严重削弱了品牌的发展潜力。

  如此看来,提升品牌价值、加大品牌竞争力、创造品牌优势,以此作为企业一项长远的战略发展目标来进行规划,仍然是今天中国企业发展的重大课题。

  西部发展同样如此。尽管一批批传统资源型的经典品牌构建了往昔的西部品牌版图,但是西部发展要继续前进,就需要有更多的企业和品牌继续前进。它们需要在传统资源优势上拓展战略视野,进一步提升品牌的核心价值。只有更多的企业和品牌发展成为强势品牌,西部才能实现真正的经济腾飞。

  西部品牌新思维超越资源发展升级竞争战略

  上世纪50年代,西欧某国因为发现其海岸线蕴藏有巨量的天然气而迅速发展成为以出口天然气为主的国家,其他工业却因此日渐萎缩。天然气资源带来的巨大财富竟然导致创新动力的顿减,令国内其他部门丧失了国际竞争力。以致到上世纪80年代初期,该国终于爆发了一场前所未有的经济危机。有人对此深入研究后发现了更多的相关事例,这些事例可以提供如下证明:矿业的兴起对发展中国家经济所产生的影响,除了中短期的矿业项目能带来“新兴都市”的积极效应之外,更多的是会带来与矿业资源相关的许多经济社会问题。此种现象被人归纳为“资源魔咒”。

  诚然,西部丰富的自然资源、人文资源和三线工业资源固然奠定了大发展的基础,但面对未来全球品牌化竞争的发展趋势,现有的西部资源型企业和品牌如果不加强自主创新也将无法躲避“资源魔咒”的陷阱。

  西部企业未来的发展,必须放下资源依赖,跳出固有视野,重新审视自身。人们发现,西部企业的品牌价值明显落后于东部发达地区。

  在2008年评出的中国西部品牌价值50强中,50家西部企业的品牌资产总值仅为中国移动这一个品牌的3倍。现实的差距表明,西部经济要不断前进长远发展,就要发展更多的品牌主导型企业,要以超越传统资源型的全新发展模式和品牌竞争战略创造出品牌的领先性和速度感。

  从自然资源优势迈向超越传统的社会性资源优势,将是西部企业和品牌未来发展的基本方向和基本模式。结合自然资源优势,立足于理念和技术的不断自主创新,全面升级品牌的核心竞争力,最终建立起品牌的战略资源优势,这种“战略升级”必定是西部企业和品牌在前进途中要解决的重大课题。

  川渝中烟近6年时间持续的跨越式发展,也为人们证明了同样一个道理。在经济和社会其他领域方兴未艾、愈吹愈盛的“娇子”旋风,让大家看到了一个令人振奋的“新川渝,新烟草”。川渝中烟现在已经发展成为中式卷烟新兴的中坚力量。其娇子产品连续多年以超过30%的增幅高速递增,2009全年销量已达53万箱,同比增长32.5%。娇子的结构性竞争能力大为提升,市场成效十分显著,产品进入全国各省市,品牌覆盖面达到99.9%。持续多年的跨越式发展,使川渝中烟税利总额由成立前2002年时的53亿元上升到了2009年的157.6亿元,成为川渝两地的财政支柱和第一税利大户。

  现在,娇子这样的新兴品牌,已经成为西部品牌发展版图上的代表性势力。西部新兴品牌的崛起,让人们对西部的崛起抱有了更大的希望。

  中国娇子品牌新兴品牌样本新一代战略

  伴随西部大开发而起的新兴品牌中,川渝中烟继承和发扬了中国传统文化,通过对川渝生态自然资源的优化整合的理念、技术的自主创新,不仅为自己争得了西部新兴品牌的领军地位,也在国内众多的知名品牌中让人刮目相看。

  作为全国第一家跨省组建的烟草工业集团,川渝烟草工业从分散走向集中,绝不只是增大了“块头”,更重要的是构建起求得生存与发展的基础平台,添加了赢得市场的一个重量级砝码。

  在中国烟草“强者恒强、弱者趋强”的竞争态势中,川渝中烟提出了自己的品牌发展思路:克服狭隘的品牌情结,以壮士断腕的气魄,推进品牌资源整合,打造具有川渝特色的强势品牌。

  公司推行整合集中路线,大刀阔斧实施名优品牌战略,产牌号从37个精简到5个,规格从177个减少到40来个。品牌布局逐步优化,优势品牌日益凸显,特别是娇子品牌,近5年来平均增幅超过30%,并覆盖全国内陆所有省级市场。

  2007年,川渝中烟打造百万箱娇子品牌工程顺势启动,且从战略高度出发,构建原料、技术、市场、协调等保障体系,支撑这项战略工程实施。两年来,经工商协同作战、共同培育,娇子“百万箱工程”加速推进,品牌价值大为提高。

  6年来,川渝中烟通过狠抓新一代原料基地、新一代减害技术、新一代品牌战略,三管齐下,创新求变,推动娇子成为具有百万箱规模的“前20名全国性重点骨干品牌”,实现“跨入中国烟草‘第一方阵’”的企业愿景。

  原料,是品牌的基础,烟叶原料的优劣和特色直接影响和决定着新产品的成败。川渝中烟在原料的创新上同样下足了功夫。

  四川的凉山和攀枝花是全国五大烟叶产区之一,凉攀烟区是仅次于云南、贵州的国内第三大烟叶生产基地,为全国卷烟工业企业获取优质原料的必争之地。这里生产的“红花大金元”不仅外观好,而且山地清香味丰富、饱满,其风格特征为全国独有。

  川渝中烟发挥近水楼台的优势,坚持主动参与、深度介入,与四川省烟草专卖局、当地政府构建战略伙伴关系,共同开展特色烟叶对比试验项目、组装集成红花大金元大面积推广适用技术研究。在基地建设模式上,以科技示范园建设为载体,与国内一流的科研院所深化技术合作,为基地烟叶生产提供技术支撑,努力把凉攀烟区打造成全国重要的战略性优质烟叶生产基地。近两年来,川渝中烟“红花大金元”烟叶基地面积逐年扩大,产量不断增加,质量日益提升,每年公司在此采购的“红花大金元”占当地产量的80%以上。

  凉攀基地得天独厚,“红大”烟叶优质独特,“新一代清香型”风格注定不同凡响。如今,凉攀烟区的现代烟草农业试点已经走向全面推广。这里所产的“凉山清甜香烤烟”,成为全国烟草行业唯一获国家地理标志保护的产品。无须赘言,作为一种独特的稀有资源,受法律保护的地理标志能让娇子品牌在原料上就拥有为人认可的“比较优势”。

  在技术上,川渝中烟自主创新的重大成果是全新的减害技术,令产品实现了战略性升级。面对减害降焦这个全球性的卷烟攻关难题,川渝中烟多年来在硬件、软件两方面都进行了积极探索和巨大投入。

  在硬件上,创建了国内一流水平的技术研发中心,这里集中了包括博导、博士、硕士和国家级卷烟评委在内的上百名专业技术人员。

  在软件上,川渝中烟多年的辛勤探索终于有了理想的结果,这就是拥有了自主知识产权的“超醇萃”减害技术。超醇萃减害技术称得上中式卷烟减害技术新一代。其核心原理,是通过“复合生物减害技术”来实现减害降焦的目的。首先是从血红蛋白中提炼出堪称珍贵的核心减害成分“卟啉”,又从多种天然植物中萃取不同的生物活性物质作为辅助添加成分,将此二者附着于以不影响卷烟吸味和香气的绿茶制

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