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白沙:精品升级,价值领先

2009年12月24日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  作为中国烟草市场销量第一的品牌,“白沙”创牌于1975年。历经数十年的品牌培育,今日的“白沙”品牌已经蜕变成为了国内知名的大品牌,并正在朝着世界级领先品牌迈进。

  1999年,这是“白沙”在即将迈入新千年的第一个转折点。这一年,“白沙”导入了全新的品牌形象,“鹤舞白沙,我心飞翔”正式推出,“白沙”将自己定位于“飞翔文化”,“白沙”以“鹤”为文化图腾,以“飞翔”为载体,建立起了自己独特的品牌文化,这也标志着“白沙”开始走上了文化塑造品牌之路。这一年,“白沙”开始了腾飞的步伐,“白沙”迅速成为畅销中国烟草市场的中坚品牌,2003年“白沙”就荣登中国烟草市场销量第一的位置,并连续三年蝉联销量第一的这一宝座。

  2006年,这是“白沙”的第二个转折点。这一年的11月16日,当一块烫金的“湖南中烟工业公司”牌匾被揭开红绸时,湖南烟草工业历史与文化同时翻开了崭新的一页。原湖南中烟工业公司与所属的长沙卷烟厂、常德卷烟厂联合重组成为新湖南中烟工业公司,从此,“白沙”品牌发展有了更雄厚的发展支撑平台。2006年,“白沙”品牌销量超过170万箱,2007年突破206万箱,2008年超过241万箱,预计2009年“白沙”品牌销量更将有望达到创纪录的270万箱,“白沙”将继续保持中国烟草市场销量第一品牌的位置。从2006年到2009年,“白沙”仅用了短短三年时间,就实现了品牌销量100万箱的增量,这不得不说是一个品牌发展的传奇。

  2009年11月16日,湖南中烟迎来了联合重组后的三周岁生日,在这个具有重要意义的时刻,由湖南中烟主办的“卷烟上水平·品牌持续发展论坛”在湖南省长沙市隆重举行。在这次论坛期间,湖南中烟专门举办了一次小型的新产品推介活动,主推“白沙”新产品——“白沙(尚品)”系列,这是“白沙”布局新二类烟的战略产品。对于“白沙”品牌而言,这次“白沙(尚品)”系列的推出意义重大。

  “白沙(尚品)”系列的战略意义

  2009年,新二类烟的划分标准从原来不含税调拨价的“50元/条(含)—100元/条”调整为“70元/条(含)—100元/条”,这直接对原二类烟的市场格局产生了激烈影响。原二类烟的传统强势品牌如“白沙”、“云烟”、“红塔山”等纷纷退出了新二类烟的大品牌行列,而像“利群”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”等品牌反而赢来了更大的发展机会,在新二类烟中拥有越来越强的市场竞争话语权。

  因此,为了应对新二类烟市场的变化,“白沙”急需对新二类烟市场进行重新布局,“白沙”急需推出新二类烟的产品来增强其在新二类烟市场的影响力。毫无疑问,这次“白沙(尚品)”系列的推出承担了“白沙”重拳出击新二类烟市场的重任。

  这次“白沙(尚品)”系列共有三款不同价位的产品,分别为零售价130元/条的“白沙(尚品白)”、150元/条的“白沙(尚品蓝)”、170元/条的“白沙(尚品金)”。“白沙(尚品)”系列是针对新二类烟市场的目标消费群体而量身打造的。

  “白沙(尚品)”系列既是“白沙”布局新二类烟的重要棋子,更是拉升“白沙”品牌结构以及提升“白沙”品牌效益的关键棋子。作为中国烟草市场销量第一的品牌,“白沙”已经不仅仅满足于“规模领先”,“白沙”更需要从“规模领先”向“价值领先”进行跨越。面对中国烟草行业越来越激烈的品牌竞争,以规模著称的“白沙”早已开始了更高起点的谋划,那就是不断提升“白沙”品牌结构和品牌效益,做大“白沙”的精品系列。2008年,“白沙”精品系列销量达到80万箱,占品牌总销量的三分之一,并成为“白沙”品牌的中坚力量。2009年,“白沙”精品系列销量更是有望突破100万箱。而这次推出的“白沙(尚品)”系列更是“白沙”精品系列的升级,“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”这三款产品较“盖白沙”和“精品白沙”档次更高,时代感更强。它标志着“白沙(尚品)”系列的发展重心从“规模领先”向“价值领先”进行跨越。随着“白沙(尚品)”系列的重磅上市,未来“白沙”品牌将在新二类烟中拥有更强的市场竞争话语权。

  除此之外,透过这次“白沙(尚品)”系列的推出,我们更可以看出“白沙”精品系列已经在悄然升级,将“白沙”打造成为二类烟和三类烟的中坚力量,已经成为湖南中烟对“白沙”品牌发展的新目标,而“白沙”也将成为中国烟草市场“规模与效益”兼备的代表品牌。

  “白沙(尚品)”系列的内在优势

  据了解,“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”这三款产品是湖南中烟通过详细的市场调研,并经过30多次的产品试验和测试,才完成产品风格质量定位。无论口味、价格,还是外包装,“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”这三款产品都顺应了时代潮流,并体现了时尚感。

  “白沙(尚品)”系列在原料上,特别精选了“云、贵、川、湘”等地的优质烟叶,并经国内顶级配方师的设计,采用国际一流加工设备进行标准化加工,从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析,确保卷烟成品成分平衡,香气浓郁绵长,口感舒适。“白沙(尚品)”系列尤其注重绿色环保,不仅三款产品的外包装全部采用可降解的材料,而且还在不改变香气、吸味的基础上有效降低了焦油含量。

  “白沙(尚品)”系列的外在优势

  “白沙(尚品)”系列在外包装设计上,以“灵动、艺术、创想”为主设计方向,采用“白色”、“蓝色”、“金色”三个色系分别作为白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”的主色调,构图简洁、明快、时尚、富有动感。“白沙(尚品)”系列在白沙双鹤古井图案的基础上,提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法的LOGO标志,似行云,如流水,给人感觉文化韵味十足。

  除此之外,“飞鹤舞动,创想飞翔”为“白沙”品牌文化注入了更具时代感的创想元素,使“白沙”品牌形象更加年轻,更加与时俱进,为品牌发展注入新的活力。

  “白沙(尚品)”系列的营销动作

  2009年10月23日,湖南中烟在营销中心专门召开了“白沙”新二类烟新产品上市工作会议。在这次工作会议上,营销中心专门介绍了“白沙(尚品)”系列整合营销方案总体思路与具体操作方案。据了解,“白沙(尚品)”系列将以“创想无限,我心飞翔”为主题,分阶段并结合销区实际全面启动。随后不久,2009年11月12日,“白沙(尚品蓝)”新产品上市推介发布会率先在广东省东莞市隆重召开,东莞市也因此成为了全国第一家“白沙(尚品蓝)”的上市点。

  “白沙(尚品蓝)”上市前,湖南中烟市场营销部新品推广小组从东莞市场实际出发,制定详细的、可操作性强的“白沙(尚品蓝)”推广方案,并迅速完成了烟草公司商业准入、协议衔接、新品推广方案的审批及合同立项等工作。新品推广小组积极开展新品上市后的渠道及宣传工作,并根据上市后的市场反映加强潜在消费者的跟踪及维护,旨在通过烟草公司、零售客户以及潜在消费者等多方面、多渠道资源,持续的宣传引导,为“白沙(尚品蓝)”的稳健快速成长奠定良好基础。

  2009年11月16日,由湖南中烟主办的“卷烟上水平·品牌持续发展论坛”在湖南省长沙市隆重举行。在这次论坛期间,湖南中烟专门举办了一次小型的新产品推介活动,主推“白沙(尚品)”系列,“白沙(尚品)”系列不仅填补了“白沙”品牌在100元/条-200元/条价位的空档,而且也有力地补充了“白沙”品牌的架构。

  如今,随着“白沙(尚品)”系列的重磅上市,“白沙”品牌的整体规格得到了提升,并将促进“白沙”品牌在“规模领先”的同时,全力实现向“价值领先”的跨越。与此同时,“白沙(尚品)”系列进一步完善了“白沙”的产品线,通过多元价格满足市场多元需求,不仅是对品牌价值的有力提升,而且有助于延长品牌生命。

  2008年,国家局公布的前20名全国性重点骨干品牌评价结果,“白沙”以其杰出的表现和市场竞争力,位列第5名。2009年,世界品牌实验室发布了2009年(第六届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在大会公布的这次中国最具价值品牌500强的排行榜中,“白沙”以品牌价值265.16亿荣获中国品牌第36名的殊荣。与2008年相比,“白沙”的品牌价值大幅提升62.54亿元,品牌排名前移了3名。除此之外,2009年的前三个季度,“白沙”品牌销量率先突破了200万箱,“白沙”品牌已经蜕变成为国内知名的大品牌,并正在朝着世界级领先品牌迈进。

 

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