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“经典回忆”在卷烟品牌中的营销应用

2009年05月14日 来源:烟草在线专稿 作者:曾亦钢
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  烟草在线专稿  从“黄鹤楼(1916)”、“红塔山(经典1956)”、“黄山(1993)”、“双喜(经典1906)”以及“天子娇子(红1972)”等等卷烟产品,我们都可以看到“经典回忆”的影子在营销工作中的应用,正所谓是“经典再回首”!将“经典回忆”应用在具体的营销工作中,同样也会形成一股非常强大的销售推动力。

  如何理解“经典回忆”呢

  那么,我们应当如何理解“经典回忆”这个概念呢?所谓的“经典回忆”就是指通过以物理属性的产品为主要载体,销售其所包含的精神内涵即“经典回忆”事件,进而以“经典回忆”事件为聚焦点来引起消费者的关注,从而直接拉动产品的销售业绩。

  同时,这种“经典回忆”是不以产品价格和产品本身为主要诉求点,而是以产品所承载的“经典回忆”事件为主要诉求点,通过唤起消费者的某些“经典回忆”,让消费者产生强烈的情感共鸣,并将这种强烈的情感共鸣转化为实实在在的销售力。

  “经典回忆”的营销应用

  黄鹤楼(1916)

  2004年底,武烟集团推出了“黄鹤楼(1916)”,一石激起千层浪,“黄鹤楼(1916)”以其典雅庄重的包装和高端的市场定位,引起了社会各界的广泛关注。黄鹤楼,荆楚文化的千古象征之一;1916,中国民族工业百年梦想发轫的一个年号。“黄鹤楼+1916”,看似牵强的组合,内蕴的却是中华传统文化的薪火传承。

  1916年,南洋兄弟烟草公司创建汉口分公司,此为武汉卷烟厂的前身,亦是中国历史最悠久的卷烟生产企业之一。当时,南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方,这个精心调制的配方最终因生产成本过高而未能正常生产销售,然而“南洋烟魁壹号”的名头却流传开来。2004年,这段极富传奇色彩的故事终于在武烟人的共同努力下得以实现,“黄鹤楼(1916)”就此横空出世。武烟人把这段传奇演绎得非常完美,在中国高端卷烟市场竞争如此激烈的大环境之下,为了让中华传统文化的薪火得以传承,武烟人大胆的从历史中挖掘素材,把“1916”这个年份转化成一个视觉符号和文化符号,让高端消费者品味的不仅仅是“黄鹤楼(1916)”的淡雅香,更是吐纳着令人振奋的百年传奇。

  如今,“黄鹤楼(1916)”早就已经成为了中国高端卷烟产品的一个具有标志性的旗帜。而“黄鹤楼(1916)”的巨大成功,更是为后来者如“黄鹤楼(漫天游)”以及“黄鹤楼(软满天星)”等等系列卷烟产品的良好表现打下了坚实的基础。

  红塔山(经典1956)

  2005年下半年,“红塔山(经典1956)”宣告上市,并在全国范围内掀起了一股销售热潮。那么,为什么会命名为“经典1956”呢?这就是因为“1956”对红塔集团而言是一个极具象征意义的符号。1956年,中国,云南,玉溪,边陲小镇,玉溪烟叶复烤厂宣告成立。于是,在中国西南的一个边陲小镇,在这样一个小小的烟叶复烤厂,就开辟了中国卷烟的一个新时代——“红塔山时代”。而在1956年成立的这个玉溪烟叶复烤厂则就是玉溪卷烟厂的前身。1959年,玉溪烟叶复烤厂更名为玉溪卷烟厂,并生产出了作为国庆十周年献礼的第一包“红塔山”卷烟。

  而“红塔山(经典1956)”则就是红塔集团为答谢广大消费者对“红塔山”品牌半个世纪以来的支持和厚爱,在原包装“红塔山”的基础上进行了品质升级后推出的。“红塔山(经典1956)”以纯正经典的口味,一如既往的价格,一脉相承的包装,带给了广大消费者全新的消费体验和超值享受。“红塔山(经典1956)”用料极为精细,并延续了“红塔山”一贯的风格和吸味。在原“红塔山”包装上增加了烫印红色正反色象“红塔山(经典1956)”标签图形,彰显经典品质。烟包采用高白度纸,更显细腻雅致,烟支采用加长金黄色过滤嘴纸烫印“红塔山”中文及拼音字样,于协调中突显庄重,烟包经压凸处理的红色塔身更具立体触感。

  对于很多消费者而言,“1956”它早已超出了一个数字的意义,它更是一个历史符号的象征。消费者充分感受到“红塔山(经典1956)”的“潮流来来往往,经典恒久不息”,并分享着“红塔山(经典1956)”物美价廉的清香口味。同时,也有很多消费者对上个世纪八、九年代的“红塔山”恋恋不忘,所以当“红塔山(经典1956)”一经问世,消费者怀旧的感情色彩便自然流溢,情有独衷地选择了它。

  2008年,“红塔山”商业销量达到了165万箱,比上年同期增长了46%。其中,“红塔山(经典1956)”软包和硬包的销量更是比上年同期增长了78%,占“红塔山”品牌销量的67%。可见,“红塔山(经典1956)”对“红塔山”的贡献之大。

  黄山(1993)

  2008年,安徽中烟推出了零售价为100元/条的“黄山(1993)”,以此来提升“黄山”的品牌竞争力,仅当年“黄山(1993)”就销售了1.2万箱。“黄山(1993)”的品质有“三润”,即“油润”,精选津巴布韦、云南等地优质烟叶,三年醇化、油润亮泽;“甜润”,独创特色工艺,加香保润技术,创新“优雅甜香”的吸食风格;“滋润”,余味干净,清润生津,唇齿留香,吸食后“口不干,舌不燥”。

  同时,水墨润天下,“黄山(1993)”其外包装设计传承了中国传统文化的精髓,把写意的中国传统山水画风格融入到了“黄山”那“一山一世界”的神游之中,经典古朴的银白灰,具备一种返朴归真的消费体验。而更为重要的则是“黄山(1993)”让消费者联想起了当年“黄山”品牌的气魄,1993,“特制黄山”的成功研发并投入市场,随即获得了巨大的成功,并一举打破了“沪、云”高端卷烟一统天下的局面。如今,“黄山”已经强势迈入了百万箱大品牌行列,2008年,“黄山”品牌销量达到了121.98万箱,并从区域性强势品牌迅速成长为全国性大品牌。

  双喜(经典1906)

  2008年8月8日,北京奥运会开幕的同一天,“双喜(经典1906)”成功上市。“双喜(经典1906)”集原香大成的“双喜”高端卷烟产品,沉淀百年精华,回归纯粹本质。早在1906年,“双喜”的创牌初期,它就以完全彰显烟草原味为特点。一百多年过去了,“双喜”在新技术平台的支撑下,完美地还原了烟草的原香原韵,并形成了以“双喜(经典1906)”为起点的原香系列卷烟产品。

  不是什么烟都可以称作“1906”。“1906年”,是一个沉甸甸的记忆,也一是激情澎湃的记忆。“1906年“,是一个新旧交替的时期,旧的事物已经腐朽,新的事物风起云涌。人们看到了曙光,看到了希望。也是在1916年的2月份,在“实业救国”背景下创牌的“双喜”卷烟开始生产。历经烽火连天、民族运动、新中国成立、改革开放,“双喜”迎来了新世纪,铸就了“百年双喜,乐观传奇”。

  因此,“双喜(经典1906)”不仅仅只是历史的标志,更是一种精神,一种希望,那是一种生机隐隐生发的状态,一种追求光明的执著精神,还有对“本真”情怀的挚爱。“双喜(经典1906)”是繁华过后平和的回归,是繁复过后简练的升华。“由繁至简,满口生香”,那是一份醇厚、温馨、悠长,更是一种喜悦。

  天子娇子(红1972)

  1972年,美国总统尼克松访华,大熊猫作为中国的和平使者和中西方文化的纽带,来到了美国,并开启了新时代大熊猫外交的先河。随后,中国政府先后向日本、法国、英国、德国、西班牙等多个友好邦交的国家赠送了大熊猫。2009年,川渝中烟推出了“天子娇子(红1972)”,作为老版“天之娇子(红)”的升级版,市场定位于“大众商务用烟”。“天子娇子(红1972)”全面应用了具有自主知识产权、获得五项国家发明专利的“复合生化制剂综合减害技术”,在保持中式卷烟特有香气与醇厚吃味和谐的同时,能使烟气中主要有害成分降低30%以上。

  同时,“天子娇子(红1972)”全面继承“中国娇子,中国梦想”的品牌核心和内涵,代表了“娇子”品牌的整体形象以及进取、自信、积极的品牌价值和勇于探索的精英精神。而更为重要的则是“天子娇子(红1972)”的外包装设计紧紧围绕着“中国娇子,中国梦想”的主题展开,大熊猫在这里不仅仅代表了“娇子”的品牌形象,更是中国与世界友好交流的一座桥梁,也是世界认识中国的一扇窗口。正如,当年美国总统访华,大熊猫就成为了中国与美国文化交流的纽带。

  此外,“天子娇子(红1972)”外包装设计汇集了世界上许多国家的标志性建筑(如美国自由女神像、法国埃菲尔铁塔等等)以及多国语言的“熊猫”表达,而这些国家的标志性建筑物及文字,均取材于那些在世界上有着重大影响力,且熊猫作为文化交流使者曾经到访过的地方,传达了中国娇子在新的时代中的品牌梦想。

  综上所述,通过对“黄鹤楼(1916)”、“红塔山(经典1956)”、“黄山(1993)”、“双喜(经典1906)”以及“天子娇子(红1972)”等等卷烟产品的评析,我们了解到“经典回忆”在营销工作中的应用,它能够有效地唤起消费者的某些“经典回忆”,让消费者产生强烈的情感共鸣,并将这种强烈的情感共鸣转化为实实在在的销售力。而这就是“经典回忆”在营销中应用的超强魔力。

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