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浅谈“黄山50”的品牌培育

2009年04月15日 来源:烟草在线专稿 作者:杨建刚
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  烟草在线专稿  说到品牌的培育,对每个做营销的人而言是再熟悉不过的话题了,一个新的品牌要想在市场上占有一席之地,首先就得做好品牌的培育工作,使其适应并慢慢容纳于市场,就像一个人到了一个陌生的生活环境一样,一开始感觉很难适应,一旦容纳并就有发展的机会,如果连生存的环境都克服不了,那么更谈不上有什么大的作为。因此如何做好一个新品牌的培育工作,已是当今烟草行业谈论的一个热门话题,以笔者所在市当前正在全力打造省产高档烟“黄山50”这一新型品牌,就如何做好该品牌的培育,笔者个人总结以下几点看法,不足之处还望大家批评、指教。

  一个品牌你说的再好,消费者若是看不见摸不着,也只是纸上谈兵,因此品牌培育的关键就是让消费者眼见为实,而扩大“黄山50”品牌的可视度恰恰可以起到这样很好的作用。

  提高“黄山50”品牌的市场上柜率

  最初的突破口个人认为还是应从城区和农村大的乡镇着手进行培育上柜,毕竟该品牌档次相对来讲还是比较高,一开始培育就对偏远的山区地区进行培育没有太大的吸引力,“黄山50”的价位就足以使得他们不敢有此需求,所以该品牌培育的切入点应该以城区和集镇为主要进攻点,然后慢慢向农村其他地区蔓延,这是品牌战略培育的第一步,接下来就是要努力进行目标品牌上柜,这步是培育的关键所在,陈列的好坏是吸引消费者的关键所在,所以“黄山50”的柜台陈列一定要在最显眼之处,同时根据具体的店面环境详细进行品牌陈列布置,尽量使消费者一进门就能够看得见,以多包形式进行上柜,最好以整排或整列形式进行上柜,这样消费者很自然的就会注视到,对好奇性较强的消费者来讲一般都会停留几分钟观赏下,这时购买的欲望可能就要产生了,即使不购买最起码也使他们留下大致的外观印象,起到品牌宣传推广的目的,这就是为什么一定要扩大目标品牌的可视度,只有让消费者看得见,他们才有购买的可能,故此这一步起到画龙点睛作用。

  充分借用POP宣传广告画

  随着社会的发展,广告的影响力越来越大,很大程度上营销就是离不开广告,这就是为什么很多厂家都喜欢聘用明星进行品牌代言,其最主要的目的就是广告会给他们带来巨大的财富,在一定程度了加速了品牌的销售进度和知名度,即广告能起到催化剂的作用,烟草作为一个特殊的商品,这方面受到一定的限制和制约,即不能借用媒体进行宣传,但在终端市场上可以借POP宣传画进行宣传,给卷烟零售客户和消费者一个直观的了解,这个方式在一定程度上也大大提高了“黄山50”的可视度,从而大大提高了目标品牌在终端市场的推广和知名度。

  “黄山50”上市宣传之后,接下来就是引导终端零售客户进行购进,并逐次引导他们主动进行品牌的宣传和推荐,这方面是营销人员所急需努力的地方,也是难点之处。

  从品牌独特的内涵进行引导客户

  黄山(50)的外包装传承了中国传统文化精髓,突破了传统卷烟贯有的大红大紫风格,把写意的中国传统山水画风格融入到了“黄山”那“一山一世界”的神游之中,从而更能够吸引消费者的关注度。同时在口味上保持和继承了安徽烟系风格的基础上,在吸味上着重体现一个“润”字,即“甜润”、“滋润”带给消费者优雅甜香的吸食享受。另外绿色环保理念引入印刷设计生产全过程,传统卷草纹饰图案,尊贵气质自然流露,并采用了中空过滤嘴引领降焦去除有害化合物消费新时尚。

  在与客户沟通的同时,把“黄山50”品牌的内涵贯穿其中,特别是旅游地区的客户,其流动人口比较多,追求时尚和好奇的消费者以旅游者为多,而且对新品牌的接受力度也比较强,再就是做好大型商场、超市的引导工作,一是因为他们管理制度好,经营能力强,且具有整套的管理和营销策略,在针对品牌的推广有他们自己一套策略,二是流动人口多,各色人等都有,对品牌的宣传起到很好的广告作用,所以在新品刚开始上市上应以这些客户为主要引导对象,然后慢慢想起周围蔓延,因此,新品上市一定要选择好目标客户进行培育,以点到面逐次引进,这样既引起客户的好奇心又带动了品牌推广范围,从而为新品牌的首批上市做好基础工作,在一定程度上也大大提高了他们对品牌培育的信心。

  从“黄山50”品牌的价格优势进行宣传引导

  作为一个商人赢得更多的利润空间是他们追求的最终目的,而在纷繁的社会里,品牌众多,使人眼花缭乱,特别是一些新品牌使得零售户无从下手,因此如何引导客户进行选择性的培育,是营销员急需努力的一个方向。在品牌培育中还要抓住客户的特点及其目的进行品牌宣传引导,就拿“黄山50”品牌来讲,可以从它的价格空间进行剖析,这样分析的好处就是容易吸引客户对此购进,因为有利可图,在同档次价位上赢利空间相对较高,目前本地市场与“黄山50”同档次的品牌有玉溪、国宾松等品牌,虽然玉溪的零售指导价较高,但在实际的市场赢利利润较低,一般每包都是以20元出售,盈利空间很低,而黄山50与国宾松相比每条可多盈利2元,经过一番分析后,客户也会做出判断和定夺,从心理上来讲“黄山50”已占据了绝对的上风,往往在卷烟订购之时购进该品牌的可能性就会比较大。

  工商协同开展品牌营销活动

  以座谈会的方式进行工商互动,一个新品牌的卖点及其内涵,应该及时贯穿整个营销一线,即为商业企业的营销人员提供相关培训,加强向商业企业的品牌宣传和产品知识传授,在品牌发展思路、品牌定位、营销策略等方面的交流与沟通。因为只有一线营销人员得到充分的认识和了解,才能够更有效品牌的根据特点、优势制定相应的培育策略,从而为品牌培育工作奠定基础性作用,而其最好的方式就是开展工商座谈会,一方面做到了一线营销人员对新品牌的知识了解,另一方面起到工商互动作用,同时在会上还可以及时进行新品牌上市的讨论,研究其市场规律,并根据品牌的特点和内涵,共同做好“黄山50”品培育所努力的方向,从而为更有效的开展新品培育工作增砖添瓦。

  以促销的方式做好黄山50的宣传工作,卷烟作为一个特殊的商品,其广告受到一定的限制,为了使得更多的终端客户和消费者了解到其特点、内涵等知识,笔者认为通过恰当的促销活动,不妨可以打开品牌培育的又一把钥匙,其促销方式可以分为两种,一是以礼品勉励的方式诱发零售户对其订购,其礼品由其营销人员进行分配和发放,这样既得到了品牌培育的效果,又维护了客我之间的关系。所谓商人就是无奸不商,只要有小小的益处,就能很大程度上激起其他们的贪恋,况且产品本身还有利润可赚,对经营能力稍强的客户来说何乐而不为了;另外一种方式就是利用季节节日、社会活动之时上市场进行产销宣传,一般情况下季节节日、社会活动之时流动人口较多,对“黄山50”的宣传可以起到一定的扩散推广作用,同时现场还可以做些品吸活动,并收集、登记消费者反馈的意见和建议,以便及时给予整改。

  做好市场信息收集与反馈工作

  对“黄山50”的销售情况进行定期、不定期的监测,第一时间获得其市场信息:一方面可以通过营销系统及时收集各项数据并做好分析工作。另一方面就是加强市场走访,及时收集零售户和消费者意见和建议,并做好信息反馈工作。

  几点建议

  加强考核力度,俗话说弓越拉迸发的力度就越强,品牌培育中,营销人员就好比一把弓箭,考核的力度越强,品牌培育的效果就越好,因为考核可以激励营销人员的工作积极性,它在一定程度上起到辅助催化的作用,所以加强其考核力度,适当给予奖惩,久而久之就会形成你追我赶的工作氛围。 

  再就一定要有持之以恒之心,对每一个人来讲,要想获得成功,从平凡走向卓越,就必须拥有对目标坚持不懈的恒心和强大的意志力。那些伟人们之所以能创造出伟大的事业,凭借的正是持之以恒的毅力。而卷烟品牌培育工作同样也不是一天两天的事,而是需要花大量的时间进行研究、分析、探讨并耐心做好客户的引导,俗话说“绳锯木断、水滴石穿。”战国时期的思想家荀子也曾说过“契而不舍,金石可镂。”也就是说,做任何事,只要持之以恒,就会有所收获。

  加强工商营销员之间的信息沟通、反馈,在品牌培育中,客户经理应时刻把握和了解客户和消费者对新品牌的市场反应,即口味、包装、价位等各个方面的信息收集、反馈,并及时与工业企业营销人员进行沟通,从而为更好的迎合消费者的习惯进行整改和完善,同时也为品牌立足于市场做好奠定基础。

  在品牌培育上要有针对性的解决零售户销售的疑惑,培养消费者的忠诚度。随着卷烟消费结构的日益上升和品牌整合步伐的加快,二十元档次卷烟市场必将成为“兵家必争之地”,卷烟品牌之间的市场份额争夺战愈演愈烈,这既是机遇也是挑战。黄山“50”只有专心并专著于细分目标市场,加强品牌培育,遵循市场竞争的自然法则,最终将在这个市场上不断发展壮大。

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