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“猴王”品牌的文化解读

2009年04月03日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  2008年,为了纪念改革开放30周年,打造陕西瑰宝级钜献,全力向百亿企业迈进,陕西中烟旗下猴王品牌和好猫品牌分别推出了“神韵猴王”和“盛世好猫”两款全新卷烟产品。近年来,陕西中烟按照“做大做强猴王、做精做专好猫”的品牌发展战略,以满足市场需求为导向,加大科研创新能力,不断研发新产品,满足于市场需求。特别是宝鸡卷烟厂认真按照陕西中烟的战略部署,着力在生产、培育全国著名品牌“猴王”和“好猫”身上下足了不少功夫。

  其实,早在上个世纪90年代猴王品牌诞生以来,历经十余载,猴王品牌已经由一个单一的卷烟牌号,发展成为较有影响力的知名卷烟系列品牌,并且成功跻身于全国36个名优卷烟品牌之列,市场销量也以逐年递增的态势呈现大幅度增长。此外,猴王品牌更是先后荣获了“1996年度全国卷烟优等品”和“1999年度全国名优卷烟”称号。

  目前,猴王品牌在国内市场已经覆盖了超过19个省、市、自治区,这不仅彰显出猴王品牌从区域性强势品牌迈向全国性品牌的良好成长性,同时也充分说明了猴王品牌已经成为陕西烟草工业实现跨越式发展宏伟目标的重要支撑。接下来,就让我们一起来分享猴王品牌的文化魅力。

  猴王——“成功者的品牌”

  那么,猴王——“成功者的品牌”,它带给消费者一种什么样的认识呢?首先,我们从猴王的品牌名称说起。中国卷烟品牌的命名采用地域命名、动植物命名以及节日命名等,绝大部分都有着固有的认知,例如“红旗渠”、“大熊猫”、“小熊猫”以及“五一”等。而宝鸡卷烟厂选用“猴王”作为卷烟品牌命名,无非就是为了好记、易于传播、易于形成良好的形象。同时,“猴王”给消费者的传统认知则来源于《西游记》的“美猴王”孙悟空形象,“美猴王”孙悟空,“齐天大圣”孙悟空,取经后被如来佛祖(释迦牟尼)封为“斗战胜佛”。

  孙悟空带给消费者的正面联想则有以下几个方面。其一,坚定的、彻底的斗争精神。西天路上的孙悟空以力保唐僧取经为神圣使命,“降妖服魔”责无旁贷。一根如意金箍棒“扫尽天下不平之事,除尽天下不仁之人”,“敢问路在何方!”的英雄豪气跃然而出。其二,敢为崇高理想而献身。西天取经是孙悟空追求的崇高理想,而这一理想的实现过程与他同邪恶势力作斗争的过程交织,渗透在一起,互相辉映,战胜自我、忍辱负重、勇于牺牲以及接受磨难。其三,不为狭隘的物质利益所囿,坚定的信念。例如西天路上有多少美色的诱惑,孙悟空都不为所动,其心诚志坚,非同一般。其四,警惕之心,清醒之志,深隧之神。而猴王品牌的主要目标消费群体就是主流的大众阶层,他们喜欢神话人物、神话故事等通俗易懂的娱乐、益智方式。因此,猴王这个品牌命名则成为了与他们沟通的一个良好平台。“美猴王”孙悟空的正义的、机智的、勇敢的正面联想则更切合他们的人生态度,也更容易博得他们的钟爱。

  其次,我们来看猴王的品牌主张。猴王的早期品牌主张就是“成功者的品牌”。每一个人都有追求成功的权利和理想,在早期的猴王品牌宣传中,猴王品牌被赋予了成功者的理念,猴王——“成功者的品牌”。这也是因为猴王在群体本身就是处于一个统治者的角色,是规则的制定者和维护者,所以才被赋予了成功者的理念。但是,这一品牌主张并没有真正地打动消费者,并没有引起消费者的情感共鸣。

  究其原因,则主要存在着三个疑问。其一,猴王品牌定位于中档价位的卷烟产品,产品价位覆盖3元/包至15元/包,并且5元/包这个价位更是猴王品牌的销售重点,而这个价位则是属于中等及中等偏下收入的阶层,与一般意义上的“成功”还相差很远,所以,猴王的这个品牌主张并没能引起这些大众消费者的情感共鸣。其二,猴王的品牌联想与成功者的品牌关联性也不是很强。“美猴王”孙悟空在西天路上虽然战胜了一个个困难,但孙悟空与成功的联想并不顺畅,也就是说,孙悟空并不等于真正意义上的成功。人们喜欢孙悟空,更多的是对其人间正义、除暴安良的一种精神寄托,而孙悟空则就是正义的化身。其三,真正有成就的人,他们并不喜欢“美猴王”孙悟空的张扬、狂傲的个性。越是真正有成就的人,越是真正成功的人,他们对外表现则越是“低调、内敛以及含蓄”。

  而随着猴王品牌的不断成长与壮大,其显露出了从区域性强势品牌迈向全国性品牌的良好成长性。同时,猴王的品牌主张也从“成功者的品牌”提升为“中国猴王,智赢天下”。

  猴王——“中国猴王,智赢天下”

  那么,猴王——“中国猴王,智赢天下”,它带给消费者一种什么样的认识呢?首先,我们来看猴王品牌主张提出时的大背景。猴王品牌作为全国名优卷烟的迅速崛起,不仅印证了其品牌文化的价值和魅力,而且也印证了陕西中烟领导阶层的英明决策:那就是猴王品牌所担负起的做大做强省产卷烟品牌的重任。当时,重组之后的陕西中烟旗下拥有五大自有品牌,而面对国家烟草专卖局“两个十多个”的发展战略和陕西省政府“两个一席之地”的战略方针,整合品牌,提高品牌集中度,积极培育陕西优势大品牌成为了陕西中烟工作当中的重中之重,可以这样说,“大品牌”战略对于汇聚天时地利人和的“陕西中烟”来讲,更是具有生死攸关的意义。

  因此,“任大者致远,致远者思近”,做大做强猴王品牌的战略决策便应运而生,陕西中烟以“和谐、发展、共享”理念对猴王品牌予以全方位的包装,在品牌理念上,则重新提炼了“中国猴王,智赢天下”的品牌主张,向广大消费者诉求猴王的“睿智、自信、果断以及坚毅”的品牌个性,行之有效的提升了猴王品牌的内在价值。

  其次,我们来看猴王的品牌主张。猴王的品牌主张就是“中国猴王,智赢天下”。其一,“中国猴王”,则点出了猴王品牌迈向全国性品牌的雄心壮志和宏伟目标,猴王已经不单单是陕西的猴王,更是中国的猴王;同时,猴王也不仅仅是陕西的瑰宝,更是中国的瑰宝。其二,“智赢天下”,则点出了当今世界是一个知识经济的时代,也是用智赢谋略博取财富的时代。在经济全球化、市场一体化、竞争激烈化的重要发展时期,成功与失败,困境与出路,智慧与谋略将影响着每一个企业的成长与发展。只有充分把谋略转换成财富,才能在当今世界的市场竞争中立于不败之地。这是一个属于强者的时代,这是一个需要智慧与谋略的世界。

  再次,我们来看猴王的品牌个性。猴王的品牌个性就是“睿智、自信、果断以及坚毅”。其一,“睿智”,就是指有卓越见识,富有远见,聪慧,明智。正如,唐代大文豪韩愈的《贺徐州张仆射白兔书》:“事之纤悉,不可图验。非睿智博通,孰克究明?”,意思就是指“聪慧明智”。而在这里,“睿智”则充分体现出了猴王品牌的卓越见识,富有远见,以及过人的战略眼光和聪明智慧。其二,“自信”,就是指相信自己能行,是一种信念。自信是成功的必要条件,是成功的源泉。自信是人对自身力量的一种确信,深信自已一定能做成某件事,实现所追求的目标,正如,“美猴王”孙悟空对成功的自信和执著。其三,“果断”,就是指有决断,不犹豫,优柔寡断的反义。果断获得信心,信心产生力量,而力量则是胜利之母。其四,“坚毅”,就是指坚毅的性格,坚定的意志,百折不挠,坚定刚毅。而这些“睿智、自信、果断以及坚毅”则都在猴王品牌的身上得到了的充分体现,同时也容易赢得大众消费者的认可,并最终引起大众消费者的情感共鸣。

  最后,我们再来看猴王品牌的产品定位和市场营销。在产品定位上,陕西中烟充分利用中国卷烟生产规模大、不同区域之间存在着不同消费习惯的特点,加强市场的基础性研究工作,以深切的感情和诚挚的心态关注大众消费者的意愿,并倾听他们的呼声,不断满足他们在卷烟产品风格、吸味等方方面面的需求,并将猴王品牌打造成为了大众消费者瞩目的亮点。在市场营销上,陕西中烟针对各地市场不同的特点,做到具体问题具体分析,进一步加大了猴王品牌的营销力度,加快了猴王品牌的扩张步伐,并突出重点,以点带面,将猴王品牌推广到了更深层次的消费群体,增强了猴王品牌在各个市场的品牌集中度和核心竞争力,从而实现了猴王品牌在全国市场销售的跨越式发展。

  目前,陕西中烟正在严格按照“做大做强猴王、做精做专好猫”的品牌发展战略,争取用3-5年的时间,一类烟销量达到5万箱以上,中档“猴王”品牌达到70万箱以上,税利翻一番达到90亿元,利润达到30亿元以上,以切实壮大陕西烟草工业的整体实力,力争在全国卷烟行业争得一席之地。最后,让我们共同祝愿“猴王”品牌的明天更加辉煌和灿烂。

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