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只要追求,就有阳光

浅谈“利群”的丰田路
2009年03月16日 来源:烟草在线专稿 作者:海滨风语
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  烟草在线专稿  一个资源贫乏的岛国,可以成为世界第二经济强国。那么缺少烟叶资源的浙江中烟,能否做出高档次的强势品牌?

  答案是肯定的。2008年利群被列为“20+10”重点骨干品牌,在金融危机造成的不利影响下仍然实现了67万大箱的销量,同比增长24%。这个成绩在30个骨干品牌中排名第10位,但销售额却占到了第七位。同年在睿富全球排行榜发布的“中国最有价值品牌排行榜”上,浙江中烟工业有限责任公司的利群品牌评估价值为122.52亿元,列第19位。利群品牌自2005年起参与中国最有价值品牌资产评估以来,根据品牌市场表现和发展状态,利群品牌资产市场公允价值每年都有增长,其产品近年来良好的市场表现和发展态势不断为提升品牌价值积累无形资产。

  从一个地域性品牌到初步形成了以浙江为中心,向长三角、环渤海湾、东三省和珠三角展开的市场格局的全国性骨干品牌,利群品牌的崛起之路值得我们细细品味。

  追求精益生产

  丰田凭借其全球闻名的“丰田生产方式”(TOYOTA Production System)创造出了比其他公司更高的企业效率,并成为其他公司学习的榜样。仅仅提高生产效率,以更低的成本进行批量生产已不合时宜。丰田模式是一种不断改进、强调持续创新的企业精神。正如丰田前总裁丰田英二说的,“即便是扭干的毛巾,只要发挥智慧依然能扭出水。”这种精神早已渗透到丰田的各个层面。丰田总是始终如一地使成本、质量与交付能达到最优化,试图消除运营系统中浪费(waste)、波动(variability)与僵化(inflexibility)的各种损失,这样使得丰田具备其他汽车企业难以企及的竞争优势。

  浙江是个资源小省,没有原料的优势。面对强大的云南“三红”、湖南中烟、上海烟草集团等竞争对手,要生存就必须具备他们所没有的核心竞争力。一直强调精益求精的浙江利群,在开源还是节流这道选择题上,坚定地选择了后者,选择了向汽车界的丰田学习效率和成本领先。丰田的运营系统、管理架构以及观念和行为三大要素是构建其竞争力的核心,利群在实践当中,坚定地贯彻这三个方面的革新,显示着英雄所见略同的智慧。

  浙江中烟在今年年初召开工作会议时强调,要在控制成本费用方面取得明显成效,为企业的持续健康发展提供强有力的支撑。以行业对标活动为契机,进一步推动管理升级,带动企业整体素质的全面提升;深入推进“三标一体”工作,全面提升规范和效率水平,实现企业管理质的飞跃;以“ERP”实施为重点,进一步提升信息化水平;继续强化和完善现代企业制度建设,提高公司治理水平。这是在管理架构上的创新尝试。

  在按客户订单组织货源向订单生产延伸的改革背景下,浙江中烟柔性化生产的意识和能力也不断增强,确立了“研发跟着市场走,营销跟着市场走,生产跟着市场走,服务跟着市场走”的市场响应模式。浙江中烟先后开发出企业资源计划(EAS)和综合营销业务系统(SALE),配合供应链管理与智能分析模块改造,建立快速响应市场的生产系统。他们突破月度编制生产计划方式,进行实时预测、实时产销衔接,并建立应急调度预案作为滚动生产的补充。当辅料库存满足生产需要时,应急响应时间仅需24小时;在无辅料情况下,1000箱以内的需求响应时间为10天。但浙江中烟并没有就此满足,09年工作会议上公司总经理张益山提出要不断提高企业技术创新水平,要深入开展减害降焦等专题研究,为利群品牌的可持续发展提供技术支持。进一步完善科技创新管理体系,并以“十一五”易地技术改造为契机,全面提升企业技术创新水平。利群在构筑运营系统方面的不遗余力,让人依稀看到了丰田的“JIT”生产模式的缩影。

  精准市场定位

  利群的崛起往往被人认为是得益于江浙地区的高消费能力,拥有消费能力极强的本土市场和非常稳固的基础市场,却往往忽视利群专注的市场定位和品牌建设。当利群在提出做2-3美元价位中式卷烟代表品牌的时候,很多人还在纳闷2-3美元是什么概念,利群为什么要提出一个颇具噱头的口号,事实上,利群确是在2-3美元的价位努力付出。

  当苏烟、黄鹤楼、贵烟等品牌纷纷力推条价400元乃至更高价位的规格时,利群却能守得住寂寞。因为它清楚的认识到定位的深层奥义:定位就是在消费者大脑中占据一个稳固地位,切忌丧失焦点。推出涵盖低档到高档价位卷烟产品的好处虽然显而易见,却容易让消费者的头脑混乱,到最后得不偿失。比如红河,在中高端产品的投入上不遗余力,但最后还是回归“硬甲”系列,因为你很难改变消费者的观念。在卷烟消费者眼里,正宗的红河就是5块的,别无分号。

  以60几万箱、行业排名20名开外的年销量,利群的销售额能够做到行业前7的位次,从一个侧面证明了利群品牌的高结构、高盈利和高贡献度。浙江中烟成立后,减少了利群和大红鹰两个品牌的同门相争,通过全新的品牌定位、规划,使两个品牌由内部相争转向定位明确、分工合作,也为利群的发展提供了更有利的支持。

  对于利群未来的发展方向,张益山总经理给出了答案:“我认为随着社会的发展,人们的消费心理会越来越成熟,今后卷烟消费重点还是200元~300元/条的价位。我们就是要在这个价位中做好价值规模型品牌。”面对高端市场的诱惑,企业的淡定和理性可见一斑。

  独到的品牌营销传播

  利群品牌的出色之处不止于规模、结构的优势,浙江中烟打造的品牌文化和长期的公益营销为品牌发展注入新的活力。

  人生就像一次旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。塞上风云,浩渺草原。万里西风千层浪,野草无际遍天涯。一辆列车,驰过澄澈阳光下静静的塞外草原,一个行者,平和地注视这历历经过的风景,仿佛时光的客车缓缓驰去,人生岁月留在身后风景里。

  这是利群品牌广告词给予大家宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词,触动着电视机前观众的心弦,让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。长期以来,利群品牌的形象在卷烟消费者眼中一如它的醇和淡雅的吸味,亲近而不失稳重,进取而不急功近利。一个好的品牌宣传,应当综合品牌核心价值、品牌人格化特质、形象这三个要素,还必须站在消费者角度来进行品牌设计,才能使品牌与消费者之间形成较好的联系和互动。让心灵去旅行的广告理念,是真正从消费者的内心感受和体验出发,它也代表着浙江中烟一贯的价值追求,不急功近利,戒张扬浮躁,以沉稳、宽容、平和的心态面对发展。广告与利群的品牌精神完美地交融,消费者也明显感到利群内在号召力的提升。

  而“利群·阳光”的公益营销已经不再停留于单一的营销事件,多年的耕耘已经让“利群·阳光”成为广为关注的公益品牌,让品牌的社会责任和影响力得到进一步提升。

  2001年,杭烟与《都市快报》合作,在浙江开展利群特别助学活动,资助100名应届高中毕业特困生顺利踏进大学校门。

  2002年至2008年,利群阳光助学行动逐渐推广至北京、山东、江苏、广东、湖南、辽宁等15省市,更多贫困学子受益。

  2008年汶川特大地震对灾区人民造成了严重的生命和财产损失。浙江中烟心系灾区,在公司捐款1000万元、全体职工捐款96万余元基础上,“2008利群阳光助学行动”在四川灾区追加100个定向资助名额,帮助更多受灾学生迈入大学门槛。

  不论十年捐助希望小学,还是连续八年帮助特困高中生圆大学之梦,利群品牌和企业赋予社会的关爱,都是一种默默的、持之以恒的温暖。它“利于群众”的行动是长期的、持久的、专注的,并非像现在打着社会责任营销旗号的一些企业那般做秀,抑或是短期表现。“利群阳光”大型公益活动,虽说完全是公益性的运作,但淡化产品和企业的活动却反而为利群赢得了尊重,提高了品牌的知名度和美誉度,更是体现了品牌的人文关怀。

  利群,在路上

  姜成康局长在考察浙江中烟时曾经提出希望:浙江中烟要成为行业少数几个强势企业。这对企业是莫大的鼓舞,对利群品牌是莫大的鞭策。复杂多变的2008年已经过去,在金融危机逐步深入的外部环境下,2009年将是充满挑战的一年。

  一个好的品牌不但表现在市况好的时候能够使交易稳步增长,还表现在经济危机时,抗风险的能力比别人强。面对“卷烟卷烟上水平、税利保增长”的目标,利群没有退路,不景气中求增长是利群成为顶尖品牌的必经之路。

  09年1月利群在全国共销售13.6万箱,销量增长率居第三位。在2月经济下行压力明显,苏烟、中华销量纷纷出现下滑的时候,利群仍然保持了8.9%的销量增长,实在难能可贵。

  危机的阴霾未曾散去,但正如“利群阳光”传递的本真:只要追求,就有阳光。让企业成为传递温暖和信心的引子,带领更多人抖擞精神地向前走。相信危机过后,志在实现“两个跨越”的利群品牌可以拥有“有路就有丰田车”一样的豪迈气概。

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