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SWOT全方位分析“儒风泰山”

2009年03月10日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  目前,山东中烟拥有“泰山”、“将军”、“哈德门”三大战略性主导品牌,其中,“哈德门”属于规模品牌,其2008年品牌销量超过了150万箱;“将军”属于骨干品牌,其2008年品牌销量超过了60万箱;而“泰山”则属于高端品牌,其2008年品牌销量也达到了4万多箱。

  2008年年初,泰山《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”新品上市发布会在山东省济南市隆重召开。泰山品牌旗下最高档卷烟产品——“儒风泰山”高调与广大消费者正式见面。泰山品牌“乘儒风而来,挟天地万钧之力”,正式宣告着山东烟草一个崭新的时代已经到来。

  这款“儒风泰山”卷烟产品零售价为800元/条,焦油含量为12mg。它不仅仅是山东中烟泰山品牌旗下的最高档卷烟产品;还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下,依托文化大省的资源优势,把儒家文化基因注入“泰山”品牌,用内敛的产品设计风格,从烟标、滤嘴和香气上传递着泰山“君子泰而不骄”的人生哲学;更是中国第一款人文型卷烟产品。

  如今,“儒风泰山”卷烟产品的上市已经有一年多的时间了,并陆续在全国各地市场受到了高端消费者的特别青睐。下面,笔者就来运用“SWOT分析法则”,对“儒风泰山”卷烟产品的“优势”、“劣势”、“机会”以及“威胁”进行理性分析与解读,并对“儒风泰山”卷烟产品的未来发展前景进行新的展望。

  “儒风泰山”之“优势”

  1、从品牌影响上来看。

  其一,定位高端市场。一直以来,山东烟草这个传统的烟草大省在高端品牌上发展总是表现得不尽如人意。2007年,山东中烟把进军国内高端卷烟市场的重任交给了泰山品牌,并定下其高端品牌做“泰山”的目标。继2007年泰山品牌全年销量达到2万大箱之后,2008年泰山品牌全年销量也达到了4万多箱,呈现出强劲的增长态势。

  其二,品牌影响力度。泰山品牌创于1928年,与哈德门等山东重量级品牌诞生于同一时期,是一个具有80年历史的老品牌,在山东地区拥有着极高的知名度和美誉度。2008年7月,国家烟草专卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果,泰山品牌被视为同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。与此同时,2008年31个全国性重点骨干品牌成长排序中,泰山品牌更是位列前茅。如今,“泰山”这个高端品牌在山东省内以及周边市场已经得到了高端消费者的认可,“泰山”——“山东最好的烟”的高价值也逐渐获得了高端消费者的普遍认同。

  2、从文化影响上来看。

  泰山,自古以来就是帝王将相的封禅之地,被称为“五岳之尊”,泰山,在中国所有名山大川中的名望和其本身所具有的文化内涵早已超出它做为一座的山的意义。而用泰山文化来引申为“泰山”的品牌文化是最为恰当不过的,因为在很大程度,泰山文化不但是鲁文化的代表,而且更是中国传统文化的典型代表。

  因此,我们从“儒风泰山”身上,体会到了泰山品牌所要宣传的这一文化理念——借一包烟,宣传中华民族博大精深的传统文化。不管是圣人还是诗人,不管是国学精粹还是名诗佳句,均紧紧围绕着“泰山”来展开。同样,在文化理念上,泰山品牌更是占据了国内知名度最高的人文符号“泰山和孔子”,在当今倡导“和谐”、“儒风”盛行的社会宏观环境下,“儒风”所倡导的品牌文化也更容易引发市场的关注,并最终形成消费潮流。

  3、从产品层面上来看。

  “儒风泰山”外秉文雅内敛之设计风格,内涵中国传统文化之风韵,深藏着“纯”、“清”、“净”、“雅”之卓越品质,携中式卷烟经典品牌之风范,内秀外美,泰而不骄。

  其一,选料之道。世界上最好的烟草种植区的共性就是相同的地理纬度。特定纬度所具备的日照条件和气候条件对上等烟叶的品质有着决定性的作用。“儒风泰山”的纯正品质正是来源于五大经典烟叶产区:美国弗吉尼亚乃顶级烟叶之乡;巴西南大河洲种植擅轮作,以葆土壤肥力与烟叶成分;津巴布韦烟叶以香气醇厚见长为特色;加之泰山品牌卷烟在云南、湖南的烟叶基地酷肖世界顶级产区生态。

  其二,拼配之道。“儒风泰山”依五大经典烟叶产区生态韵律,调五种主料混合比例,醇爽兼得的清澈口味由此而生,格调清正高远。此外,“儒风泰山”的上等烟叶又是经过非常细腻的加工环节精心挑选而出。

  其三,加工之道。“儒风泰山”所采用的手工选叶、手工去尘,原料宁缺毋滥,发酵与温控精准严格,以光谱除杂科技屏蔽易使烟丝附着杂气的一切干扰源,以品质净,确保口味正,一以贯之的精工,令烟丝本性得以最佳呈现。

  其四,调香之道。“儒风泰山”的产品设计理念为:“轻弹指间,天然香薰;休闲减压,轻松愉悦;芬芳怡人,放飞心灵”。山东中烟科研人员潜心研究四年,历经一年多时间、数万次科学试验,最终从优质茶叶中提取了具有降低“α波”的天然植物精油茶香精,用于“儒风泰山”的生产,从而更使得消费者在吸烟时达到放松、减压的目的。

  4、从外观设计上来看。

  “儒风泰山”的整体包装令人眼前一亮,从烟支到外包装都透散高迈儒雅的中国传统文化精神。泰山图形在中国传统气质的烘托下稳居烟盒的正中央,显露出“儒风泰山”品牌的内敛、精致、大气,同时更是体现了吸烟人士的高贵身份及不俗品位。

  5、从网络营销上来看。

  随着中国网民数量的剧增,网络营销这种推广模式正以其独特的优势成为企业参与市场经济竞争的重要手段,同时更是各类企业竞争优势的重要来源。因此,2008年泰山品牌在国内烟草行业门户网站之“烟草在线”上专门制作了“儒风泰山”的专题报道,并迅速引发了广大中国网民们的密切关注,对“儒风泰山”进行了很好的线上宣传。

  “儒风泰山”之“劣势”

  1、从低焦产品的发展趋势上来看。目前,低焦产品已经越来越受消费者的青睐,而越来越多的国内卷烟企业也在顺应“低焦油、低危害”的发展趋势,大力拓展低焦产品的研发和上市工作。国内卷烟市场上已经先后出现了众多低焦产品,有的低焦产品其焦油含量甚至低到“5mg”。而“儒风泰山”其焦油含量“12mg”在这种发展趋势下显然处于不利的位置。

  2、从产品售价上来看。“儒风泰山”每条售价为800元,这个价位超出了一般高端消费者的购买心里价位。因此,注定了“儒风泰山”的销售规模必然有限,只适合做形象产品,而不适合做占量产品。

  3、从销售区域上来看。“儒风泰山”其泰山品牌在全国市场竞争力相对来说也是比较弱的,销售区域仍旧以山东及周边地区为主,成长受到限制,仍旧属于区域性强势品牌。因此,泰山品牌在全国范围的知名度、美誉度还是有待于努力提升。

  “儒风泰山”之“机会”

  1、从高端卷烟市场及品牌成长空间上来看。目前,中国卷烟市场呈现出一个发展趋势,低端卷烟市场越来越小,而中高端卷烟市场则越来越大,而这正给“儒风泰山”拓展国内高端卷烟市场的一个机会。此外,泰山品牌作为区域性强势品牌,未来成长空间也非常大。

  2、从高端消费者的忠诚度上来看。山东省内以及周边市场高端消费者对泰山品牌的忠诚度较高,目前,“儒风泰山”这款高档卷烟产品在山东省内以及周边市场已经得到了高端消费者的普遍认可,并且赢得了这部分高端消费者的另类青睐。

  3、从山东中烟的重视程度上来看。“儒风泰山”作为中国第一款人文型卷烟产品,受到了山东中烟上下的高度重视,未来山东中烟在“儒风泰山”这款高档卷烟产品的身上也将一如继往地投入精力与资源。

  “儒风泰山”之“威胁”

  1、从控烟公约上来看。2009年1月1日,《烟草控制框架公约》已经在国内正式实施,控烟已经成为了未来国内卷烟市场的必然发展趋势,而这在一定程度上限制了“儒风泰山”的后续宣传与推广。

  2、从全球金融危机的身面影响上来看。受全球金融危机的负面影响,国内高端卷烟市场也遭受了一定程度上的冲击,高端消费者的消费能力呈现出下降的趋势。因此,这给“儒风泰山”后续销量的提升蒙上了一层阴影。

  3、从强势竞品上来看。“儒风泰山”仍旧面临着国内其它强势品牌的直接或间接竞争,例如,如售价为700元/条的“大成玉溪”、700元/条的“印象94云烟”、1000元/条的“黄鹤楼漫天游”、1000元/条的“南京至尊”以及800元/条的“黄山新视界”等等。

  最后,通过对“儒风泰山”的理性分析与解读,我们不仅看到了“儒风泰山”在国内高端卷烟市场发展的蒸蒸日上,而且还看到了“泰山”品牌抢占国内高端卷烟市场的信心和希望。

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