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国际金桥,世界眼光

2009年01月19日 来源:烟草在线专稿 作者:陈丽
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  烟草在线专稿  1988年,由厦门卷烟厂、厦门经济特区联合发展集团有限公司和美国雷诺士(国际)烟草公司合资的“华美卷烟有限公司”共同推出了混合型卷烟品牌——“金桥”,并成为当时国内第一个具有国际品质的本土混合型卷烟品牌。2006年,福建中烟紧紧围绕着进入“两个10多个”的总目标,实施“一优一特”品牌发展战略,不断做强做大“七匹狼”品牌,并打造出具有中国特色的高档混合型卷烟品牌“金桥”。

  目前,金桥品牌旗下主要以“国际系列”和“特型系列”这两大类为主打产品,并分别拥有了“金桥(软)、国际金桥、金桥(红国际)以及金桥(英伦奶香)”这四款产品。福建中烟长期以来将“金桥”定位为做“特色化、专业化”品牌,着力提升“金桥”的产品结构,力争把“金桥”打造成为国内混合型卷烟的代表品牌,并成为有效抵御强势外烟、深度防御国内市场、参与国际市场竞争的一支主要力量。

  回首这二十年一路走来,拥有过辉煌,也遭遇过低谷。2007年金桥全年销量达到8.6万箱,2008年预计全年销量更是也望突破10万箱大关。2008年7月,国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果,“金桥”品牌被视为同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核,而这更是有力地推动了“金桥”品牌的快速发展壮大。下面,让我们一同分享下福建中烟旗下金桥品牌重现辉煌的“三把利剑”。

  一、品类定位之剑

  所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。例如,每逢婚事喜事,消费者总免不了购买“红双喜”、“双喜”、“好日子”以及“龙凤呈祥”等等这几个品牌做为喜烟。又如,“华溪楼王”作为中国高端卷烟品牌的一线集团,分别代表着“浓香型”、“清香型”、“淡雅香型”以及“中间香型”这四大独具特色的香型品类,并为广大高端消费者所熟知和认可。

  同样,金桥从一诞生起走的就是区别于国内传统“烤烟型”卷烟的——“混合型”卷烟之路,并成为当时国内第一个具有国际品质的本土“混合型”卷烟品牌。而与此同时,也正因为品类定位于“混合型”卷烟,所以国家烟草专卖局更是对金桥寄予了厚望,并期待金桥能够与实力强劲的外烟展开较量,特别是期待金桥能够有效改善国内本土品牌在混合型卷烟市场当中的弱势地位。

  目前,有了20年发展历史的金桥混合型卷烟,正在逐渐成长为抵御强势外烟竞争的一个重要品牌,并形成国内卷烟行业混合型卷烟“北有‘中南海’、中有‘都宝’、南有‘金桥’”三点战略布局,具有重要的意义。2008年12月19日,总投资预算为25亿元人民币的“金桥”生产线技改项目在福建省厦门市举行了隆重的奠基仪式,该项目以打造世界一流的混合型卷烟生产线为目标,而这不仅将大大提升了金桥品牌的核心工艺和技术,更将为促进金桥的快速发展壮大发挥着巨大的作用。

  此外,在台湾卷烟市场,福建省、厦门市两级政府领导高度关注和重视金桥品牌对台拓展及发展,并要求金桥卷烟充分利用厦门的区位优势,针对台湾卷烟市场混合型卷烟占主导地位的实际,将台湾列为重点市场,开发适合台湾消费者吸食口味的卷烟产品。目前,金桥已经先后成为“厦门台商协会”、海峡对岸“金门青商会”指定接待用烟。

  二、国际拓展之剑

  自从加入“WTO”以后,中国作为全世界最大的烟草市场之一,正在逐步实行对外开放。国际烟草巨头如奥驰亚集团、英美烟草、日本烟草以及帝国烟草等等,早已对中国卷烟消费市场虎视眈眈。因此,近几年以来,国家烟草专卖局多次提到烟草产业国际化的问题,切实反映了中国烟草实施“国际化”战略的必要性和紧迫性。稳定已有的国内市场,积极拓展未来的国际市场,在全球一体化的大背景下逐步具备与国际接轨的产业运作思想,是中国烟草行业一项长期的战略性任务。

  同样,基于对中国烟草行业当前政策趋势的深度洞察,福建中烟确立了国际化的发展思路,并将思路落实到两项具体的发展目标上,其中一项就是要把金桥打造成中国烟草对外深度防御的重要力量。

  其实,早在2006年“国际金桥”产品上市之前,福建中烟已经将其市场定位紧紧锁定在未来国际竞争的主体市场——“高端卷烟市场”,并提出了“3美元”的产品价值概念。作为当时全世界最贵的混合型卷烟之一,“国际金桥”重新定义了混合型卷烟的品类,并为中国混合型卷烟市场提供了价值心理市场。同时,每条售价为230元的价位,也顺应了当时国内的新一类卷烟的竞争趋势。当然,仅靠“全世界最贵的混合型卷烟之一”的这个旗号进行国际市场的拓展,那是远远不够,它必须还要具有强而有力的“国际化产品品质”作为支撑点。

  从丰富的国际合作经验上来看,早在上世纪80年代,厦门卷烟厂就与美国雷诺公司建立了合作关系,以来料加工的方式,生产全球畅销品牌骆驼卷烟。1988年,双方又筹资兴办了以混合型卷烟生产为主的华美卷烟有限公司,成为国内烟草行业第一家中外合资公司。2006年,福建中烟与菲莫国际双方签署合作协议,全球销量第一品牌万宝路获准在中国的两个工业企业进行许可生产,龙岩卷烟厂成为其中之一。而这些丰富的国际合作经验,更是为金桥品牌的“国际化产品品质”打下了的坚实基础。

  从聘请经验丰富的外脑上来看,福建中烟聘请了原英美烟草555品牌首席配方师、世界级烟草大师大卫·克莱顿先生主持“国际金桥”的产品研发。福建中烟从技术中心严格选拔出最优秀的科研人员,与大卫·克莱顿先生组成专门的产品研发团队。综合国际竞争的需要和对中国消费者吸食习惯的考虑,“国际金桥”融合了17种世界顶级烟叶于口感和燃烧的各方面优势,并添加国际香精香料公司(IFF)的植物香精,经过了4个阶段的样品制作,实验室分析等步骤,确保了“国际金桥”在具备国际混合型卷烟的低害优势的同时,拥有高档中式烤烟高满足性和高香气的特点。而聘请经验丰富的外脑,更是为金桥品牌的“产品国际化品质”提供了的有效保障。

  2007年底,福建中烟先后对马来西亚、菲律宾等当地卷烟市场进行了考察,与外方就“金桥”出口进行了初步接洽,并实现了首批“金桥”卷烟重新出口东南亚,从而在国际化拓展道路上迈出了坚实的一步。

  三、体育营销之剑

  随着全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响,国内烟草广告已经是面临着越来越困难的传播困境。然而,体育营销则让国内卷烟品牌在当前的传播困境中看到了一线希望,正如金桥品牌早几年开始就已经把体育营销运用在其品牌的宣传及推广上。

  例如,2008年8月30日,“金桥杯”第三届海峡两岸高校赛艇挑战赛暨北大-清华赛艇邀请赛在福建省厦门市筼筜湖举行,两岸三地共有12支高校代表队参与角逐,风景秀美的筼筜湖畔再次响起了海峡两岸学子青春的号角。福建中烟金桥品牌作为本次赛事的总冠名赞助商,已经连续两年赞助该项体育赛事。

  同时,金桥“活力、时尚、个性”的品牌调性与高校赛艇运动的办赛主旨和赛事气质十分吻合。赞助海峡两岸高校赛艇挑战赛,积极推动两岸经济、体育文化交流,也是福建中烟作为社会公民的企业责任与义务,更是金桥品牌的光荣与梦想。

  又如,金桥品牌所大力赞助的厦门国际马拉松暨全国马拉松锦标赛、“金桥杯”2008全民健身与奥运同行系列活动以及“金桥杯”2008厦门市体育联赛等等,这些都为金牌品牌的宣传及推广起到了重要的作用。

  综上所述,福建中烟旗下金桥品牌重现辉煌正是得力于“品类定位之剑、国际拓展之剑以及体育营销之剑”这三把利剑在集合发力。最后,让我们共同祝愿金桥品牌的未来更加美好!

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