本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

中国烟草品牌老化与品牌激活

浅淡中国烟草品牌激活之道
2008年10月22日 来源:烟草在线专稿 作者:劲嘉集团 曾亦钢
A+ A

  烟草在线专稿  据权威报告统计,21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会。其实,中国已于1999年进入老龄社会,是较早进入老龄社会的发展中国家之一。而正如中国人口老龄化现象越来越严重一样,中国烟草部分知名品牌也正面临着老化的现象,虽然品牌的老化和人口的老化不可划上等号,但是中国烟草企业若不能够正视这个现实,品牌的老化将会不可避免地带来危机。

  任何一个烟草品牌,如果不经常对其进行维护,并为其注入新的品牌活力,就很容易导致品牌老化,并逐渐被消费者所淡忘。我们从消费者角度来看,品牌老化就是提起这个品牌消费者都知道,但是买的时候却把它给忘记了。

  而在市场竞争日趋白热化的今天,中国烟草部分知名品牌也都存在着不同程度的老化现象,如红塔山几十年不变的“塔、山、云”形象,又如先前在品牌定位上略显保守的黄山品牌。(注:2007年,安徽中烟为黄山品牌推出了新的品牌核心价值“一山一世界”,以更深邃、更宏大的视野和气度重新对黄山品牌进行了定位和激活。)

  中国烟草品牌激活之道

  老化,是所有品牌都要面临的一个问题,即便是高档的时尚奢侈品也不例外。那么,中国烟草企业如何摆脱品牌老化?如何对品牌进行重新激活?最关键和最有效的方法就是要做好这四个升级:品牌文化升级、品牌形象升级、产品研发升级及品牌推广升级。

  一、品牌文化升级

  品牌是一种物化的文化符号,为品牌注入新的活力,对品牌文化进行升级,进而才能让品牌保持常胜不衰。正如,利群品牌的发展之路,1960年,利群品牌诞生于利群卷烟厂。从创牌初期,到经过四十多年不断努力和产品创新,利群品牌取得了良好的发展势头;但与此同时,随着消费者品牌消费观念和消费文化的升级,利群品牌也逐渐暴露了一些老化的迹象,如过于注重从企业角度去看问题,而未能真正捕捉到消费者内心深处的真实需求。

  2003年,为了给品牌注入新的活力,持续提升品牌市场竞争力,利群对品牌文化进行了提炼和升级。历时一年多的探索,并与国际知名品牌咨询公司展开深度合作,利群提炼出了品牌核心价值为“平和”,品牌承诺就是“让每一个有利群的地方都充满平和”。

  从站在企业角度的“利群---永远利于群众”,再到新时期站在消费者角度的“利群---让心灵去旅行”,利群品牌完成了从企业文化到消费者文化的升级转变,从而使得利群品牌内涵更为丰富,品牌文化更富活力,并且通过各种媒体广为传播,拉近了利群品牌文化与消费者的心理距离,使得消费者在接受利群产品的同时,也深深地感受到了利群品牌文化的独特魅力。

  二、品牌形象升级

  虽然,烟草品牌需要有一个持久不变的形象,正如万宝路的“牛仔”形象一样;但是,我们不应该理解为烟草品牌形象永远就应该是一副老面孔。品牌只有不断更新表现方式和表现画面,这样才能让自己的品牌保持旺盛的生命力。

  正如,白沙的品牌形象升级之路。20世纪70年代初期,白沙品牌正式投入生产,经过几十年的努力和创新,白沙已经成长为全国性大品牌。然而,时代在进步,市场在创新,目标消费人群在不断更新换代,用了几十年的白沙品牌形象也暴露了一些老化的迹象。

  1999年,白沙对品牌形象进行了全新升级——“鹤舞白沙·我心飞翔”全新品牌形象正式推出,并且导入了“飞翔”文化,随后还开展了一系列公关事件营销,如“白沙”号飞机首次成功穿越天门山洞,又如赞助北京申办2008年奥运会,再如签约奥运冠军刘翔等等,对“鹤舞白沙·我心飞翔”的全新形象进行了多渠道、多方面的广泛传播。如今,白沙已经是中国人尽知的名牌,2007年,白沙品牌销量突破208万箱,继续在中国烟草品牌规模第一军团领跑。2008年,国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果,白沙品牌位列第5名。

  三、产品研发升级

  消费者对于新产品的期待是永远满足不了,消费者总是喜欢更好的、更新的和更有价值的产品。因此,在产品的研发上不能只安于现状,要敢于创新,敢于开拓,只有这样才能满足消费者日渐挑剔的眼光,进而受到消费者的青睐,同时也为品牌注入新的活力。

  2004年,武汉烟草历经百年的探索与创新研发,重磅推出了黄鹤楼(1916),立即在中国烟草市场上引起了轰动,黄鹤楼(1916)立即受到了高端消费者的大力追捧,成为了一种身份和地位的象征,满足了高端消费者在心里上更高层次的追求。

  2008年,安徽中烟集黄山50年品牌积淀,汇聚品牌精髓,并结合新的品牌核心价值——“一山一世界”,研发出了黄山品牌巅峰之作——“黄山新视界”;又如湖南中烟推出的白沙(和特制),承裁着“和文化”品牌内涵等等,这些新产品的研发和上市,立马引起了消费者的密切关注,并很快形式了一大批稳定的消费群体,同时更为品牌注入了新的活力和新的元素,让品牌时刻保持旺盛的生命力。

  四、品牌推广升级

  全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响,烟草品牌推广更是面临着越来越困难的传播困境。而中国烟草品牌如何对品牌推广进行升级?如何打破越来越严峻的传播困境?这就是我们需要密切关注的话题。做好了品牌推广升级,就能为品牌传播进行双倍加分,就能真正而有效地与消费者进行深层次的互动交流,就能让品牌的效应源远流长。

  对于品牌推广模式的升级,就是要改变过去比较单一的传播模式(如单纯电视或报纸隐性广告宣传),实行多元化、多角度推广模式,特别是重点采用突破性体育营销模式,以绕开烟草行业诸多禁烟法令的限制。

  正如,红河的F1体育营销:红河——中国赛车运动推广战略合作伙伴,2005年,红河将上海国际赛车场最具挑战性、最有特点的一号弯道命名为“红河弯”,把F1赛车运动的激情与红河品牌的热情完美地结合起来,红河被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。红河更是成为了中国赛车运动的第一联想烟草品牌。

  综上所述,中国烟草企业若想真正摆脱品牌老化?若想对品牌进行重新激活?以提升企业品牌持续竞争力,并在日趋激烈的市场竞争中取得领先,关键就是在于谁能真正做好品牌升级,包括品牌文化升级、品牌形象升级、产品研发升级及品牌推广升级,进而抢占中国乃至世界烟草行业的制高点。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划