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“名”运当头——烟草品牌命名新突破

2008年10月13日 来源:烟草在线专稿 作者:劲嘉集团 曾亦钢
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  烟草在线专稿  我们常说名运当头,取一个好名字能让你走鸿运,可见名字对我们的重要性,对于品牌而言也是如此。一个成功的品牌,他都拥有一个好的名字,这个好名字对品牌的成功起到了至关重要的作用。 

  尤其是在当今的烟草行业,面对众多的烟草品牌,取个好名字能让消费者很快记住你的品牌,认同你的品牌文化,进而给企业带来高价值的回报。烟草品牌命名的成功与否,直接关系到企业的产品能否迅速在市场上站稳脚步,甚至关系到企业的生存问题。

  我们举两个成功的例子来分享,一个是烟草行业,一个是汽车行业。先来看烟草行业,“双喜”这个品牌命名不仅简洁精炼,而且富含中国传统的喜文化色彩。双喜双喜,人人欢喜,他体现的是一种感性表达,分享的是一种喜悦,传递的是一种文化,他激起了消费者的共鸣和响应,从而让“双喜”品牌深入人心,广为流传。

  再来看汽车行业,“BMW”刚进入中国的时候名字是“巴依尔”,一个完全陌生和没有任何意义的汉字音义,很多中国人对这个名字非常陌生。自从中文名改成“宝马”后,立即受到了中国消费者的广泛关注,销售量也得到了大幅度的提升。“宝马”这个名字在汉语里有汗血宝马,充满激情与气势,与“BMW”车系高贵豪华的气质融为一体,同时发音也与“BMW”相似。

  一个好的命名能给烟草品牌带来高价值的回报,我们来看几个成功的国内烟草品牌:“云烟”名字给人的第一感觉就是一种浓厚的中国文化气息,他不仅表明了烟的产地在云南,而且具有浓厚的中国文化内涵,他赢得了每一位中国人的认同,最终风行神州大地。“红塔山”来自中国西南省份云南,曾经连续7年蝉联中国最有价值第一品牌。“白沙”命名最早来源于著名的名胜古迹白沙井,白沙井是长沙最重要的象征之一,毛泽东曾在词中称之为“长沙水”。“红金龙”品牌命名的核心词是“龙”,红是一种激情色彩,充满热情的基调,金是一种尊贵、显赫,“红金龙”代表着尊贵、充满激情的中华民族的图腾符号,传递着中华民族五千年博大精深的文化内涵,体现出中华民族不屈不挠的坚强性格。“红河”品牌命名传递着是一种粗犷、豁达、奔放的品牌个性,他已经成为红河集团的一个骄傲,同时红河还是中国赛车运动的第一品牌联想。

  我们再来看几个成功的国外烟草品牌:“555”品牌命名借用的是经典的数字命名,借用人们对阿拉伯数字的联想,跨越了国界的限制,打造出独具一格的品牌特色。“Marlboro”品牌命名巧妙地采用了人名地名的双重组合,既简单明了,又为大众所熟悉,因此便于记忆。昔日的人名、地名,从此以后成了世界最昂贵的“Marlboro”香烟品牌。“Seven Stars”品牌是日本国际烟草株式会社的“扛鼎之作”,在全球烟草界,它与“555”、“万宝路”等名牌齐名,在消费者心中享有较高的地位和殊荣。“7”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个吉祥的数字,民间把每年一月七日专称谓七日正月,并在家里布置七福神等吉祥装饰物祷敬诸神以祈福祉。用“Seven Stars”做名字,寓意为Seven Stars之福既是生活平安幸福的象征,也是企业和品牌兴旺发达的象征。

  通过对国内外几个著名烟草品牌命名的简析,我们发现他们都有一些共同之处,不仅简洁明了、琅琅上口,而且形成了对消费者强大的冲击力,有利于广泛的传播,更重要的是他们都包含着独特品牌文化气息。

  一个差的命名会给烟草品牌发展带来强大的阻力,我们来看几个烟草品牌:“老巴夺”品牌给人的联想是一个区域品牌,他只适合于在区域拓展,对品牌日后的发展壮大非常不利。“大庆”品牌给人的第一感觉就是大庆油田,很难让人联想到大庆香烟,特别是对于大庆以外的消费者来说更是如此。“林海灵芝”品牌第一名字太长,第二与香烟的产品属性差异较大,反而让消费者联想到中药材。“大鸟”品牌会让消费者产生歧义,大鸟在有些地方是一种骂人的语言。“e-天下”品牌给人联想是高科技网络产品,与香烟的产品属性相差甚远。通过对这几个烟草品牌命名的简析,我们又发现他们的一些共性,他们都给品牌日后的发展壮大埋下了祸根。

  综上所述,一个好的烟草品牌命名应该从以下7个方面进行突破和创新:

  1、从品牌精神角度出发:好名字不单要好,还要符合品牌的精神,符合品牌的诉求,要让消费者产生共鸣和响应,如“帝豪”品牌他是一种身份的象征,他是专为高端人士量身打造的成功品牌,他来源于河南的帝王文化,是华夏帝王的发源地。

  2、从品牌核心价值角度出发:如“利群”品牌,他的直接意思是做有利于广大群众的事情,品牌的核心价值是“平和”,通过感受消费者的需求,提出了“让每一个有利群的地方充满平和”的品牌承诺,正如他的广告语“让心灵去旅行”,从而拉近了品牌与消费者的心理距离,使消费者在接受优质产品的同时,感受到“利群”品牌核心价值的独特魅力。

  3、从消费者心理角度出发:准确无误地把握目标消费者心理,从内心去感动他们,消费者为什么会喜欢你的品牌而不是其它的品牌,就是因为你的品牌有亲和力、有情感的号召力,能引起消费者的共鸣。如“双喜”品牌,他不但有亲和力,而且也迎合了中国人对喜文化的追求和渴望的心理,很容易从内心深处打动消费者。

  4、从社会心理角度出发:烟草品牌命名必须符合人们的社会道德伦理规范,符合人们的社会心理。如“中南海”品牌,他既体现了品牌的地域性特征,又与消费者的社会心理相适应。中南海在北京,它鲜明地体现了地域性。中南海是党中央与国务院的所在地。人们普遍对中南海怀着一种神秘感。“中南海”品牌行销市场,拉近了中南海与普通百姓的距离,使人们的心理感到愉悦舒畅。 

  5、从产品调性角度出发:从产品的特点、功能、形态等属性来命名,这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品,如贵烟。

  6、从烟草行业特性角度出发:香烟是什么?香烟让消费者联想到的首先是人类表达思想和社会交往的一种载体,香烟还是一种生活形态,香烟已经在一定意义上成为人们生活的不可或缺的符号!烟草品牌命名时就是要把握烟草行业的特性,而不能取出来的名字与行业特性相差太大,让消费者摸不着头脑,如“e-天下”。

  7、从名字本身角度出发:烟草品牌命名要做到易读易记才能发挥他的识别功能和传播功能,这就需要我们在为烟草品牌命名时要做到简洁、独特、新颖、响亮,同时我们还不能让消费者产生歧义。

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