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国外烟草品牌培育带来的启示和思考

2008年02月27日 来源:烟草在线据《东方烟草报》报道 作者:胡存忠
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  烟草在线据《东方烟草报》报道 目前,我国烟草商业企业的网络建设正由流程再造逐步转向品牌营销,其中品牌培育能力是衡量商业企业核心竞争力的关键指标,学习和借鉴国外烟草品牌培育的成功经验和具体做法,能给我们带来一些有益的启示和思考。

  高度重视消费者是品牌培育的基础

  国外烟草在品牌培育的过程中,始终把消费者作为其关注的焦点,注重分析消费者行为特征,以此指导品牌培育工作。其调查了解的内容非常细致,包括年龄、经济收入、生活方式、价值观、品牌目标消费者之间的关系,消费者对口味、包装、烟支长短和滤嘴颜色的喜好程度,最适合消费者的促销品,消费者喜欢的交际场合,消费者对不同产品和营销活动的反馈等。

  现阶段,国内烟草商业企业往往更多地关注零售客户的进货行为,对消费者行为的研究较少,致使卷烟供应链、消费链的信息相对不完整,在一定程度上影响了对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。实施“订单供货”以后,国内烟草商业企业需要进一步完善提升卷烟市场容量、消费者购买行为、卷烟品牌渗透率等方面的调查。

  建立健全卷烟消费者档案。国外烟草企业(如英美烟草)通过建立典型目标客户档案,为其研究消费者的购买行为提供了准确信息,为其调整品牌布局、营销策划发挥了关键作用。国内烟草商业企业通过这些年的网络建设,建立了比较完善的访销配送体系,拥有经过多年实践锻炼的客户经理、品牌经理、市场经理等品牌营销队伍,应该充分发挥营销网络的信息采集功能,主动为品牌的培育提供详实可靠的消费者行为信息。结合现有条件选择部分具有代表性的零售客户,建立涵盖各种典型特征的消费者档案,强化网络培育品牌的基础性工作。

  积极开展消费者行为调查。烟草商业企业可以利用客户经理拜访零售客户的机会,以及电访员的直接信息收集优势,从零售客户渠道收集消费者需求,把握消费行为特征,建立目标消费者数据库。如此既可以了解整个市场消费者特征的分类信息,又可以和工业企业的调查结果对照,从而筛选出最合适品牌培育的客户群体。

  通过“订单供货”把握消费者真实需求。“订单供货”的有效实施,为行业推进以市场为取向的改革迈开了坚定的步伐。在需求预测的过程中,分层面掌握辖区户籍人口、长期外出人口、暂住人口、短期流动人口的具体情况,并通过相应的数学模型测算出卷烟消费需求,并在实施过程中发现流动人口的吸烟率和吸烟量与常住人口存在的差异,调整完善常住人口和流动人口的分类测算方法。通过对预测方法的调整完善,不断提高预测准确率。

  高度重视品牌组合管理是品牌持续发展的重点

  国外烟草企业品牌组合管理的显著特点表现在高度重视成熟品牌的拓展维护;对新品牌的推出十分慎重;全球销区的品牌组合非常清晰,根据对不同销区的文化、历史、经济、消费者行为特征等情况的研究,制定不同区域的产品投放组合策略。我们当前的问题主要表现在同价位品牌竞争过度、新产品开发存在一定盲目性、品牌规格价格跨度较大、定位比较模糊、对传统品牌的维护重视不够,在一定程度上影响了品牌生命周期。

  抓好卷烟消费市场细分。需要进一步把握城区、郊区县、城郊结合部和农村等不同市场的消费特征和变化趋势,分类进行研究分析,真正把现有的客户分类和市场细分工作有机结合起来。

  抓好传统品牌的维护。从国外烟草的经验来看,传统品牌的市场拓展具有投入低、产出高、效果好的特点。工业企业在这方面应该高度重视、积极投入,不能因新品牌的推出而降低传统品牌的品质;更重要的是商业企业在这方面应该具有主动性,对营销队伍的考核不能简单定位在新品牌销售业绩上,也不能顾此失彼。

  建立更加清晰的品牌组合层次。烟草商业企业应该借鉴国外烟草企业在品牌组合方面的经验,突出对重点骨干品牌的培育,结合本地实际,优化品牌组合,以市场竞争力强、品牌价值高、研发生产能力强的品牌为龙头,增强品牌适应市场的能力。

  高度重视渠道分类管理是提高品牌营销效率的关键

  科学合理的渠道终端分类是品牌培育的基石。增强渠道分类管理能力,有利于进一步明确品牌培育的针对性,提高运行效率。跨国烟草企业主要根据不同产品的目标市场定位选择合理的分销渠道,以此制定非常清晰的营销策略,从而达到资源配置的优化和推广方式的高效。

  目前,国内烟草商业企业虽然拥有比较完整的零售客户基础信息,但对渠道和品牌之间关系的研究还不够深入,客户分类标准还不能为品牌营销提供有效支撑。在新品牌培育的投放策略上,主要采取全面投放的方式。“定点投放、梯次展开”的方式虽然有所运用,但坚持的时间往往较短,工商双方都不同程度存在急功近利的问题,不利于渠道的分类管理和品牌的长期培育。

  我们认为,在制定品牌投放策略的过程中,要进一步细化研究渠道和品牌特性之间的关系,综合考虑品牌培育的需要,将投放品牌特性、目标消费群体与不同渠道所具备的特点有机结合,建立一套符合区域经济水平、购买力特征的渠道分类管理体系。

  高度重视品牌形象维护是品牌培育的核心

  跨国烟草企业高度重视自有品牌的形象树立和维护,突出表现在三个方面:一是多渠道进行品牌形象宣传,持之以恒地开展品牌形象展示,不断增强公众对其品牌的关注度;二是重视社会公益事业的参与,回报社会、回报消费者,通过潜移默化的方式,树立品牌的美誉度;三是建立CIS(企业形象识别系统),设计与品牌销售相关的辅助用品,如产品展示台、促销礼品、人员服装等,通过统一的理念识别、行为识别和视觉识别,提升品牌的影响力。

  国内工业企业越来越注重品牌形象的树立,其核心就是产品品牌。而商业企业作为卷烟产品的分销商,则要在消费者、零售客户以及工业企业中树立自身的服务品牌形象。

  通过增强品牌培育能力,提升商业企业的服务品牌形象。商业企业应该把培育品牌作为自己义不容辞的责任,不断提升营销能力和服务水平,为所有工业企业搭建一个公平竞争的平台,形成协同营销的机制,积极提供市场调研资料和品牌培育活动支持,配合工业企业做好市场活动安排。在新品牌投放前,商业企业应该主动参与产品形象设计、价格定位以及营销策略的制定;在营销过程中,要在市场推广调研和渠道配合方面提供全方位的指导和协助,真正形成协同营销合力,不断提升服务品牌的形象。

  不断强化营销人员的职责,建立品牌化服务标准。通过提高服务标准和执行力,进一步强化客户经理的服务意识,将服务重点真正转移到指导客户经营、培育骨干品牌方面上来,将客户经理业绩的评价标准由简单的销量结构目标考核转变为细致的品牌培育过程管理。不断强化他们对品牌的了解、产品性能特征的把握,并促其有效宣传给客户和消费者,加强对客户品牌培育技巧等方面的指导,保证和提升零售客户的盈利水平,着力提高客户对公司的忠诚度。

  逐步实现卷烟网络培育品牌的服务延伸。将服务触角由零售客户延伸至广大卷烟消费者,可采取偕同工业企业开展面向消费者的新品牌评吸活动、经常性地开展面向消费者的真假烟识别培训、对高端品牌消费者进行回访服务等方法,充实服务体系内涵,提升商业企业的品牌形象。

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