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南京品牌的老化与激活

2007年09月18日 来源:烟草在线专稿 作者:陈东魁
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  烟草在线专稿  随着国家局大品牌战略的实施,卷烟品牌和规格在大幅度的减少。与此同时,卷烟品牌的翻新却此起彼伏,品牌革新不断进行上演,形成了一股潮流。在这以潮流冲击下,即使多年来一直保持着稳健增长势头的中华,也按捺不住冲动,开始对品牌从内在质量到外在包装进行手术,试图进行革新。

  在众多品牌纷纷变脸的冲动中,在全国拥有一定著名度的南京品牌则显得有些步履蹒跚。尽管南京品牌有过对品牌固化的突围,曾经有过拉升品牌的冲动,在市场运做中曾经推出过多个具有颠覆性设计的新规格,在提升品牌形象上进行过多次大胆尝试,但是不能不承认,十年来,南京品牌系列中占据主导地位的依然是在九十年代中期推出并成熟化的精品、佳品、特醇三个规格。支撑南京系列不断成长,产量不断扩大,并进入年产量达到50万箱规模的也是这三个核心规格。其他几个新品在上市初期有过灿烂的辉煌,也对市场起到过一定的拉动作用,但在市场竞争中,最后却都避免不了昙花一现的命运。正是南京新品增长乏力,难以有所作为,从而导致南京品牌呈现出从高端向中高端下滑的趋势。更让人忧虑的是,担当着南京品牌重任的三个核心规格,在众多卷烟品牌纷纷变脸的夹击下,开始陷入品牌老化的困境之中。

  南京品牌老化的成因

  南京品牌的成长长大,得益于品牌的大胆创新。

  二十世纪九十年代,长江三角洲地区经济的迅速崛起,江苏以至整个华东地区消费水平走在了全国前列。卷烟消费水涨船高,长江三角洲地区成为全国高档卷烟最大的消费地。上百种卷烟在江苏市场跑马圈地,江苏市场基本为“一云两贵三中华”所占据。江苏三家卷烟厂虽然拥有了上百个牌号,但却全部滞销,只能依靠低档卷烟,求得一席生存之地。正是在1994年,“极品云烟”“黄山”烟的石破天惊,打破了云产烟独霸天下的局面,带动了全国高价位的“高档卷烟”纷纷破土而出,开创了地产卷烟群雄崛起,诸侯割据的新时代。“南京”品牌也应运而生。在这样的特定的时期,依靠不加香精、天然本色的独特工艺,清新淡雅的纯正吸味,细腻柔和的卷烟香气以及本地化的商标设计,使得整个产品具有了浓郁的地方特征和强烈的亲和性,极大地拉近产品与消费者的距离,提高了接受认同程度。1995年,以远远高于当时普通消费者心理价位的每包20元投放市场,引发了江苏卷烟消费的一次革新。南京品牌一举冲破了云产卷烟的垄断局面,以20%的增长速度迅速发展,快速完成了从市场挑战者向市场领导者的转化,并跨越区域性,不断向着全国性品牌迈进。南京品牌凭借超强的创税能力,中高档卷烟中的规模优势顺利进入行业百牌号目录,2005年又成为中国名牌产品,创造出了令人瞩目的品牌发展“神话”。

  星移斗转,一转眼“南京”品牌已经走过了十多年的风雨历程。在全国卷烟不断推陈出新,包装设计趋向简洁化、简单化、现代化的潮流中,南京系列中的三剑客——特醇、佳品、精品,却如磐石一般,顽强地保留了九十点年代中期的设计风格,在时间的潮汐中保持着几乎没有变化的面容。很显然,在那些闪亮着光灿与奢华的新品牌映衬下,眼见得南京三剑客青春不再,岁月蒙尘,熟悉的面容上带上了苍老和陈旧。即使最忠实的消费者,也在感慨,南京品牌包装有些旧了。

  的确南京品牌有些苍老了。

  那么,南京品牌的老化原因究竟何在?

  1、基于消费者的成因

  消费者是决定品牌态度的关键。消费者之所以对南京品牌产生老化的认知,来源于这样两个方面:

  (1)消费者本身具有喜新厌旧的特性

  任何消费者,对事物的认知都是以感觉为起点的。通过感觉器官获得信息,再经过个体的理解和综合最终形成个人对事物的认识。恰恰是决定人的认知能力的感觉过程,存在着适应性这样一个特性,会产生出“久入芝兰之室不闻其香”的现象,衍生出喜新厌旧的心理。不可否认,南京品牌最初在商标设计融合大量的地域文化元素,采用具像拼贴的创作手法,从现实中的各种地方性标志图案中汲取营养,并大胆借鉴现成的图案,加以灵活应用,是一个最恰当、最合适的选择,也符合当时的时代特征、审美趣味。南京品牌标志以及广告形象,也选择代表南京最灿烂文化的六朝石刻——辟邪图案。体形肥硕,胸突腰耸,首仰舌伸的辟邪是六朝石刻的代表作,也是六朝文化的象征。现存最长的南京明城墙,闻名古今,是珍贵的人类文化遗产。南京的市花——梅花,更是以高洁品质,历来是中国书画的主题之一。将这些元素融合在一起,对于突出地方属性,贴近区域消费者,给消费者以强烈的情感刺激,增加认同感,提高品牌的认知度和忠诚度都起到过相当大的作用。但是社会发展,包装设计美学的演化,从具像到抽象,从繁复到简约,从大众化到个性化,更加突出了设计的时代感和现代感。随着时代变化,市花已经不再具有影响力,既是市徽也早已经停止使用,剩余的只有明城墙还在发扬光大。特别是市徽图案,因为缺少了认知的社会基础,早已经不能起不到应有的社会效应。南京品牌三剑客商标设计,因为审美意识和美学观念时代性,反而成为品牌发展的一大局限。这样的商标设计,在求新求变的现代审美要求前,在喜新厌旧的消费者前面,不能不显得陈旧,落伍,不能不让消费者产生老面孔的感觉,带来一定的审美疲劳,其外观的吸引力在众多新包装的夹击中自然而然的开始削弱。

  (2)消费者的需求发生了改变

  社会在变化,市场在变化,消费者的价值取向和审美品位也在变化。正如韩非子所言“世异则事异,事异则备变”。消费者对商品的需求已经由单纯的追求功能和品质,转向追求个性、追求更高的精神需求和环保需求。“南京”品牌,从诞生的那一刻起,就把主要消费诉求重点放在了内在品质上,以“不含香精,清新自然”的宣传语,来标示其独特的品质特色。在当时克服“江苏没好烟”的观念,树立江苏地产品牌形象,宣传江苏企业实力和技术水平起到了很好的作用,也切合当时消费者注重产品品质的消费心理。随着卷烟市场的不断发展,卷烟消费心理的日渐成熟,卷烟制造水平的不断提高,卷烟品质的同质化,市场对于卷烟认知发生了重大了变化。各大品牌也从内在品质的宣传逐渐向品牌自身的理念形成转变。南京卷烟厂依据这一变化,提出了“品味南京,吐纳豪情”的宣传语。这以定位,赋予“南京”大气豪迈,男人味道十足的雄浑气象。但是这一定位,与“利群”、“白沙”等品牌善于挖掘产品精神内涵,加以提炼升华,形成品牌文化相比,只停留在表象层面,没有深入到品牌的内部,有些概念含混,内容有失空泛,没有把品牌价值与卷烟的嗜好性消费特质紧密结合起来,对也没有与消费者形成很好的心理挈合。

  在品牌文化的塑造上,“利群”、“白沙”等品牌传播善于随着时代变化而不断延伸,。“利群”品牌的形象广告经历了“利群,永远利于群众”,到“永远利群,永远追求”,再到“让心灵去旅行”三个阶段,从产品出发,走向企业主张需求,再到消费者角度来感受品牌的过程,完成了从企业文化到消费者文化的转变,使利群品牌内涵更丰富,形象更清晰。把吸烟的直接感受与精神感知融合在一起,去触动消费者感情的按钮,撩拨消费者敏感的神经。同样,“白沙”文化也有一个提升的过程。从以飞翔为主导随着时代发展逐步向“和”文化提升延伸的过程。与这些成功的向消费者需求靠近的文化诉求相比,南京在品牌文化上,不仅品牌内涵的挖掘不够,在品牌文化的革新上也缺少动作,没有随着时代的发赋予品牌更多的文化内涵,时代特性,也就难免与消费者之间的产生距离感,让消费者对“南京”品牌的认知生产老化的影响。

  2、基于企业的成因

  (1)品牌战略规划欠缺。

  诚然,南京品牌通过挖掘地方元素而获得了区域消费市场的广泛认可。但是,正是由于南京品牌天然地方性,成为品牌发展的一个限制。如何超越地域性特征,对品牌发展进行战略性规划,让南京品牌形成鲜明的品牌识别系统,产生更加丰富的联想,南京品牌一直都缺乏这样更深层次的规划。

  白沙之所以能形成“飞翔”的消费文化,是因为建立起了完整的品牌规划,以“清雅、舒适”的口味为基础,引入相伴仙鹤形象,让人产生清丽之感。品牌包装和广告宣传始终保持了统一性,与品牌标语“鹤舞白沙,我心飞翔”形成呼应,很自然的让人联想到白沙品牌的“超然、洒脱”的鲜明的品牌形象,顺畅地联想到新潮时尚的品牌个性,给消费者留下了深刻的印象和精神感知。消费者与品牌之间产生了互动,品牌与消费者达到了心灵上的契合。与白沙品牌相比较,南京品牌的系统性,体系性品牌规划亟待深化。

  在南京三剑客中,突出的是南京的市徽图案,而在金牌南京中,首次引入中国红的元素,试图用传统的吉庆祥和,属于品牌更多的内涵,提升品牌的形象。但是到了至尊南京上,标志更改为象征权势和尊严的玉玺,并借着这一标志来突出卷烟的价值,赋予品牌高价位的定位。更高档的九五之尊南京放弃了玉玺,改为具有浓郁帝王色彩的龙,让极品高档卷烟与帝王联系在一起。不能说这些元素对拉升品牌形象没有作用,但是三个系列三个元素之间没有多少联系,造成了南京品牌形象定位和心理定位的多变,不能给传达给消费者完整的、一致的、清晰的核心价值,体现一致的品牌个性。因为传达给消费者的品牌信息多、乱、杂,导致品牌的核心价值始终处在游移之中,也就难以与消费产生互动,难以巩固品牌的认知,最终也难以达到品牌形象、品牌个性强化的作用。

  (2)目标市场更新乏力

  从产品周期理论出发,当产品处于成熟期时,企业就应该采取改良策略,及时修正目标市场,改良产品组合,改良目标市场。南京品牌一开始就定位于高端市场,目标锁盯为商务成功人士、政府官员、知识精英阶层

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