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追逐“王者的荣耀”

“七匹狼(金典)”上市评估报告
2007年07月30日 来源:烟草在线专稿 作者:义乌市场部
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  烟草在线专稿

  一、产品识别:

  昵称:金典狼焦油含量:12mg烟气烟碱量:1.1mg烟气一氧化碳量:13mg市场指导价:批发价198元/条,零售230元/条。

  二、产品描述:

  客家地区流传着一句民谣:“好烟是地里种出来的”。所谓“七分材料,三分工艺”,只有原料够好,做出的烟才够味。

  终年气候温润,阳光充裕的福建永定,地处世界烤烟黄金种植带(北纬24度)。清乾隆帝曾御赐“烟魁”金匾,使闽产烟丝一度声名远播,畅销南洋,并于1915年与贵州茅台酒同获巴拿马万国博览会金奖。七匹狼(金典),精选永定上等烤烟,组合津巴布韦、巴西等世界优质烟叶精心调配,具有“醇”、“柔”、“香”、“甜”的风格特征。

  七匹狼(金典),以原叶为尊。

  三、产品包装:

  全硬七匹狼(金典)的整体包装以典雅、简洁为特点,庄重的金色和金黄的烟丝构成了内外的协调统一,整体金碧辉煌,尽显王者之气,寓意财源滚滚、国泰民富的太平盛世。商标主体有“烟魁”金匾、“颐和烟庄”及“万国博览会金牌奖”三个标志,记述着历史悠久、博大精深的闽烟传奇。该产品的烟标设计采用了转移定位镜面光柱镭射纸和特种光变油墨,融合当代最为先进的胶印、凹印和丝印技术,在盒盖顶部增加难以仿制的超线防伪技术,极富高贵时尚之气。

  四、产品动销:

  全硬七匹狼(金典)是福建中烟工业公司开展品牌整合和营销整合,并实施做大做强“七匹狼”战略以来推出的又一个高档卷烟新品,堪称“新一类烟的典范”。经过一个星期的前期宣传和准备工作,全硬七匹狼(金典)于2007年6月11日开始正式在我市投放上市,初期的投放对象为全市的A、B类户,投放的数量为A、B类户每户每周限量1条。

  1、二周动销对比:经过两个星期之后,也就是截至6月22日(星期五)为止,全市的全硬七匹狼(金典)的上柜客户数量为922户,占全市A、B类客户总数的34.92%(进货面),累计销售数量为1081条。其中,实现二次重复进货的零售客户数量为152户,占所有进货客户总数的16.49%。

  2、客户进销差异:而截止到目前为止(2007年7月24日),全市进过全硬七匹狼(金典)的零售客户总数为1001户,与前期的922户相比并没有明显的增长;累计实现销售数量为1775条,与上市二周后的1081条有了一定幅度的增长,增幅为64%.在这1001户零售客户当中,连续7个星期都进货的客户数量为9户,进货5次的客户数量为45户,进货4次的客户数量为57户,进货3次的客户数量为71户,进货2次的客户数量为190户,进货1次的客户数量为629户。从这组数字可以看出,在这7个星期之内,进货次数在2次以上(含2次)的零售客户总数为372户,客户重复进货率为37.16%.3、城乡消费反差:从客户分布上面来看,基本都集中在城区比较繁华、人流集中的商业集贸区。从中可以看出,全硬七匹狼(金典)的市场动销情况并不理想,总体上甚至可以说是动销比较缓慢,动销情况还可以的只是个别现象。而且,从对零售客户所进行的调查当中得知,全硬七匹狼(金典)的购买多为尝试性购买,重复购买的情况比较少,原先的消费者多为长嘴红软利群、盖芙蓉王、全软玉溪、金装长嘴利群的消费者。在尝试了全硬七匹狼(金典)之后,绝大部分消费者对其的评价并不高,都重新开始消费原先的卷烟品牌。

  4、相关品牌对比:再来看一下同期其他卷烟品种的销售情况:2007年6月11日到7月24日期间,全软玉溪的销售数量为12342条,盖芙蓉王的销量为20739条,珍品云烟销量为3378条、金装长嘴利群销量为3782条;全硬七匹狼(金典)在同档次卷烟品种当中所占的市场份额和市场影响力的不足更是可见一斑。而且,根据目前的市场情况来看,全软玉溪和盖芙蓉王的市场形势还在不断的增长当中,只有全硬七匹狼(金典)基本处于一种停滞的状态。

  五、产品竞争

  1、包装优势:全硬七匹狼(金典)的外包装是零售客户和卷烟消费者评价最为积极的一点,基本上达成了共同认识——即该品卷烟包装比较时尚、大方,尽显高贵品质。

  2、口味评价:焦油含量12mg、烟气碱含量1.1mg、一氧化碳含量13mg,全硬七匹狼(金典)的口感在众多的卷烟品种当中属于适中。许多零售客户和卷烟消费者在品吸之后,都认为该品卷烟的口味偏淡,没有应有的满足感。根据目前为止所掌握的信息来看,口感因素也是导致全硬七匹狼(金典)消费者重复购买率低(多为尝试性购买)、在市场上面动销不理想的最主要的一个影响因素。

  3、品牌评估:从整体上面来讲,“七匹狼”品牌的确是一个全国性的知名品牌,甚至在国际上都有一定的知名度。但是单单就卷烟品牌而言,“七匹狼”系列卷烟在我市卷烟市场的影响力和品牌知名度远远比不上利群、芙蓉王和玉溪。因此,在于这些品牌争夺消费者的过程中,七匹狼无形当中就处在了一种相对比较劣势的地位。况且,消费者的卷烟消费行为和习惯都存在某种程度的定势和刚性,全硬七匹狼(金典)要想有更大的作为无疑就会难上加难。

  4、价格优势:全硬七匹狼(金典)的批发价是198元/条,零售价是23元/包,与同价格档次的全软玉溪、盖芙蓉王、金装长嘴利群、珍品云烟相比在批零差价也就是利润空间上面存在一定的优势。这个因素也在全硬七匹狼(金典)的上市初期促进了一部分零售客户的进货行为上发挥了重要的作用。

  六、不利因素

  1、销售盲点:在农村市场,受到总体消费水平因素的影响,全硬七匹狼(金典)每包23元的市场零售价格对于农村市场的消费水平来讲略微偏高,导致许多零售客户采取了一种观望的态度,这也就是为什么全硬七匹狼(金典)在农村市场上柜率很低的原因所在。

  2、对手强劲;摆在“金典七匹狼”面前的第一竞争对手是同处于零售23元这一价格层次的“全硬芙蓉王”,从卷烟销售的对比中我们得知,全硬芙蓉王占据了目前零售23元/包这一价位的绝大部分市场份额。芙蓉王这一品牌的知名度较高,其适中的口味为大部分消费者所接受和认可;这对“金典七匹狼”及同一层次的其它相关品牌的销售都产生了很大的竞争压力。

  2、客观因素。金典七匹狼虽然具备了批零差价空间较大、包装等外在和潜在的竞争压力,但从产品的综合指标上评价,该产品在消费者、渠道等环节还是相对较为薄弱,从市场反馈的实际情况分析部分零售客户全硬芙蓉王售价常常达不到指导零售价,从调查得知的情况看全硬芙蓉王零售22元/包的客户不在少数;显然全硬芙蓉22元/包的价格对七匹狼的价格稳定及后续销量增长产会造成致命伤。目前,我们虽然暂时对七匹狼(金典)实行按类别限量供货的政策,短期内价格波动不会十分明显,但随着销售面及限量的调整,七匹狼的价格优势将很容易转化为该品牌成长的致命伤;因此,在后续卷烟销售中七匹狼(金典)的零售价能否持续保持在23元/包,我们还要通过时间来进一步考证。

  3、消费波动。目前零售20元/包价位的卷烟消费相对较为成熟,软红利群已成为当地市场的主销品牌,但是零售20-25元价位的卷烟市场还不是十分成熟,软玉溪、珍品云烟、芙蓉王等品牌在这一市场表现各有千秋,因此相对其它层次的卷烟,这一层次卷烟消费群体的变动性也较大,这对七匹狼(金典)的销售即存在着很大的风险,也存在着很大的竞争机会。

  七、销售建议

  1、“宣传为先,促销跟进”:根据目前全硬七匹狼(金典)的市场总体反映情况和动销情况,七匹狼(金典)要想急于增量将面临很大的压力,我们只能通过对零售客户的宣传和引导,提升零售客户的销售积极性和主动推介程度,同时建议厂家采取一定的促销宣传活动,来逐步提升七匹狼品牌在卷烟消费者当中的认知程度,促进更多消费者的购买行为,以此希望提升全硬七匹狼(金典)的市场销售状况。何况我们从上述的分析中得知,零售客户对推销七匹狼的积极性虽然较高,但消费者购买该卷烟的频率却相对较低;为此,开展针对零售终端和消费终端环节的促销(例如:销量排名奖励、购烟赠打火机等)就显得十分重要了;具体促销方式的展开,我们可以与厂家共同协商解决。

  2、“由点及面,生动陈列”:首先,“七匹狼(金典)”在市场投放初期选择了先选A、B类客户投放的策略,这无疑是较为明智的;新产品要想销售成功并非在于一朝一夕,而在于循序渐进。在销售态势还不是十分明朗的情况下,建议公司暂时不要采取扩面、扩量销售的措施。因为集中于A、B类客户销售相对可以集中优势资源而专对A、B类客户采取营销措施,可以相对降低成本和风险;在条件成熟、市场占有率逐步在提高的前提下,可以有节奏的扩大销售面和扩量。

  其次,针对上述提到的“七匹狼(金典)”消费者购买群体的分析,我们可以暂时把“七匹狼(金典)”的目标消费者群定位在“全硬芙蓉王”、“珍品云烟”及其它档次卷烟消费者身上;尽量在卷烟陈列、营销策略等方面避免与“金装利群”、“全硬芙蓉王”发生冲突;针对“七匹狼(金典)”销售较为薄弱的农村市场,我们可以适当有针对性的采取一些营销措

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