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走出中华品牌销售困局

2007年07月17日 来源:烟草在线专稿 作者:皖淮北市烟草公司 李加友
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  烟草在线专稿   6月25日,淮北烟草会同上海烟草集团驻皖鄂办事处对淮北烟草卷烟市场做了调研。26日,淮北召开了沪产烟协同营销座谈会,会上,充分肯定了淮北市场沪产烟的销售情况,并就中华烟定点店这种管理模式对促进中华烟的销售、提升中华烟的品牌形象,维护消费者的合法权益等方面起到的积极作用进行了肯定。

  那么,淮北是如何从以往中华烟销售渠道不通、无序投放,甚至出现滞销的局面到中华烟达到了零售户卖烟卖的舒心,消费者买烟买的放心,品牌形象得到维护,销量得到提升的理想效果呢?

  一、在学习中创新

  中华品牌培育能达到良好的效果,话得从2006年8月说起,为探索出一条走淮北市场实际的品牌培育方法,淮北烟草到外地市兄弟公司进行了学习,学习之后,选择了中华烟作为突破口,进行定点投放,并确立以下几个标准:

  标准之一:遵纪守法,规范经营,2年内没有违反烟草专卖法律法规行为;

  标准之二:遵守烟草公司有关卷烟零售价格的规定,支持烟草公司的工作;

  标准之三:依据淮北市烟草专卖局(公司)《卷烟零售诚信等级管理实施办法》,被评为诚信等级的零售户;

  标准之四:有一定经营规模,地段繁华、资金充足,符合零售户合理布局的要求。

  二、在标准中选拔

  在符合上述要求之后,经过对零售户申报、营销中心核实、专销联席会议确定名单、召开中华烟定点店会议、签订协议、向社会进行公示等一系列活动,从8000多零售户中选择了50户作为头一批定点户。并以合同形式规定了淮北市烟草公司与中华烟定点店双方之间享受的权利和义务。发放统一制作的“中华烟定点销售店”铭牌和卷烟展示柜,确定中华烟定点销售店的内部陈列位置。我司在原来的基础上又增加了20户作为第二批发展对象,并进行不断完善,通过淘汰机制,对不合格的7户进行了清退,到目前为止,共有定点户63户,承担着中华烟近一半的销售量。

  三、在服务中创新

  为一步做好中华烟定点店的销售,充分发挥客户经理职能,我司制定了档案制度、分析制度、跟踪制度等日常管理措施。

  1、建立档案管理制度。根据痕迹化管理原则,从定点店的申报到日常销售,建立客户档案、销售档案。

  2、客户经理每月对自己辖区内中华烟定点销售店的中华烟销售情况进行专题分析。

  3、关注中华烟的流向、流量、流速。确立日常监控制度,对定点店订货的数量、周转期及销售的对象进行跟踪,帮组客户提升销售技巧。

  4、严格投放措施,根据协议,一般情况下,每次供应单品牌不超过10条,大型商场、超市、宾馆等每次供应单品牌不超过50条。同时,为保护其他零售户合法权益,向其每次供应单品牌不超2条中华牌卷烟。

  5、严抓价格管理,实行明码标价,禁止零售户平价或降价出售。经过平等协商和日常走访,定点店都能按照零售知道价进行销售,甚至在供应较为紧张时,硬中华每条达到450元(批发价380元)、软中华每条达到620元(批发价560元),真正给零售户办了件好事、实事。

  四、在起步中获益

  通过近一年的发展,中华烟定点店的销售给我们带来了很大的启示,同时也产生了一连串的作用,主要有:

  1、宣传作用。根据城区、百善、孙疃三个辖区的具体情况,结合市区、矿区、城镇、农村市场的消费水平等实际特点,发挥零售户合理布局的优势,通过帮扶和发展,基本上都能让消费者买到中华卷烟。由于覆盖面广,实施定点店以来,对中华品牌的起到了很好的宣传作用,为中华烟的销售起到了促进作用。

  2、示范作用,定点店的实施尤其是铭牌的发放,给淮北烟草高档卷烟品牌的销售起到了示范作用,消费者给予了很大程度的肯定,同时很多没有入定点店的零售户也在积极争取加入。

  3、自律作用,定点店感到具有很大的品牌形象价值,能提高店面的影响力,为此,很是珍惜,在定点店中,很少发现有违规零售户,执行零售价格也比一般的零售户要强。

  4、经济和社会效益。根据中华烟销售协议,定点店严格按照零售价进行销售,由于不销售假烟,回头客也多,为此带来了经济和社会效益。

  五、在受益中前进

  1、中华烟的卷烟销量呈现出上升趋势。06年销售425.67箱,同比05年219.24箱,增销206.43箱,增幅94.16%。07年1-5月销售255.66箱,比05年一年的销售多36.42箱。

  2、中华烟销售成效明显。06年11月至07年5月,销售中华烟251.73箱,同比05年11月至06年5月,销售中华烟112.22箱,增销139.51箱,增幅124.32%。

  3、中华烟月份增幅明显,就1-5月份销售数据对比看,增幅最高的在4月份,07年4月份比05年四月份增加了450.04%。除3月份受到货源限制略比06年3月份下降之外,平均增幅比06年上升165.11%,比05年上升299.51%。

  可以说,中华烟定点店实施以来,我们已经走出了一中华烟销售的困局,并摸索出一条如何培育高端卷烟品牌的市场之路。

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