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为品牌找客户 为客户找品牌

2007年07月12日 来源:烟草在线据《福建烟草》报道 作者:
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  烟草在线据《福建烟草》报道  随着服务客户的不断深入,单纯的客户星级策略已无法解决不同业态、不同地段的同星级客户个性化需求的矛盾;无法解决客户真实需求与精准投放的矛盾。客户满意度无法进一步提升,市场的调控能力得不到增强,卷烟销售网络就将失去生机和活力。

  对此,正确的营销策略就是要围绕提升服务价值,为品牌找客户,为客户找品牌,也就是以CRM系统为平台,在星级基础上,按照零售业态、卷烟品类、销量、经营环境和经营规模等属性对客户进行细分,提高品牌投放准确度;同时依据货源供应状况对品牌实行归类管理,确定不同的货源供应方法,更好地满足客户个性化需求,提高客户满意度。

  一、科学细分市场,为品牌找客户

  针对山区、沿海消费水平和消费习惯差异明显,2006年5月,我们以《福建省卷烟销售网络运行规范》为指导,开展全面的市场调查,根据地域环境将全市细分为城区、城郊、乡镇、农村、边远农村市场;根据经营环境细分为商业集贸区、工业区、学区、政务商务区、居民区、娱乐旅游区、旅客中转区。

  在国家局的7个客户业态类型的基础上,我们结合宁德实际,将客户细分为有下线客户、一般食杂零售店、便利店、中小超市、百货商场、烟酒茶专卖店、海晟连锁店、餐饮类、特殊场所等10大类。

  在客户细分、市场细分的基础上,通过“三类(客户类、市场类、品牌类)七种(客户星级、客户特性、星级测评、营销线路、送货线路、品牌销量、品类销量)”过滤条件来选取目标客户。这些过滤条件既可单独使用,也可根据需要组合应用,从而使货源供应策略的制定更有针对性。

  二、科学划分品类,为客户找品牌

  营销策略的深度应用,目的是满足客户多样性需求,提高客户满意度,其落脚点就是为目标客户带来既有市场发展前景又有利益的品牌。目前市卷烟品牌规格共有64个,不同业态的客户对不同品牌的需求不尽相同,而各品牌的供应状况也不同,因此我们对品牌进行归类管理,按照紧俏品牌、新品牌、区域品牌、常销品牌等四种类型,分类投放,使营销策略做到有的放矢(如表)。

  (一)对紧俏品牌实行“统一管理、有效供应”。统一管理就是策略由分公司统一制定;而有效供应。就是针对紧俏烟中的高、低端烟实行“重点供应”,对中端紧俏品牌,实行“均衡供应”。

四类型品牌投放策略情况表

  例如“中华烟”,新营销策略实施后,应用客户特性条件中的商圈类型,针对处于城关和重点乡镇的三星以上的商业集贸区、工业区、政务商务区、旅客中转区的烟酒茶专业店、超市、商场、特殊场所的客户予以增加供应,因为这部分客户主要面向行政人员、商人、白领等消费者,对“中华”等高端烟需求较大。这样既保证了规范经营,又满足了重点客户经营需要,避免了以前真正需要的客户得不到较好满足,造成资源浪费的现象。

  针对牡丹等中端紧俏品牌,实行“均衡供应”。牡丹烟等中端烟在宁德各群体中都占主导地位,销量比重也最大。为维持市场稳定,我们应用星级投放策略,按客户星级区别投放,做到同星级客户获得相同的货源供应,充分体现标准化服务,透明化操作,最大程度实现客户满意。

  (二)对新品牌实行“科学投放、控量供应”。由于不同业态对新品牌的接受能力不同,作为新品牌培育,选择目标市场和掌握投放节奏至关重要,因为投放量掌握不好会直接影响价格,价格没调控好,又会影响品牌培育。

  今年6月,“新一品黄山”面市,该牌号是40-60元品类省外重点培育品牌。在上市阶段实行控点投放,首先运用客户特性条件,筛取出三星级以上,商业集贸区、政务区等重点地段的烟酒茶专业店、有下线客户、中小型超市等业态客户先行上柜。由于这部分客户往往资金较为充裕,经营品种较全,拥有蓝领、行政人员、商人等对新品有强烈需求的消费群体,因此对新品有较强的接受能力,有利于我们上市。第二阶段,上柜两周后根据市场反应,采用销量过滤条件按客户每周销售情况细分为10条以上、6-10条、5条以下三种档次制定供应策略。所谓销量过滤,能实时根据指定品牌的客户销售情况分档次投放货源,通过该策略应用,保持“一品黄山”供不应求的状况,确保控量稳价,进一步激发客户购买欲。第三阶段,在控制总量维持两周后,我们再应用品类过滤条件,针对在40-60元/条品类销售较好且有增长潜力客户予以重点倾斜。由于其能够根据任意卷烟价格区间的销量过滤客户,使新品投放有的放矢,壮大品牌规模。经过三个策略综合、有序应用,“一品黄山”销售规模进一步扩大,由原来月销不足50箱,到10月的突破200箱,月均增幅53%,成为40-60元品类卷烟中的省外主导品牌。

  (三)对区域品牌实行“重点保证、倾斜供应”。对货源充足的区域品牌,在保证区域市场销售稳定的前提下,积极向全市推广;对货源计划有限的区域品牌,以满足区域市场需求为前提,保证供应。例如“黄金龙”上市之初除古田县销售略有起色外其余县市均不理想,全市累计月销量仅22箱左右,属于区域品牌。我们应用能够针对指定区域投放卷烟的营销线路策略,重点保证古田市场供应,实现“黄金龙”在古田的稳定销售。黄金龙在古田站稳脚跟后,其余县市纷纷重新提出销售“黄金龙”的要求,分公司在充分调研的基础上仅选择了与古田相邻,消费习性相近,属同一物流分中心的屏南县投放。采取同样的策略,经过半年的努力,两县累计月均100箱,“黄金龙”在古田物流分中心区域内取得了成功。

  (四)对常销品牌实行“紧张平衡、稍紧供应”。了解常销烟市场真实需求,做到“增量、稳价、促销、增效”是对常销品牌实施营销策略的根本目的。如红狼烟,货源计划充足,市场需求旺盛,我们根据客户每周销售红狼情况,应用销量过滤细分为5条以下、6-12条,13-20条、21-30条、30条以上五个档次制定不同的投放量。在了解客户红狼真实需求的基础上,根据市场状况不断调整,使全市红狼处于一种紧张平衡的状态,既有效保证客户货源供应,又确保红狼价格始终维持在128元/条。由于“紧张平衡”的有效实施,红狼的价格稳定,也进一步促进客户经营该品牌的积极性,红狼市场规模明显扩大,由去年的月均180箱增加至目前300箱,增幅近66%。

  通过四类型品牌策略的深度应用,促进了由以我为中心向以客户为中心的转变,实现引导消费、培育品牌、满足需求,进一步密切客我关系,提升了客户依存度和满意度。

  三、科学制定流程,为策略应用提供保障

  我们制定《营销策略管理规定》、 《推进营销策略工作的几点要求》、 《客户经理授权体系实施细则》等制度,明晰分县两级职能,严格制度管理,优化操作流程,提高策略应用严密性,进一步维护客户利益。

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