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浅谈卷烟品牌营销战略的创新

2007年06月08日 来源:烟草在线专稿 作者:湖北红安卷烟厂 谢博
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  烟草在线专稿  近几年来,国内一些卷烟企业有着强劲的发展势头,自主品牌也有着相当大的品牌空间。但相比在国际竞争的大背景下建立的全球性强势品牌,如“555”、“万宝路”,就有着相当大的差距空间。与全球性强势品牌相比,我们或许也有许多弱点,其中关键一点在于经历市场经济的洗礼相对短暂,品牌营销策略建设上存在许多不足,而这些不足严重影响着自主品牌的做大做强。

  由此,我们由衷地建议卷烟企业加大营销观念、营销方式、营销手段的不断创新,以创新的营销战略战术来促进卷烟品牌的不断提升,最终羸得消费者和市场的钟爱与青睐。

  一、营销观念的创新

  大多数企业的营销是着眼于买方的需求,注重的是通过产品和与产品的制造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要,不能将消费者的消费需求同社会、自然相和谐相结合的需求。

  现代营销是树立绿色营销观,重点社会利益、企业利益和消费者利益三者有机协调起来,将消费者的健康、自然生态的和谐与经济效益结合起来。正所谓,“得民心者,得天下”。

  同属快速消费品的白酒行业在国内市场的竞争也非常激烈,营销手段层出不穷,它们的成败与否,对我们烟草行业有值得借鉴学习之处。

  昔日酒类“标王”秦池在生产、销售(主要依赖于广告促销)获得了相当规模,就企业利益而言可谓是赚得盆满钵足。但忽视了消费者的利益——不需要四川原酒勾兑后的秦池。漠视消费者的利益,只能导致被消费者速迅遗弃。“秦池”潮起潮落之间迅即无影无踪,一败涂地。尽管有酒类专家讲:从科学角度对来原酒进行勾兑是有科学依据的,符合我国白酒行业经营规律的。

  通过大量的市场宣传、遍布全国的渠道和市场促销对企业品牌建设是有限的。在企业拥有一定的经济能力和品牌的时候,我们必须格外重视消费者的利益。将消费者的健康、自然生态的和谐与经济效益结合起来,树立绿色营销观,真正做到“名牌兴业,回报企业”,树立对消费者、社会负责任的形象。

  这方面,青岛“哈德门”先行一步。“2002年,”哈德门“按照”绿色+文化+三赢“的营销战略系统的开展营销工作,02年的下半年”哈德门“开始进入快速恢复期,并呈现出强劲的增长势头;05年,”哈德门“基本覆盖全国市场,在西北、东北、华北地区上柜率达到了100%。”

  二、营销方式和手段的创新。

  卷烟是一种特殊的嗜好品,如同国酒“茅台”含有上百种微量化学成份一样,普通人难以精确区分。具体表显在当前相当一部分的卷烟品牌之间已同质化,它们之间的差异很细微,价格相近,功能相同。面对如此众多的卷烟品牌,消费者往往无所适从。在这种情形之下,概念营销以特别的词汇强调某项功能,达到区别竞争品牌。

  饮用水行业的“概念”营销值得借鉴。乐百氏纯净水27层净化推出“纯净”概念;农夫山泉推出“有的甜”概念;娃哈哈则把卖水变成卖“爱”,因为它宣称:“爱你等于爱自己”的概念,如果你不喝娃哈哈你就不爱自己,喝了就爱自己。其实众多品牌纯净水,矿泉水哪一个不“纯净”,哪一个不“有点甜”。其实,纯净水的差异是很小的,只不过是创造出“概念”,制造出新的“卖点”

  卷烟的品牌概念已成为区别其它竞争品牌,影响消费者决策的重要因素。营销卷烟应从由其产品背后的文化内涵、工艺、历史、产地等强调品牌某项功能,制造与众不同的差异性,创造出个性,打造产品与顾客之间的亲合力,让消费者迅速的认知。

  常德“芙蓉王”的品牌的概念营销玩得淋漓尽致:渲染“高贵”概念。在当时“红塔山”、“555”等品牌为10—15元一盒时,“芙蓉王”的一“出生”就定位于当时国20—30元一盒的空白,定位于“要最贵的”;有意使“芙蓉王”稀缺难求,努力渲染一种神秘高贵的“高价烟”气氛;频频与如高尔夫球、赛马等贵族休闲运动“联姻”,显示成功人士与社会名流拥有“芙蓉王”是“王者之道”。

  湖北中烟公司的“黄鹤楼1916”,在概念中强调其产品涵蕴的文化、历史、工艺,不可谓说不是一种创举。悠悠黄鹤楼下觅知音,1916诉说着经典百年工艺,有效地共鸣起消费者渴望触摸历史,渴望神秘感的消费心理。

  卷烟企业应在营销手段中大力推行情感营销。针对消费者情感(文化习俗)而采取相应营销措施,如高考录取、重大节日时期,可迅速与消费者产生亲切感。此时,营销员不单单是推销产品,同时也应发挥企业的质检员、监督员、信息员、宣传员、服务员的作用。一味的短平快、高强度的促销,刺激的是冲动型的消费,针对消费者情感(文化习俗)而采取相应营销措施能培养大批稳定的忠诚顾客。拥有了深厚的顾客关系,能使现有卷烟品牌实现大额销售,同时冠以卷烟品牌的其它附带产品的销售率也会提高,卷烟企业的附属品牌也将从“光环效益”中获益不浅。

  卷烟营销战略的创新以企业品牌发展战略为主题,在自主品牌的不同发展阶段推出新的营销方式和手段,促进企业文化、营销理念、目标市场的需要融为一体,将极大拓展品牌的发展空间并能为品牌获得新的增长空间。

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