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中华:神话品牌的“非神话策划”(中)

2007年04月13日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:沈志勇
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  烟草在线据全球品牌网报道

  三、领导品牌不一定永远第一  

  在中国高档香烟第三轮升级中,“中华香烟”出现了三个致命的失误:

  第一,留下了市场的空隙:中华每年的控量策略留下了市场空档,留给了各竞争品牌蚕食的空档;

  第二,留下了价格的空隙:中华提价到40元后,在20——30元市场没有及时推出新品牌,导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场,并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手;

  第三,消费人群的空隙:中华长期“政务烟”的形象,导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。

  归根结底,“中华”最大的失误,就是养虎为患,成就了自己最大的对手“芙蓉王”。

  “中华香烟”2002年至2004年的年均增长率在16.5%,而与“中华”同价位的蓝色芙蓉王这几年的年均增长率达到了285%,“中华” 已经强烈感受到对手急速增长的压力,高档香烟市场容量有限,此消彼长,不进则退,“中华”缓慢增长就是没有增长。此是其一。

  其二,更为致命的是,按照这种增长速度,三四年后,“芙蓉王”的销量将超过“中华”。

  这就意味着,几年后,“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”,“中华香烟”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。

  笔者在营销诊断报告中,一语惊醒梦中人:“别让中华成为第二个茅台”。在中国酒业市场,“茅台”只是国酒的象征和标识,五粮液才是真正的白酒之王,我们别让中华仅仅成为一个标识性品牌,要让中华成为名符其实的王者。

  失去了“销量/规模第一”的桂冠,如果最终仅仅剩下“国烟地位第一”的桂冠,这个“中国高档香烟之王”的桂冠,是不完整的。

  “敌人”早已全民皆兵,南征北战。“中华”却还沉浸在君临天下的大国美梦之中,“以不变应万变”,岂不谬哉! 

  我们提醒上烟集团,千万别把“中华” 神话:堂堂一个泱泱“大中国”,都曾经败倒在西方列强“尖船利炮”之下,何况一个名叫“中华”的烟草品牌。

  长期以来,在中国卷烟高端产品市场上,能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个,为什么短短几年时间,芙蓉王这个小兄弟也敢在中华的头上 “动土”?甚至推出比中华价格更高的“钻石芙蓉王”,封住了中华的上走之路? 

  而在中华的主流价位上,芙蓉王、苏烟、红河等对手更是死缠烂打、紧咬不放,导致竟有消费者认为硬中华不够高档了?中华近年在市场上也频频感到对手的压力,日子为什么不如以前好过了? 

  这一切的一切,到底是为什么呢? 

  哈佛商学院克莱顿·克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说:“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑,每当技术或市场发生了突变,领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位,这在商业领域几乎成了不变的规律。” 

  也就是说,领导品牌不一定永远第一,即使是“中华香烟”,也同样如此。

  中华在第三轮升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。

  高档香烟市场的升级是从2002年开始的,这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起,但是,当02年,各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候,中华不为所动;

  直到04年,各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候,中华还是没有任何动作;

  至此,在本轮也是最关键的一轮升级中,中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。

  但是,幸运的是,“中华香烟”作为领袖品牌,它有两次机会。

  定位大师特劳特说:“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会,那么作为领导者,它有幸比其他人多一次机会。” 

  那么,属于“中华”的第二次机会在哪里呢?  

  四、“中华”品牌的“三个升级”  

  所幸,在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候,“上烟”仍然感到了市场升级的气息,于是在04年推出了“熊猫”,这是一个英明的举动;

  “熊猫”在客观上从高处保护了“中华”,并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压,更重要的是,“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间,为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。

  因此,抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前,主动进行市场升级,是“中华”现存的最大机会。

  “大乱之后必有大治”,中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。

  大乱:近几年高档烟的纷纷推出,对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围,苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切,都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小,“中华”压力陡增;

  大治:但是,“中华”要相信,终有一天,竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下,整个高档烟市场必将实现价值回归;因此,在现阶段大乱中,“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻,持续引领市场潮流,到高档烟市场回归时,“中华”才是最大的获益者。

  “中华香烟”乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”,主动进行市场升级。

  那么,“中华”应该从哪些方面来进行市场升级呢? 

  我们给出的策略是“三个升级”:产品升级、品牌升级和品类升级。

  1、产品升级:再树“中华”价格标杆  

  首先,“中华香烟”存在价格问题:“王者没有王者的价格”。

  苏烟对“中华”进行价格的正面阻击:价格与硬中华保持一致,直接切割“中华”区域市场的蛋糕;

  芙蓉王呢?则采取价格差异化策略:主销产品(黄芙蓉王)价格避开“中华”去跑量,形象产品(蓝色芙蓉王)靠近“中华”做形象;顶级产品(钻石芙蓉王)价位甚至远远超过“中华”。

  这样,竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势,最终会压得“中华”动弹不得,束手就擒。

  以前,提起“中华香烟”,消费者想到的不仅仅是“国烟”,还会想到“价格是最贵的”,那个时候,任何一个人掏出一包“中华香烟”来,都能够在别人面前高人一等,价格即是价值,这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。

  也就是说,价格,在“中华香烟”的品牌建设中,不仅仅是个战术问题,更是战略问题,它是“中华香烟”之所以“高档”的原因,它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”,“中华”的地位也就不再复如从前。

  因此,“中华”的第一个升级策略就是:提价。

  通过市场调查,我们也发现,消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间,“中华香烟”还有提价的空间。

  那么,提价到什么程度?用什么产品来提价?这些问题,就是我们策划要解决的问题之一。

  众所周知,送礼(含喜庆市场)是“中华”的核心市场(占55.7%);自买自吸(含朋友聚会)是第二市场(占23.8%);商务交际第三(占20.3%)。

  从定性市场调查来看,“中华”更适合送礼,商务/喜庆场合相对较少;“芙蓉王”正好相反:商务/自吸多,送礼少,更适合朋友聚会、年轻人抽;苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

  在消费者心目中,芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟;“中华”是礼品烟。

  这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩,长此以往,“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

  鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态,我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上,迫切需要开拓新的市场空间。

  如果“中华”大力开拓“自吸”市场,结果如何呢? 

  调查显示,人前自吸即特殊场合的自吸(朋友聚会、喜庆),对香烟的价格上限是27-33元;价格下限是25-27元;纯粹个人自吸,对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

  很显然,“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。

  我们认为,“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟”:

  没有忠诚消费者,送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功,如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫,那无异于“南柯说梦”。

  我们给“中华”市场拓展的策略是:争夺商务人群。

  既要保持礼品市场的强势地位,又要争夺商务交际,这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是:

  中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势;

  送礼一直是中华的核心市场,也就是说,政务/官员市场是中华的核心市场。但是,随着中国市场经济的发展,政府精简,官员减少,已是大势所趋,而从商、下海的中国人却与日俱增。

  另外,烟酒礼品出现替代性的趋势:现在,收受礼品出于隐蔽性需求,小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。

  礼品市场在缩小,商务市场却在逐年扩大。

  据浙江省有关部门统计,从2000年到2003年3月,全省(省直机关和11个市)共有125名县(处)级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”;

  吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位 “下海”经商……。

  可以肯定,中国商务人群日益增多,官员逐渐减少,已是大势所趋,不可逆转。商务交际市场的扩大,正是“中华香烟”增长的机会。

  “中华”必须向商务要效益。

  市场调查进一步显示,上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主;而外地商务用烟出现分流,一般根据客户情况进行选择,高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”;而在其他场合、一般的事情或人物,

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