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提高卷烟市场品牌集中度

2007年03月08日 来源:烟草在线专稿 作者:湖北烟草公司武汉市公司 罗奕
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  烟草在线专稿  随着烟草行业“大市场、大品牌、大企业”战略方针的实施,卷烟市场品牌竞争日趋激烈,产品由多品牌竞争向牌号集中度竞争转变,工商企业由销售产品向经营品牌转变。目前提高市场品牌集中度已成为工业企业实施品牌扩张,商业企业降低网建运行成本、提高市场控制力、培育名优烟市场的重要途径和有效方式。

  一、卷烟品牌集中度对商业网络建设、市场培育的影响市场卷烟品牌集中度主要是指卷烟市场对品牌集中销售的规模和程度,它对商业企业的网络建设与市场培育起着重要的影响作用。

  <一>、提高品牌集中度有利于商业企业降低网建运行成本。随着网建工作的不断深入,卷烟流通体制发生深刻的变革,目前网建运行的“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”与卷烟经营品牌的关系日益密切。商业企业可以通过品牌营销,提高市场卷烟品牌集中度,以优化整合品牌,减少经营品牌个数来降低网建运行成本。

  <二>、提高品牌集中度有利于商业企业培育市场。商业企业对卷烟市场的培育主要是宣传品牌、引导消费、控制价格、管理市场工作,提高品牌集中度一是可以提高市场控制力。将整合后的优势品牌投入市场,在满足市场需求的前提下,减少品牌个数。加大对现有卷烟经营品牌的价格管理和市场管理力度,培育规范有序的卷烟市场;二是可以集中宣传品牌,培育名优烟市场。按照国家局“大企业、大市场、大品牌”的行业战略方针,宣传、培育名优烟品牌是销售工作的重中之重。商业企业提高市场卷烟品牌的集中度,是品牌市场竞争的需要,也是名优烟品牌从市场脱颖而出的需要。随着经营品牌数量的减少,销量的集中,商业企业针对性的开展名优品牌宣传活动、建立和完善名优烟送货服务流程、对优势品牌提供优势服务,将极大地增加零售户对名优烟品牌的经营积极性。以品牌影响力的扩大,稳步培育名优烟市场。

  二、卷烟品牌集中度对工业品牌扩张的影响随着中国进入WTO,卷烟工业企业市场竞争日趋激烈,品牌扩张成为工业企业实施“大企业、大市场、大品牌”战略的主要方式。

  品牌扩张的形式主要形式为:(1)工业企业品牌联营,扩大品牌销量;(2)工业企业兼并重组,实现品牌的市场整合;(3)工业企业区域联合生产,实现区域品牌扩张。市场品牌集中度是工业企业品牌扩张的前提和基础,提高品牌集中度直接影响到工业企业品牌扩张的效率和质量。

  <一>、提高品牌集中度,有利于推动工业企业兼并、重组。工业企业的兼并、重组是实现品牌扩张的有效手段,其核心是以资源、品牌、市场为纽带形成优势企业、优势品牌,最终提高企业的市场竞争力。品牌扩张需要兼并重组,品牌的市场集中度决定兼并重组的时间和效率。提高市场品牌集中度,是指工业企业将现有品牌分市场、分类别、分销量进一步进行集中,实施大品牌战略,实现品牌扩张。以品牌价值和效应推动企业资源和市场的整合。品牌市场集中度越高,品牌效应越强,越利于优势企业的兼并重组。

  <二>、提高品牌集中度,有利于工业企业区域联合生产。区域联合生产指品牌与计划、市场资源各具有优势的企业,通过以品牌为纽带的联合生产,直接实现名优产品的品牌扩张,并逐步向企业规模扩张的方向迈进。区域联合生产的核心是区域企业共同生产同一品牌。提高市场品牌集中度,使各区域品牌通过竞争逐渐形成优势品牌,建立区域统一、规范有序的销售市场,推动区域工业企业联合生产的品牌进入市场、融入市场,实现品牌扩张。

  三、商业企业应坚持以市场导向为基础、销售规模为补充的品牌集中目前商业企业应以品牌营销为动力,坚持以市场为导向的品牌集中为基础,以销售规模为导向的品牌集中为补充,确保品牌集中度降低网建运行成本、提高市场控制力、推动市场培育。

  <一>、以市场为导向的品牌集中为基础。以市场为导向的品牌集中是指商业企业以市场需求为带动全面整合现有卷烟经营品牌,由消费市场决定品牌集中的规模和程度。即“市场需要什么品牌,我们就经营什么品牌;市场需要多少这样的品牌,我们就经营多少这样的品牌”。以市场为导向的品牌集中是实践三个满意的需要,也是商业企业提高网络运行质量的需要,绝不能简单按照卷烟价位及销量整合品牌,使市场控制力下降、消费者满意度下降。一是要继续坚持实施品牌营销,整合卷烟经营品牌。不断提高网络运行质量,降低网建运行成本,提高市场控制力;二是要从卷烟经营的社会效益和经营效益综合考虑提高品牌集中度。提高市场品牌集中度必须遵循消费者对卷烟品牌的认可和需要程度,否则将影响到商业企业的市场资源。例如商业企业经营的某些“百牌号”与省产烟相比销量可能微乎其微,但由于部分品牌具有长期的流动消费群体,已形成了稳定的销售市场,如果对此类品牌强行按销量大小进行整合,市场需求将无法满足,客户满意度也将下降。所以以市场为导向,以客户为中心是品牌集中的基础和前提。

  <二>、以销售规模为导向的品牌集中为补充。卷烟品牌经过以市场为导向的集中后,品牌个数减少,网建运行成本降低、市场控制力增强。但市场需求的品牌结构与数量并不一定能够符合商业企业自身发展与经营目标的需要。目前商业企业除了要实践“三个满意”外还必须完成各省级公司下达的销量与效益目标。以销售规模为导向的品牌集中是完成经营目标的需要,也是商业企业进一步降低网建运行成本、提高市场控制力的需要,是以市场为导向品牌集中的促进和补充。

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