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哈德门之门(图)

“哈德门”品牌文化建设浅析
2006年12月26日 来源:烟草在线专稿 作者:沈博
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  烟草在线专稿  山东的烟草品牌近年来给人的感觉总体上有点默默无闻,无论在品牌建设还是企业文化的建设上都没有给人与其企业规模相应的一种“王者之气”!哈德门单一品牌销量去年也突破了100万箱,但是我们还是能够看到哈德门品牌在向省外扩张中的差距,“优势并不明显、竞争力不强、扩张力不足”。从2005年中国烟草杂志的一份调查中可以看出哈德门品牌实力方面的差距。

  11个卷烟品牌营销力调查(以下数据摘自《中国烟草》)

  以下是北京、广州、苏州、杭州、重庆、西安、岳阳、衡阳、长沙等9个具有代表性的城市所作的市场调研数据表。(引自“醇和之夜”经典思考:白沙和牌营销发力《三湘都市报》记者肖雯栎)

  从以上几组数据我们可以非常直观地看出:哈德门品牌的成长质量、品牌传播与价格力与前三位的卷烟牌号有着较大的差距,最终按照营销力排名结果哈德门是最后一位。2004年哈德门在省内销量占到品牌总销量的81.29%,向周边和外省的拓展趋势不明显,辐射能力较低。

  对于哈德门品牌文化建设,笔者有如下建议:

  (一)哈德门品牌文化传播推广策略多元化的“软肋”。

  首先必须承认,哈德门品牌在广告传播与市场推广中已经获得了一定的品牌无形资产,但与其品牌投入相比较获得的品牌资产又比较有限,这不能不说是品牌传播中的遗憾。

  在山东省内经常能够看到的一句广告语“哈德门一开,好运自燃来”,这句广告语虽然不缺巧妙之处,但是让人听了以后,总是能够想到某个洋酒品牌,这不能不说是品牌策划上的一个失策。从2003年2月开始,青岛卷烟厂巡回文艺演出从青岛走向山东全省,继而走向省外主销区,拉近品牌和消费者之间的距离。2003年,青烟举行“‘哈德门’创牌80周年发布会”和“哈德门文化”研讨会。为打开销路,“哈德门”在宣传上费尽心思:在大街小巷都有穿着笔挺西装、戴着大盖帽、打着鼓、吹着号的宣传队;也有传统中国式的宣传方式,即用两匹马拉着带篷的马车,两边挂着“哈德门”的宣传广告,开道的锣鼓,一路吹吹打打,非常热闹。从传播学的角度而言,这种品牌的传播策略是一种“小众化”的传播,首先从一个地区能够观看到演出的人员来看,不出意外的话应该是烟草系统职工及需要联络感情的人士居多,再就是路边有幸看到这些演出的群众,“小众”能产生多大的“口碑效应”?我们又能够抱多大的期望?(颐中集团其他的事件营销活动,受本人资料所限,可能有没涉及到的部分。)但是从现有的策划活动来看,这些广告和策划都不能够和烟草业界的一些经典策划相媲美。

  哈德门品牌曾经在中央电视台黄金时间段做过广告,广告语为“好运之门,哈德门”。这句广告语赋予了哈德门“好运气”的品牌理念,优秀的烟草广告会着意描述人类共同的精神世界,体现人类共同的心理向往,在这一点上,笔者个人认为“好运”的定位限制了品牌成长空间,给人的想象空间比较小,而且比较空泛,没有引起人们心理上的共鸣。品牌核心价值与民族文化以及人类某种共同的精神追求和向往衔接性不强,可拓展性较差,品牌的前瞻性思考不够。广告语所赋予品牌的理念其实是品牌文化所能够自然延伸出来的。“品牌建设是一项战略性很强的工作,在进行品牌策略思考时,要充分考虑到品牌的延展性与包容性。”2001年当中国申奥成功时,白沙迅速推出了“这一刻,中国人的心飞了起来”,品牌文化理念与受众的心理实现了深层次的共鸣。品牌行为是一个长期的战略性行为,自始至终都应该是“理智战胜情感”,决不能“情感战胜了理智”,哈德门品牌推广策划活动有较大的随机性,缺乏品牌发展战略,品牌这种根本性规划问题有时是需要借助专业的公司去完成,企业内策划人员在做这类专业的策划往往捉襟见肘,非专业的策划足以毁掉一个有着一定无形资产积淀的品牌。

  (二)深入挖掘中国乃至世界文化中的“门”内涵,发现与人类文化心理相通的契合点,实现品牌文化的积淀与提升。

  北京的崇文门又名哈德门。如果我们来剖析一下哈德门品牌名,我们会发现,哈德门品牌名的核心词是“门”。傅道彬在中国文化精神原型中写到“现代社会高楼林立大厦腾云,但就人类文化史而言,原始人类创建的第一间茅屋,其意义却远远超过了任何一座现代建筑。而有了最初的房社也就有了门,有了可以栖身的家园。门是人类文化的结晶,他把人类生存的空间划分成两个世界:一个自然的世界,一个文化的世界,们是自然与文化的联结点。”德国哲学家齐美尔在《桥与门》中说:“世人无时无刻不站在门的里边和外边。通过门,人生的自我走向世界,又从外界走向自我。”正是在日积月累的千万次的重复中门产生了广泛的文化象征意义。“窗含西岭千秋雪,门泊东吴万里船”带给我们的又是怎样的一种文化意境?

  吴裕成在《中国的门文化研究》中指出:双扇为门,单扇为户,甲骨文字画下两个象形符号。从《诗经》的“衡门栖迟”,到《晋书》的“抗志柴门”。古代的清贫者明志自慰。博大精深的中华文化,将许许多多事物熏陶得纹彩绚烂,折映着自己的博大精深。有关门的文化即是如此。入必由之,出必由之,于是,历史的风风雨雨,门总要首当其冲。中国的门,也派生出“芝麻开门”的故事。中国的门,更创造出离凿龙门鲤鱼跳的传说。前者反映了探索者的精神需求,后者表现了超越自我的渴望。中国的门,还编排出鬼门关的迷信,吓唬愚昧的胆小的人。说事情不能办,俗话说“没门”,门对于中国人来说折映出东方人所特有的智慧和诡诈。

  从以上学者的研究可以看出,“门”里并非没有文化,只是“门”外的人没有发现和挖掘罢了。如果拓展开去谈,这里面的文化很深。品牌的背后是文化,一个强势品牌的背后大多有一个强势的民族文化,而一个强势的民族文化背后必定有与人类共同文化心理相通的部分,体现了人类亘古以来的某种精神向往或追求。如果说“品牌文化是叶,企业文化是根”,那么“民族文化就是魂”!为什么好莱坞的大片风靡全球,甚至形成了一种文化侵略,在笔者看来首要的原因是全球的大多数受众接受它,它所传播的某种人类共通的精神引起了人们的好奇、形成了共鸣,进而赚取了人们的感动,可以说是“入耳、入眼、入心”!

  (三)从复古品牌到做大品牌最终形成强势品牌,应走销量型品牌——文化型品牌——成长型品牌之路,品牌形象理念亟待重塑

  据相关媒体报道,1992年9月,颐中集团时称青岛卷烟厂恢复了老字号“哈德门”的生产,销声匿迹30年后,“哈德门”重新走入了消费者的视线。2001年,青岛卷烟厂围绕《哈德门品牌升级发展计划》,陆续推出清香“哈德门”、醇香“哈德门”、芬芳“哈德门”系列产品,将“哈德门”从“复牌”推向“强牌”之路。2002年5月,“哈德门”800客户服务电话开通,这是当时山东烟草第一部免费客户服务电话,搭建起消费者和古牌的情感“天桥”,使消费者更深刻地感受到“哈德门”老牌虽老,但依然亲切。通过恢复“哈德门”的生产,在两年时间里,青岛卷烟厂走出了市场萎缩、产品积压的经营困境。

  大是基础,强是目标。哈德门品牌从一个复古品牌做到今天全国销量第6的位置,首先不论取得这种成绩的背后整合等相关因素,首先这一品牌具备了做大的基础,但是如果不能把握住关键时机把这一品牌继续做大,不断的向省外市场延伸,做强也就成了一句空话。就笔者个人观点而言,哈德门品牌需要走的是销量型——文化型——成长型的道路。而在这一过程中,品牌的传播就显得尤为重要了。

  美国评论家李普曼在其名著《舆论学》中,针对大众传播提出过颇为著名的“两个环境”理论。按照李氏的见解,我们人类生活在两个环境里面,一是现实环境,一是虚拟环境。前者是独立于人的意识,体验之外的客观世界,而后者是被人意识或体验的主观世界。李氏的创造性在于,强调指出了大众传播的作用。即:现代社会中,“虚拟环境”的比重越来越大,它主要由大众媒介造成。也可以这样理解,大众传播的结果是现代人的认识能力即“虚拟环境”大大扩张,甚至扩张到地球以外的星球上去了。但是与此同时现代人对这种“虚拟环境”的验证能力则相对大大缩小了。

  说了这么多还是想强调现代社会大众媒介传播的巨大威力,而烟草行业在有限的广告和策划空间内,如果能够真正的利用好这些大众媒介,在卷烟品牌领域内给人们一个巨大的“虚拟空间”,这就需要卷烟品牌文化内涵的推力了,只有真正具有文化力的品牌才能最终在竞争的道路上走得更远,否则品牌的成长性就要大打折扣。国外还有国内许多知名卷烟品牌在这方面已经做了很多卓有成效的探索。一位学者在《对武汉烟草集团红金龙品牌的战略思考》一文中指出“白沙给消费者的是飞鹤流云、水草丛生、思绪飞扬的美妙世界;黄山则给消费者闲云野鹤、天高云淡的无限奇观;万宝路所塑造的别具一格的牛仔世界影响了整整一代美国人的生活;红金龙希望带给消费者来自东方的龙腾四海、气势磅礴的恢弘之气。”因此,笔者认为哈德门的营销策略首要应该解决的问题就是品牌的文化定位问题。准确地定位哈德门品牌现有与潜在的品牌价值,不仅要“吃着碗里的,盯着锅里的”,甚至还要“想到地里的”!只有深入地挖掘哈德门品牌的文化内涵,并且应用适当传播手段将其最大化的传播开来,引起人们精神上的深度共鸣,才是将其打造成一个强势烟草品牌的必由之路。

  (四)方向永远大于目标,做正确的事与正确的做事。

  一个人要想成功必须清醒的认识到自己要做什么以及怎么去做,推而广之,一个企业的成功也是一样,而一个企业要保持基业常青,那就需要一个非常清晰的

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