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芙蓉王:骨子里的不凡成就

2006年08月31日 来源:烟草在线据金融界报道 作者:
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  烟草在线据金融界报道  如果你喜欢烟,你应该了解中国高档烟草品牌;如果你了解高档烟草品牌,你肯定知道芙蓉王;若你喜欢芙蓉王,你不会不知道芙蓉王品牌内在与不凡成就;若你还不知道芙蓉王,没关系,你马上会了解芙蓉王的神奇世界,了解芙蓉王在市场环境与国家政策发生改变时怎样巧妙顺势而发,一路向前。
 
  一、芙蓉王品牌成功占位(1994-1994底)

  1992年,国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家利用转轨机遇,向上调整价格,抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”与机遇擦肩而过,没有顺势拔高,缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。

  芙蓉王马上认识到随着改革开放的逐步深入,部分先富起来的高收入高消费群体为高档香烟的消费提供了广阔的市场支持。白沙、红梅、云烟、红塔山等强势品牌出现,在中高、中档区间产生激烈的竞争。而高档香烟需求强劲;除了中华外没有别的高端品牌。芙蓉王敏锐的把握住价位空隙,94年9月30日顺势而发,推出芙蓉王迅速抢占25元的价格区间,占领高端市场。不仅回避了与中档、中高档烟市场的激烈竞争,而且满足了日益增强的高端消费者需求,并通过“高端的品牌形象与一次成功的拍卖”牢牢抢占了高档烟市场的先机。

  芙蓉王小资料:

  芙蓉王第一阶段的传播语“华夏瑰宝,一王情深”,重点突出一个“王”,诉求“王者风范”、“王者享受”的“道具”功能,这极为切合当时的消费心理,达到“一呼天下应”功效。金色的立体字形成了芙蓉王特有的品牌识别,加强品牌识别的同时,与芙蓉王的“王者风范”的气质吻合。

  ——94年底长沙华天大剧场,两条“芙蓉王”以1208元拍卖成功,奠定了省内高档卷烟的地位。

  二、芙蓉王品牌壁垒(1995-1998)

  1995年后,行业政策发生巨大变化,由统一的国家专卖政策转变为地方专卖管制,部分省份(尤其是产大于销的省份)相继出台保护地产烟的政策。并且先后冒出40多个“王”;如月兔王、沙河王、雪莲王、红枚王、尊王、豫烟王等等。众多品牌也纷纷向高档香烟进军,如陕西好猫、上海熊猫、杭州利群等。可谓是地方“群雄并起”,烟界“众王称霸”,市场一片“火热”。芙蓉王马上开始大手笔的造影响,树形象;首度借助电子屏、路牌、灯箱和立柱等户外媒体,用立体、三维的模式拉开高端形象的塑造之路,既构筑芙蓉王高端形象定位,扩大市场影响力;又构筑了品牌壁垒,成功地将芙蓉王卖到25元。

  芙蓉王小资料:

  1995年3月23日在北京召开的中国第二届卷烟竞价交易拍卖会,与全国13个省市与常德卷烟厂签订了“芙蓉王”的购销合同,高端定位概念全国雀起。一举成为新宠。

  ——1995年,率先在长沙等大城市制作车亭灯箱,营造“王烟文化一条街”。
  ——1996年,率先大规模地发布立柱广告。
  ——1997年1月,芙蓉王首创烟草行业与铁路部门的合作,将怀化至北京的147、148次空调列车命名“芙蓉王号”。
  ——1997年起,精心打造的“芙蓉学子”的助学公益品牌。
 
  成果:

  1996年销量过万箱
  1998年2万多箱

  三、芙蓉王品牌市场再开发(1999-2001)

  1999-2001年间各大品牌相继延伸高端新品,抢占市场份额;中华、红塔山等品牌推出不同新品向高端发力,满足市场需求的同时,扩大了自身品牌的市场影响力。高端品牌市场竞争扩大。芙蓉王也不堪落后马上推陈出新,向超高端发力;最先将蓝色导入中国高档卷烟。芙蓉王深蓝色的外形包装与咀棒,推出市场不久便受到了目标消费群体的挚爱,并形成独特的芙蓉王高端形象识别。形成芙蓉王系列化产品深化市场,扩大品牌的市场占有率。

  在扩大产品线、产品系列化的同时,通过各种PR、SP活动的有效执行,形成影响力,使芙蓉王品牌再上一个台阶,实现了质的提升。芙蓉王品牌传播语转变为“创造无限,体验成功”,由单纯的“口号”上升到“价值观”提倡的理念高度,明确提出“成功”与“创造”两个概念,品牌内涵得到提升。

  芙蓉王小资料

  2000年芙蓉王(蓝盖)旺销,在市场引发强烈地震,被誉为“蓝色飓风”。
  传播上锁定“教育”和“体育”两大领域传播扩大品牌影响力
  持续打造的“芙蓉学子”的助学公益品牌
  联烟体育,2001年行业首家冠名省级体育代表团参加全国第九届运动会。
  新媒体传播,用礼品拉动销售。

  成果:质的飞跃,量的突破,成为高端第二品牌
  2000年销量6万余箱
  2001年系列产销8.5万箱

  四、芙蓉王品牌巩固(2002-2005)

  02-2005间工商分离,烟草行业开始大市场、大品牌、大企业的品牌运作;省级区域内销售市场对区域外完全放开,各品牌加快重组,烟草行业联合重组,卷烟品牌进一步压缩。随着10万箱以下小烟厂的关闭,以往的180多家烟草企业已降低到80多家,并且在今后3-5年内,通过联合和重组降低到50家以内。卷烟牌号也进一步压缩。并随着保护期到期,国家取消了对外烟的“特种卷烟零售许可证”,外烟和国烟在终端控制上享有同等待遇,中国烟草业失去了零售终端网络的控制优势。2004年1月,国家遵照WTO协议,对外烟实行了“零关税”,三大国际烟草巨头深入中国市场。激烈的市场战开始打响。

  烟草高端品牌也层出不穷、竞争加剧;除中华、玉溪外,目前针对高端市场的超高档卷烟正在崛起:以“熊猫”(时代版)、利群、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟等为典型代表。高端烟草品牌将面临更大的市场竞争。

  芙蓉王这时开始强化与巩固芙蓉王的高端地位,挖掘芙蓉王文化,通过高尔夫球赛所体现的名流运动、尊尚身份象征、绿色健康的运动精神展现“芙蓉王”的精神气质,塑造的成功者形象,牢牢占据高端市场地位。强化了芙蓉王品牌在国内高端市场的领导地位,并以高品质、高形象满足成功人士的消费意识,增强消费者认同感,同时让品牌充满活力。

  芙蓉王产品线从最初芙蓉王,到蓝盖芙蓉王,再到蓝软芙蓉王,从高端到更高端,持继开发高端产品满足市场消费,既引导了潮流,又形成芙蓉王特有蓝色识别,并与芙蓉王含蓄、内敛、尊贵的风格不谋而合,更与成功人士的气质与情怀相符。在传播概念上进行“传递价值,成就你我”升华,开始丰富多样的活动宣传造势。并迅速抢占市场终端,强化芙蓉王品牌的终端形象。

  芙蓉王小资料

  ——2003年赞助五城会后又一次与湖南体育合作。
  ——2003年,芙蓉王《靠山篇》电视形象广告登陆凤凰卫视。并携手凤凰卫视,为大众倾情奉献了《芙蓉王风云对话》和《芙蓉王冷暖人生》两款精品节目,扩大国内与国际高端人群的影响力。
  ——赞助湖南卫视《背后的故事》,扩大国内与省内影响力。
  ——2004年“芙蓉王”冠名湖南体操队、蹦床队、艺术体操队签约仪式在省体育局举行。

  成果:

  2002年突破10万箱
  2003年达到12.7万箱
  到2004年的4个规格、18.5万箱
  成为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品

  五、芙蓉王品牌未来

  虽外烟涌入,形成大冲击;高端市场亦竞争激烈,但在中式卷烟市场芙蓉王高端第二的位置较为稳定。芙蓉王在未来需创造芙蓉王优势的品牌信仰,深化芙蓉王“高尔夫文化”,塑造鲜明的品牌个性。如宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士,突出其品位和身份,某种程度,宝马成为30—40岁之间事业有成的中年男性的象征。学习宝马,把芙蓉王品牌人格化。让芙蓉王的品质透过内在的东西表现出来。

  1、深化芙蓉王“高尔夫文化”

  ——将高尔夫的生活方式与生活品质转移到芙蓉王,使之与芙蓉王品牌的目标消费者形成共鸣。塑造芙蓉王沉稳典雅、充满自信、挥洒自如、不断创新的现代精英的鲜明品牌个性。开创一个芙蓉王精英时代,直接面对社会中的杰出才能者;不管是政治精英、经济精英和知识精英他们都在各自的行业有着领先的能力、为各行业的代表性人物,强化成功精英人士的选择的概念。

  2、建立品牌图腾,传递品牌个性

  品牌图腾是品牌价值、文化、与个性的外化载体,消费者通过品牌的图腾来识别品牌并形成对品牌的信仰,最终让消费者来崇拜芙蓉王,让芙蓉王成为一种“精神至上”的选择。

  芙蓉王在未来可以被认为是一种奢侈品,但不为凸显身份,不为高人一等的贵族感,而是拥有它所获得的情感满足与“奢侈”体验。如买二十块的芙蓉王如同你可以买一辆国产宝马3系列(宝马车系最便宜的一种),享受它带来的驾驭快感和满足感,这就是芙蓉王品牌图腾的驱动效应。

  芙蓉王,一包看似没有生命却满载光荣与梦想的(成功)价值代表,骨子里显现着一种不凡成就。如果你的心灵睿智,若你的感觉敏锐,你自然会体会到;反之,你缺少了对这种不凡成就的认识,便是体会到,也绝对不会领略其中的精粹。

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