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浅析卷烟企业营销培训实现创新所遇到的难题

2006年02月28日 来源:烟草在线专稿 作者:苏益林
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  烟草在线专稿  区域销售经理制是目前很多卷烟企业销售工作的一种基本形式。销售人员进驻全国各地市场,长期驻守在市场一线,开展有关企业及品牌的市场营销活动。加强对营销人员的培训,提高团队整体素质,为提升市场营销服务水平,这已是所有卷烟企业的共识。在以往的实践中,营销培训已积累了较为丰富的经验,形成了一定的模式。同时,营销培训在当前行业组织结构调整新时期也面临一些现实问题,需要不断创新。现试就营销培训在新形势下实现创新所遇到的难题,谈谈一些粗浅的看法。   一、重视营销培训需求调研,掌握培训发展动态   营销培训需求调研是开展营销培训的前提。在风起云涌的重组中催生了众多新型的卷烟企业。包括营销资源在内的企业内部整合,贯穿于企业生产经营中的各个层面。企业站在新起点上组建了新的销售队伍,加速销售队伍的融合是营销培训的重要内容。这种带有思想融合意味的培训需求,强化员工对新企业的发展战略、企业品牌文化和销售政策等方面的认同,是新型企业营销培训的重要课题。当然,思想统一问题的培训不是仅靠一时一次的培训就可解决,而是通过日后长期反复的培训才能促成团队的真正融合。这种培训要求是来自新企业改革发展的需要。相对而言,崭新卷烟企业的营销人员整体素质有了较大的改观,但市场形势及企业品牌培育的要求水涨船高,与时俱进,而更多来自市场一线营销员工真正的培训需求,如素质培训、职业经理人培训、技能提升培训、学历培训和继续教育培训等,则需要通过更加深入细致的培训需求调研才能获得。   创新营销培训体系和机制,适应行业按订单组织生产新型模式的要求。2005年,烟草行业按订单组织货源的运作先后在大连、深圳和杭州等三地进行试点,从而标志着我国卷烟交易新模式由论证层面逐渐变成操作层面。2006年,行业又把试点面扩大到山东和山西两省商业烟草公司。这有力地说明了按订单组织货源的试点取得了预期的效果。点上的成功为面上的推进准备了充足的证据。可以大胆地推断,按订单组织货源的深入发展,必然是订单生产。因此,按订单生产的模式在不久的将来有可能引进卷烟生产企业。新的卷烟交易新模式考验着行业的工商企业,考验着现今在线生产的所有卷烟品牌。今后决定着品牌生存和发展的,将是广大的消费者。面对着新的市场形势,所有的卷烟企业都面临着市场转轨,一切为了消费者,一切为了市场,一切为了产品。肩负着提升营销人员素质的营销培训体系和机制也面临着转轨,面临着创新,这是新形势下行业按订单组织生产模式的客观现实要求。   二、卷烟企业实现营销培训创新在体系和机制上可能遇到的难点   实现企业营销培训创新仍缺乏应有的新体系来指导。营销培训新体系的构建需要一个过程,现时体系构建的进度常常赶不上行业的发展变革,如行业卷烟企业在更广范围、更深层次和更高水平上的联合重组,跨省巨型规模的卷烟企业将应运而生。规范性的营销培训活动需要相应的培训体系。然而在刚组建的新型卷烟企业中,包括营销培训体系在内的企业培训体系仍处于紧锣密鼓的构建当中,原有的企业培训体系已不适应新形势的要求,需要脱胎换骨地创建新的体系。健全的营销培训体系是企业整体培训体系一个有机部分,是营销培训活动的大框架,是路标和方向。在没有框架规范的前提下,多数卷烟企业的营销培训活动,只能根据本企业眼下生产经营的实际需要,有选择性地开展一些实用性的专题培训,着重解决营销工作的一些实际问题,如营销知识培训、营销技巧培训、终端维护技能和市场信息收集整理培训等。营销培训层次仍停留在较为立竿见影的实用层面上,系统整体性不强,在缺乏框架指导下,仍难以实现营销培训渐进式、层进式和创新性的统一。   促使人自觉学习培训的创新性机制远没有形成。在现代新型企业,员工善于学习,自觉接受培训,是实现培训创新的最终目标。企业组织营销人员开展集中培训,只是整个培训的一个引子,真正提升营销人员素质的,是依靠团队内部相互濡染的氛围。俗话说,真功夫在身后。这种学习氛围依靠企业创新性的机制来推动。然而,在一些刚组建的卷烟企业,营销人员在工作中遇到的营销难题,乃至于提升自身素质,不是依靠团队内部学习培训机制来加以解决,而是缺乏组织推力下的自然消长。营销人员不把团队内部学习培训看得很重,不认为学习培训是一种福利和一种晋升机会。建立健全学习培训新机制,就要实现在企业内部形成重视学习培训的促进力。建立这样的学习培训机制是激励人自觉自愿学习的有效手段。谈及创建这个新机制,大的方面必然涉及到企业为营销人员设计职业生涯规划,其中还牵涉到物质与精神方面的激励;小的方面谈到读一本书,或开展一项活动,为员工提供必要的物质条件。在企业方面,为人提供自觉学习培训的机会、条件和环境,个人珍惜机会,在没有压力的情况下自觉自愿参加学习培训,设法提高自身素质。这属于营销培训机制问题。   三、卷烟企业在实践中实现营销培训创新的难点   营销人员身处市场,活动时空跨越大,他们是卷烟企业中最活跃的一群。在营销培训中,要搞好营销培训工作,并使营销培训收到预期的效果,实属不易。要在原有的基础上实现超越创新,那更加难上加难。这些难点主要包括培训内容项目难定、培训机构师资难选、培训形式难设计和内培外培难成合力等方面。   一是培训内容项目实现创新难。在市场滚打磨爬的营销人员,对应知应会的基本东西,如营销知识、营销技巧、团队沟通、客群维护、信息收集和营销管理等方面知识,还是轻车就熟路的。尤其是处在当今信息来源多元化的市场,营销人员随时随地都有可能接触到与营销有关的信息。营销人员的市场营销力、市场开拓能力、应急能力、谈判能力、沟通能力和团队合作精神等都达到了一个较高的水平。专题性的培训已多次开展,经理人培训也多有涉略,户外拓展培训活动也偶尔尝试,动的、静的、讲授式和参与性的项目都曾做过。如果营销培训项目仍程式化地旧饭重炒,不断重复原来的培训课程,肯定没有多大的现实意义。如何在原有的基点上结合市场形势变化、企业培育品牌及营销人员的实际,创新出新的营销培训项目,是很多卷烟企业营销培训遇到不易克服的难题。   二是培训机构及其师资的挑选很难达到量身定制。近些年,很多大型卷烟企业与国内外知名培训机构,如北大时代光华等,进行富有成效的培训合作,一些知名营销管理专家都曾试水卷烟企业的营销培训活动。而卷烟企业的营销工作有别于行业外的营销活动,与商业烟草公司的营销工作也有不同,这决定了卷烟企业营销培训具有自身的特色。因此,卷烟企业在选择培训机构,物色培训师资的时候,具有很多顾虑,担心所选的培训机构和培训师资,对烟草行业不了解,或了解不多,针对性和适应性不强,培训效果不佳。希冀能邀请到具有烟草企业背景的培训机构及讲师加盟卷烟企业营销培训。而拥有这样资质条件的讲师,可选的范围并不宽。谋求与某一培训机构长期合作的可能,但由于烟草改革与整合的快速发展,已不容许卷烟企业具有那么长时间的耐性。种种内外因素的制约,导致卷烟企业营销培训遇到选择培训机构及师资上的难题。   三是与培训内容相匹配的创新性培训形式不容易设计。在行业出台“双十战略”后,包括绝对强势企业及品牌在内,几乎所有的卷烟企业都高度重视市场营销活动,都极力争取在近几年内做大作强企业及品牌,聚精会神做市场,拼全力挤进全国10个骨干重点企业和10个重点品牌。卷烟企业营销人员多分布全国各地市场,以区域经理为单位驻守在当地市场,肩负着卷烟产品市场准入协商、卷烟调入、新市场产品上市、卷烟销售量、企业及品牌宣传等营销任务,活动空间由驻地办事处、商业烟草公司到卷烟市场构成三点一线。市场营销工作的繁重和繁琐,使驻外营销人员至少一个月,甚至两三个月才可返回原企业。在通常情况下,只有待营销人员例行返回企业的时候,卷烟企业才可有可能开展相关的营销培训活动。面对人员分散和千差万别的工作环境,通过怎样的培训形式,才使受训人员感到新颖有效,乐意接受,才能切合市场要求,才能满足大多数营销人员的培训需求,这成为卷烟企业实现培训创新中难解的课题。   四是企业内培外培如何形成合力,为营销培训实现创新提供支持,也是个不可忽视的问题。面对着市场竞争日益激烈的形势,很多卷烟企业不愿意放弃做大多强的机会。铸造高素质的营销团队是企业培训工作的一项重要使命。营销培训被纳入企业内部培训和外部培训的计划范围内。由于时间关系,很多企业的营销培训常常以内部培训为主,营销外部培训常常只在很小的范围内进行。一般情况下,能参加营销外部培训的往往是专业性很强的岗位,如信息统计、营销策划、营销管理等。企业内部培训和外部培训在培训时间保证、培训机构专业、培训师资力量和培训环境等方面,都存在差异,对营销培训实现创新提供帮助的,往往也不一样。在一般说来,在目前的卷烟企业要开展大规模的营销外部培训是不现实的,但如何将有限的营销外部培训加以延伸,并转化成对内部培训的强力支持,如自己培养片区内部培训师,负责小范围的个性化培训,是个创新性问题;同样,将企业集体性大型内部培训,有意识地转化为销售片区小型个性化的学习培训,这也是内部培训的新课题。企业内部培训和外部培训两者形成合力,为营销培训实现创新提供支持,是个难题。   综上所述,企业要在当前激烈的市场竞争中占据主动,提升营销队伍的整体素质,营销培训发挥不可忽视的作用。卷烟企业在营销培训实践中,需求调研是前提工作。然而这仅仅是问题的开始,在探求营销培训创新的征途中可能会遇到来自体系、机制及培训项目、培训机构师资、培训形式和内培外培支持等方面的难题,创建新型培训体系,构建高效可行的机制,以培训项目为主轴,讲求项目、师资和形式等资源的优化组合,实现营销培训创新才成为可能。

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