本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

实现营销员向客户经理角色的转变至关重要

2005年11月23日 来源:烟草在线专稿 作者:王志清、卢建萍、陈小光
A+ A
  烟草在线专稿  摘要:近几年来烟草的发展速度喜人,卷烟销售网络在其中的重要性自不可言喻,而在销售网络中起举足轻重作用的又是营销工作人员。笔者力图结合自身营销实际工作,从营销工作职能、传统工作的局限性和实现角色的转变点等方面入手,力求探讨出一条有价值的符合烟草今后网建工作客户经理队伍建设的新思路。   主题词:烟草营销 客户经理 角色 职能转变 重要性   时间总在变换着岁月的脚步,创新总在推动着企业的前行。随着现代烟草两个网络建设和物流业的飞速发展,客户经理的重要性已经开始与卷烟销售网络建设的重要性丝屡相牵,客户经理的作用不但关系到两个网络建设的兴衰成败,也关系到烟草前途命运的起落浮沉。客户经理作为联系零售户和公司的纽带和桥梁,其地位自然举足轻重,但是大部分的营销员现在并没有起到客户经理的应有作用,客户经理的作用还有待强化,实现营销员向客户经理角色的转变不可避免成了一件迫在眉睫的大课题。   一、传统营销工作表现出的局限性   1、工作方式简单,忽视了长远利益。著名教育家叶圣陶曾说:培育能力的事必须继续不断地去做,又必须随时改善学习方法,提高学习效率,才会成功。但是原有的营销员工作基本上满足于挨家挨户的登记,以完成销量作为自己的任务和目标,没有注意建立和零售户的情感沟通;奉行以产品销量为中心的原则,营销人员心向内而很少关心外界,忽视了零售户利益和单位的长远利益,对零售户的终端形象维护注意不够。部分人对工作抱着顺其自然的心态,没有好的销售策略和计划,缺乏长远的目标。   2、单纯追求任务,疏忽了结构效益。在一种功利性固定化的考核制度下,卷烟销量成了衡量营销员能力的主要标志,但过分执著地追求任务的完成,是不利于企业的长远发展的。增长不等于成长,销量的提升并不代表企业效益的提高。企业效益在于销售有利润的品牌,重在提高销售的内在质量,只有多推销公司与零售户获利程度都较高的品牌,才能实现双赢。平常工作营销员却没有注意分析卷烟销售类别、销售毛利等销售数据,难以把握重点,更谈不上有的放矢。客户经理要想做得更好、就要更多地从多数人的利益角度考虑问题,以确保企业利益,促进企业的快速发展。   3、热衷情感沟通,模糊了责任主体。良好的人际关系是我们共同追求的目标,更是营销人员孜孜以求的目标。但凡事过犹不及,过度的亲情化将可能动摇工作人员维护公司利益的立场。一些营销员面对一些诚信户之间的低价竞销行为充耳不闻,有的还参与谋划,以此增进彼此间的感情,拉近和他们的距离。有的营销人员还在工作中乘职务之便,截留紧俏卷烟作为人情补偿,获取私人情谊,更甚的是有的营销人员不惜泄露公司卷烟存压库存量和涨降价等商业秘密来取得零售户的支持。一个连自己的企业都不忠诚的人很难想象能为服务对象提供全面完善的服务,更难以想象一个连自己都不尊敬的人能够得到别人尊敬!这样的营销主体必然要被更善于尊重单位利益和自身长远利益的客户经理代替。   4、营销手段简单,淡化了过程管理。任务只是激发销售人员潜能的一个手段,提高效益才是销售的终极目标。现在大多数营销员认为,和零售户交往的目的就是定货补货,当他们直奔主题询问零售户所需要的品种及数量时,往往很难得到满意的结果。究其原因,在于工作交往的过程单调,营销手段单一。如果通过具体过程中的手段,以整理柜台、销售预估、利润预测等方式来帮助他们,即使客户有时因某些特殊原因未能采购卷烟,你的优质服务也会给他们留下深刻良好的印象,从而为下次工作奠定了良好的基础。注重工作的过程,将使零售户更乐意接受你,同时也降低了工作的难度,提高了工作效率。   5、综合素质偏低,漠视了自学发展。人的大脑和肢体一样,多用则灵,不用则废。客户经理服务水平的提高,除了系统的培训外,还应当致力于自身自学能力的提高,单位所做的培训是针对大多客户经理而言的,它具有共性的特点,自学则侧重于个人自身水平的提高,有着明显的个性特征,客户经理应针对自身的不足之处,努力自学提高。只有将个人的自学所得与单位的培训所获融会贯通,才能进一步提高自己的营销技能与服务水平,更好地为市场和客户服务。   6、强调程序访销,降低了实际能力。现在很多烟草公司都十分强调营销工作的过程化管理,但这不能等同于就是强调程序访销。一旦面对形形色色的零售户,各种各样的问题可能纷至沓来,程序化的拜访工作将显得很笨重、呆板。很多时候程序化的过程可以有力地促进拜访工作的高效开展,不少营销人员习惯了程序化的访销,这是一种怠于思考的营销惰性。常言一句话:程序是司法公正的保障,却是麻木呆板生活的源头!客户经理只有在解决问题中多思考,提高能力,才能在交流中升华大家的感情。如果发现这次无法提供零售户急需的卷烟,你就要知道下一次应该送什么烟,什么时候送烟;如果零售户有大量积压的存货,你就要尽力帮助他们调剂;某处滞销的卷烟品牌不可退货也许可以调剂到另一处销售。程序化访销是不能提高这种实际能力的。   二、客户经理角色职能的界定   为了适应新形势下卷烟营销方式的转变,作为客户经理,就要根据客户的不同个性,善于运用不同的策略方式,更新经营理念,以客户为上帝,使其成为可靠的合作伙伴和朋友,这是做好客户经理的艺术,也是必备的条件。在实际工作中,客户经理更要懂得如何观察,发现客户个性差异,用不同的方式去沟通。笔者认为,作为烟草行业一名合格的客户经理其主要职能应包含以下几点:   1、学会做优客户,做大做强品牌。提高客户工作水平的关键就是要提高客户的营销能力,从客户最需要的地方做起,从客户最不满意的地方改起,千方百计地提高客户的赢利水平,对客户实施个性化、差异化服务,做优客户。做品牌的关键就是通过品牌特性培训,加大宣传促销力度,确保行业名优烟增长,提高名优烟在市场上的集中度,推动“大市场、大企业、大品牌”格局的形成;其次是准确定位客户经理的职能,明确客户经理职能转变的方向。客户经理队伍转型就是要紧紧围绕细分细化市场、收集和运用市场信息、指导客户经营、培育名优品牌等职责,积极履行客户经理职能,实现由过去简单的订单采集向指导客户满意经营转变;从被动应对市场的简单推销向以品牌培育为重点的市场营销转变;从单纯关注企业自身利益同时也向关注零售客户利益的转变,切实把“客户呼声作为第一信号,客户需求作为第一选择,客户利益作为第一考虑,客户满意作为第一标准”作为自己工作的目标。   2、强化企业宣传,树立良好形象。每一名客户经理就像是一面在营销战线上飘扬的旗帜,个人在零售户心中的形象,直接关系到企业的形象。良好的企业形象是一笔无形的财富,树立良好的企业形象要求客户经理具备踏实、细致、坚韧、讲诚信的素质,具备一个良好的外在表达能力,要善于寻找客户、接近客户,稳住老客户,吸引新客户,以赢得广大客户的良好口碑。要通过在零售户面前充分展示自身的素质使得客户信任你,信任公司,为公司树立良好的形象,从而为扩大卷烟的销量和增强市场占有率创造良好的基础。   3、提供优质服务,心系客户利益。优质满意的服务是实现烟草企业可持续发展的保障。随着各类宣传促销及评比活动、电话订货、网上扣款的开展,客户经理要能够总揽多头,独挡一面,协调好各职能部门与零售户之间出现的问题,为零售户排忧解难。服务一般体现在售前、售中、售后多个阶段性,而且要显示出营销工作的个性化、专业化、系列化等多方面特点。客户经理的售前服务就是要求客户经理要向客户宣传和介绍卷烟,使客户了解具体品牌卷烟的基本情况,为签定卷烟订单奠定良好基础;售中服务就是尽量能为客户提供订货的方便,能够按时送货,帮助客户解决诸如一些电子结算、品牌调剂等方面的疑难问题;售后服务就是要求客户经理与客户保持经常的联系,关心客户新购进的品牌走向和销量,了解客户对购进品牌的销售情况及对品牌的满意程度,同时尽量对公司不满意的情况采取补救措施等,切实做到心系客户,最大程度上使客户满意。   4、收集留意信息,适时反馈处理。要做好市场营销分析就必须充分掌握市场的动态,对市场动态要作出及时有价值的分析,客户经理要善于抓住信息,掌握公司经营动态,使卷烟零售户了解烟草公司近期的卷烟品牌走向,及时提供货源数量和价格等;要善于分析市场,把握客户的动态变化,对市场反映出的细微波动要有所察觉,了解市场发展趋势,注意市场对卷烟工业企业和商业企业在卷烟结构调整等事项方面的不同反映,调整工作对客户的影响等,收集相关有用的信息及时反馈给上级及相关部门,为有关部门决策提供第一手资料;对意见建议要力所能及地落实处理,使公司能适时地调整并制定新的营销策略去应对市场的变化。   5、增强业务技能,强化市场管理。业务技能的一个重要内容就是推销,推销是客户经理最初也是最基本的技能。客户经理要做好卷烟推销工作就必须对卷烟规格、包装、价格和吸味等情况了如指掌,以便能将品牌成功推荐给客户。过去总认为市场管理只是专卖人员的事情,这是不对的,客户经理的管理只是与专卖人员的管理性质不同而已,它是一种寓管理于服务中的职能体现。客户经理首先要对卷烟零售户进行销售价格的管理、入网帮助服务、客户级别管理、库存计划的管理、商品成列管理、店容店貌形象的管理等。其次要定期宣传政策法规,对辖区卷烟零售户的销售进行分析,摸清零售户销售规律,防止违规经营。再次要分析卷烟零售户的需求,并把握市场的需求变化,制定满足市场需求的建议和措施,以强化管理层对销售工作的正确决策能力。因此,客户经理要增强技能,勤于分析,善于管理。   三、实现角色转变的着力点   目前大多数烟草客户经理的管理工作依旧处在起步观望状态,有的还完全停留在原来的访销员管理工作水平,甚至可以说根本没有多少改变。如何尽快地去改变这种现状?到底我们对客户经理

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划