本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

“广烟”营销气与道:粤烟品牌战略述评

2005年10月08日 来源:烟草在线专稿 作者:潘友林 潘知味
A+ A
  烟草在线专稿  1999年,作为品牌推广策划人,我们与从零起步的广东一烟草品牌结缘,成为烟草界的“外脑”。6年来,我们始终在关注着、创意着、服务着这个行业,“外脑”变成了“外脑内参”。   实践出真知。我们且倒过来推理,解析广烟的气、道、术。   一、中国烟草大势——势利主义创未来   总结这六年中国烟草的演变态势,总结这六年广东烟草、广东五叶神香烟的演变与发展经验,有以下几点值得注意:   1、卖权与市场化的辨证关系。   改革开放之初,555、万宝路的侵略让大家明白了:虽然中国烟草是专卖市场,但是决定烟草品牌生死的还是品牌本身是烟民而非烟草专卖系统。   所以,现在的中国烟草局系统经过几十年的调整,已经能够精确把握专卖权与市场化的辨证关系。国家局基本遵循市场规律,所进行的调控也遵循“因势利导”的原则。   现在,国家烟草局三管齐下:在技术层面大力倡导发展“中式低害卷烟”,在品牌与市场层面采取“扶大闭小、扶强蔽弱”的“势利主义”,在市场层面力图打破地方壁垒。   这,不仅是为了入关以后打造中国卷烟抵抗外烟冲击的长城,也因为“中式低害卷烟”、“大品牌”乃大势所驱。   2、品牌与技术的辨证关系。   如果精通品牌之道,新品牌能够迅速崛起,老品牌可以焕发新生命。否则,都是死路一条。谁都不可轻松坐大,谁都可以揭竿而起。   文化与技术是新烟草品牌的两翼,也是老烟草品牌必须下狠功夫完善的。   品牌是攻心的工具,只能由攻心的广告作品、宣传作品来完成。这是广告专业问题,必须有围绕消费者的品牌、包装、广告、媒介、促销等系统化的高端服务。   许多烟厂把广告交给关系户来做,要不得。现在,烟草广告处于初级阶段,谁的声音大、多,谁就能起来,大红鹰这样的广告也可成功,将来可不一样!   比如香烟广告语,不可不高深,不可太高太深。不可没有文化味道,不可只有文化味道——否则有作秀之嫌。要有点回味,又要生猛。不可不直指产品或者品牌或者企业。目的毕竟是卖烟,必须讨好天下烟贩、天下烟民之心。有些咒语可以唤来菩萨,而有些咒语引来的只有妖魔!    3、国家局、各地方局、各烟厂之间多维的辨证关系。   对于国家局而言,各地方局、各烟厂都是自家人。一防“败家子”、二防外烟。其理想目标就是建立一个对中国本土品牌完全开放的全国性的大市场,依靠在这个完全竞争的环境中成长的“中式卷烟”形成抵御外烟的长城,甚至能够打入国际市场。   因此,各地方局、各烟厂机会均等,谁升起,谁就是太阳。以前坊间一直流传着国家局要组建“三大集团”的说法,或许是国家局的宣传上的阳谋,或许是远期目标,以“大市场、大企业、大品牌”为标准,逐步向几大集团集结,演绎着“合金”的旋律:第一集团:“滇烟”,以云南“红塔”、“云烟”、“红河”三大品牌为核心,规模约在600万箱。 第二集团:“沪烟”,以上海为龙头,联合京津、江浙,以中华、大红鹰、利群为核心品牌,规模约在400至500万箱; 第三集团:“湘烟”,以湖南“白沙”、“芙蓉王”为中心,联合湖北烟草,估计产量可达400万箱以上。   对于各地方局、各烟厂而言,又存在“本地品牌主义”与“商业至上原则”的辨证关系。   各省烟草市场的“本地品牌主义”与“商业至上原则”都在持续增强,又搅和在一起。   例如广东,它本是个巨大的相对开放的烟草市场,历来为各省烟草品牌的“战略要地”,“广东烟草局”实行工商分离以后,一方面打造“广烟”品牌,另一方面力图以“市场化”的手法牢牢掌控市场。   实际上,“利益”才是关键的关键,而“君子爱财,取之有道”,控制“利益”并且使其最大化之道,正是各方深思的焦点问题。   4、内行与外行的辨证关系。   开个玩笑:我祖父是农民,祖传种田技术,而且种了一辈子田,但仍然不是农业专家。可见,成为专家,不在侵染时间的长短;而在博学与创造力、魄力。之前,中国烟草界处于针插不入、水泼不进的状态,大家在窝里煮酒论英雄,自我陶醉,故步自封,可以说,烟草行业以内的“内行、专家少”。   而最勤奋、最会卖烟、最会为香烟做广告的“外行”人才,为数不少。他们不在烟草界,而在保健品、饮料等热门行业。象浙江、上海、安徽那样建设专卖配送体系,力图控制销售网络,可保几年。因为,香烟毕竟也是商品,市场化操作才是根本。这就靠品牌、靠广告、靠卖点,靠营销专家。   霍布斯说:笼子里有一千只鸟,都不会飞,放进一只鹰,就热闹了,自然有一些会飞。谁用了外部人才、外部机构,谁就搞鲇鱼效应!谁就能率先腾飞。   科技方面,也是如此。五叶神香烟采用的是神农烟科的低害技术,而神农烟科的科研队伍中就有军科院等机构的专家。   5、烟草市场的细分、品牌的分类所形成的市场格局与“烟草鲶鱼”的辨证关系。   按照不同的标准:有混合型外烟与中式卷烟之分,有高中低档香烟之分,有全国性品牌与地方性品牌之分,有低焦低害香烟与普通香烟之分,有名牌香烟与一般香烟之分。这种人为或习惯性的分类基本上决定了每个烟草的命运。   但是,“烟草鲇鱼”总是在破坏这个格局,总可以杀出一条血路来。   二、广烟“和平崛起”——实干闯未来   实际上,中国烟草市场,数得上就是云烟、湘烟、沪烟;因为,它们分别拥有红塔山、云烟、白沙、芙蓉王、中华等品牌。   再往下推的词汇,就是拥有黄山等品牌的”皖烟”了。   广东最大的品牌是双喜牌香烟。但是,双喜这个品牌由上海、广州、武汉三家烟厂所有。广州双喜牌香烟基本上之守住华南市场,根本没有也不太可能向全国推广;倒退几年,厂家连在广东做广告的积极性都没有。所以,双喜牌香烟虽然在广东畅销了几十年,但其行动一直畏畏缩缩,其影响力属于“阿弥陀佛”之列。   “广烟”原来的支柱在哪里呢?可以说,没有支柱。“广烟”这个词并不存在。   从这个意义上来说,虽然广东是烟草营销的大市场,但在烟草界,它仅仅是那些大品牌香烟的“大战场”而已!     可以说,“广烟”是一个新词。   这个新词能够出笼,基本得益于五叶神香烟的“和平崛起”。     五叶神香烟的口号是“实干闯未来”。“实干闯未来” 朴实、大器、劲猛、深刻。源于上世纪80年代蛇口提出的“实干兴邦,空谈误国”,是对广东精神的一种提炼,深受广东人民的欢迎。   五叶神香烟的确是实干干出来:     在技术上,它一开始就提出“低害香烟”的概念,旗帜鲜明地提出“要做中国最好的低害香烟”。创造了萃取中药分子为烟草减害且保留烟草高品质吸味的技术奇迹,不断获得国家大奖(2005年还为国家烟草局获得建国55周年以来唯一获得国务院颁发的技术大奖),以其倡导“低害香烟”的理念和实践而成为“中式卷烟”领军品牌。   在技术上,它真正做到了“一高二低”——高香气质、低焦低危害。做到了“烟喉顺一点,危害少一点”。帮助“男人,在不健康中求健康。”   因此,它“实干闯未来”!敢于不断地掀起宣传高潮。2003年,甚至由其厂长提出一个全国人大提案——《推广低害香烟是一项公益事业》;针对明知吸烟有害健康但偏要吸烟的重度烟民而言,的确如此。五叶神,成为“中国烟草上升速度最快的品牌”,靠的是“实干闯未来”的精神。五叶神一跃成为南粤大地最受欢迎的高档香烟品牌,受到千万烟民的喜爱,凭的也是香烟的实实在在的优秀品质、实实在在的低害特色。   在文化上,不断推出包涵深受欢迎的文化因素的系列广告宣传。实干闯未来!   最初,五叶神所做的品牌规划就高标虑远。五叶,神!这个名字特别好:五谷、五彩、五味、五官、五行、五岳、五洲——五,大吉大利的数字,神奇的符号,内涵丰富的代码。五叶:意喻金枝玉叶,代表烟叶及与之融合的多种植物活性物质。神,在人之上。神,意喻最美妙的思想、代表最奇特的事物。神:烟草文化——来神、神悟、神韵无限、神思万缕、神通广大、神清智明,聚精会神、提神;烟草技术——神秘低害技术、神奇、神妙、神品、神圣;企业精神——实干精神、神采飞扬、神气十足、神清气爽。   这里面包含了许多广告语,可以做许多极斯文的广告。比如“万缕神思五叶神”。比如“弹指五叶神,下笔如有神”——“文之思也,其神远矣——故思接千载,视通万里万里——我才之多少,将与风云而并驱矣——五叶,神!”      创作面前人人平等。五叶神在0岁的时候,就形成了成为伟大品牌的文化基因。就象伟人的婴儿时代一样,虽然小,但智商高身体棒,成长——只是时间问题。   随后,五叶神推出“实干闯未来”的系列形象广告。   2000年形象广告:在强劲的音效节奏中:一个幸福的足球挟着熊熊火焰冲出,闪亮字幕:“我们出线了!”。中国人奋力争取的“WTO”挟着熊熊火焰冲出,闪亮字幕:“我们入了!”。全世界疯狂申报的奥运标志挟着熊熊火焰冲出——“我们赢了!”。随即:堂堂正正地亮出字幕,喊出口号:“中国火起来”。定格之后,标志五叶神的巨大的绿色火炬闪出——“五叶神火起来”。“实干闯未来”的品牌理念也应声而出。春宵一刻值千金,电视一秒抵万金。五叶神这版电视广告,在凤凰卫视一播出,立即引起了强烈关注,引起全体中国人感情共鸣!    2001年,推出“五叶,神!”文化广告,传递“纳本草精华,藏五叶神气,科技传薪火,实干闯未来!”强化品牌!     2002年,推出由文化电视名人王鲁湘担纲的形象广告:“文化传薪火,实干闯未来!” ,广告中:王鲁湘在拍摄《纵横中国》的时候,说:“灵感来自5000年文明,激情来自万里河山!文化传薪火,实干闯未来!”巧妙移植这个伟大的文化人的形象,取悦于我们这个文明古国的知识分子。   2004年,推出“奥运传圣火,实干闯未来!”将奥运火炬与品牌的火炬图腾组合,接奥运之气!     它的其他宣传广告用品,无不

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划