本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

体育营销,烟草品牌竞争的新焦点

2005年07月27日 来源:烟草在线专稿 作者:金健斌
A+ A
  烟草在线专稿  南非前总统曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!”随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,未来十年内无疑是中国体育产业的黄金时代。于是,如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业,尤其是中国烟草企业关注的焦点。由于中国烟草行业的特殊性,烟草品牌只能依靠一些类似公益广告的宣传途径来推广,而就算是这种公益广告,它所能存在时间还是个非知数。对于烟草品牌而言,太需要一个可以说话的地方。相对于其它公众媒体,体育营销本身所特有的隐蔽性,为烟草企业提供了难得的舞台,让被政策围追堵截的烟草品牌突然找到自己的春天。   然而,体育营销正如所有的营销手段一样,也有明显的不足之处。体育作为营销的一种载体,它的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,体育营销作为一种营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合,至今尚无一个成熟的理论体系作支撑。我们不能看到国外一些著名企业在体育营销中取得了不俗成绩,就错误地理解为体育营销很容易提升企业品牌形象。要想使体育营销获得预期的效果,我们必须有一个系统的规划,对体育营销有一个正确的认识。   一、体育营销不等于体育赞助   现在,越来越多的企业不惜重金赞助体育活动,体育赞助作为一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,可以改善与加强企业与公众之间的关系,能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后,阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增,并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位,一个很重要的原因就是大力加强赞助,尤其是成为世界杯赞助商。而今,阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商,这正是该品牌体育营销战略的延续。   如果我们错误的认为体育营销就是体育赞助的话,将会导致体育营销形式单一化、内容简单化,使结果失效。体育赞助只是体育营销的一种运作形式,并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将体育文化与企业品牌文化融合,上升为企业特有的企业文化,这才是体育营销的完整要求。体育赞助是体育营销的主要形式,也是体育营销最早出现的形式,对体育营销的执行具有重要作用。   体育营销是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,使企业产品、企业形象设计,定位与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。国内不少企业在进行体育营销时,把体育营销往往误认为就是体育赞助,在体育赞助上不惜重金,却不进行其他方面的配套工作,不进行企业资源的整合,这样就不能发挥出体育营销的作用,导致资源的严重浪费。如在奥运会期间不少企业不顾自身特点,盲目进行体育宣传,出现了“看奥运会一定要穿*牛仔裤”、“看奥运会,喝*牌饮料”等令人发笑的广告语。   我们知道体育营销是一个复杂的体系,而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想,而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助,但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式,也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。   二、体育营销不等于事件营销   事件营销就是借助某一重大事件,通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,快速、高效、及时是事件营销所必需的。在这一点上,海尔的做法堪称经典,在我国申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广。告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,海尔的做法引起了消费者极大的共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。事件营销本质上讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。它并没有达到体育营销所要求的整合企业资源的精神。     把体育营销等同于事件营销的观点是错误的。事件营销的致命之处就是短期性,如果从事件营销的角度来理解体育营销,就会导致目光短浅、近视症和资源浪费。2002年世界杯足球赛虽已过三年,但它带给中国企业的思考仍是极有意义的。许多国内企业对体育营销的理解,还是很肤浅,只停留在一种“简单事件”的层面上,把世界杯当成一种“促销机会”,更多是“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,当大家的眼球从世界杯移开,就立刻弃之如敝履。在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”,用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”,世界杯让“第五季”的知名度飙升。但后来,“第五季”又找到了新欢——日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人。在世界杯期间大打广告的其他几家,如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶,还有在世界杯之前就开始炒作的企业,如金六福、纳爱斯、奥克斯,现在都是该忙什么就忙什么,企业花了那么多的金钱与精力,换回的只是事件营销的效果,只留给了消费者看热闹的感觉。     体育营销追求的不是短期效果,不是事件营销,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值,才能不断发展壮大,才能与体育共存亡。相反,事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好,与企业文化、品牌文化没有多大联系,这种偏好不是长久的。其实,真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱,因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的是一种文化,一种与消费者共鸣的情感,耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想,从1986年与迈克尔.乔丹签约以来,开发一系列以乔丹命名的运动鞋,整合企业资源,开展各种体育营销活动,销售已由过去的10亿美元,发展到现在的100亿美元,而利润高达40亿美元。这与我国企业将体育营销看成事件营销,追求短期轰动效果相比,真是差之毫厘,谬之千里!   严格意义上讲,体育营销不等于事件营销,与事件营销毫无干系。但是,如果将体育营销细分,其中借助体育赛事造势的活动应该属于事件营销,事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段。体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同,体育营销追求长期性、整体性,而事件营销只针对事件本身,缺乏全局观和战略眼光。   三、体育营销不是营销战术   战略是企业长期的、全局性的计划,而战术是短期的、局部的计划。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合,这是一个长期的过程,必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术,会导致企业行为短期化,经营战略不连贯。战略是全局性的,战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合,容易带来不安定因素。假如企业执行了体育营销,但却不认为其是一种战略,而只是从战术角度来考虑,那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。还是拿“第五季”来看,它在2002世界杯期间,以重金买断央视独家特约直播权,走的是体育营销之路,但他们把体育营销看成是一种战术,只是想利用世界杯的轰动效应而已。世界杯过后,广告换成了时尚、前卫的滨崎步为代言人,这本身就在消费者心中造成冲突,靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突,使消费者不明白该企业战略到底是什么,哪个才是企业的品牌文化,这样不仅造成资金的浪费,而且起不到预期的效果。   将体育营销看成是一种战术,是对体育营销的曲解。体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资,绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌,与它一直支持世界体育是分不开的,几乎每一次大型的国际体育赛事,都能看到可口可乐的身影,可口可乐成了体育的代言人,可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。国内企业的体育营销很大一部分是在炒作,只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具,在电视上做几次广告,在报纸上吆喝几声,以为就是搞体育营销了,岂不知消费者还没有真正理解其中信息,就已没有了踪影。   体育营销不是一种战术,将体育营销归结为一种战术的观点是错误的。体育营销是一种战略,它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源,将品牌文化以体育为平台进行提升与超越,这是一个系统工程,是一项持之以恒的过程。   四、体育营销的真正内涵     体育营销是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划