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十年与六十年——索尼神话终结的启示

2005年04月07日 来源:烟草在线专稿 作者:青岛市局 沈博
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  烟草在线专稿  索尼、惠普这一类电子产品品牌在我们的记忆中耳熟能详,对于近期接连发生的从惠普的人事地震到索尼的人事巨变却让我们有点目不暇接。3月7日,索尼迎来了59年来最剧烈的一次人事变革,索尼董事会任命具有娱乐业职业背景的美国业务负责人霍华德·施均格,接替出井伸之担任该公司董事长兼CEO,同时批准原执行副总裁中钵良治接替安藤国威的总裁职务。   索尼怎么了?   创新是一个企业生存发展的永恒主题   所谓“成也萧何,败也萧何”。刘晓荻在《出井伸之是怎样结束索尼神话的?》一文中指出:索尼的历史,就是一部电子产品的创新史。细数索尼的历任执行长,都推出引领潮流的创新产品,因为索尼的精神就是“惟一”。索尼的第一任创办人盛田昭夫,他行销的索尼随身听(walkman),风靡全球;第二任,短暂接班的盛田昭夫妹婿岩间和夫,研发了CCD(带电耦合装置——CCD是一种可以“看到”颜色,并将之换成电子脉冲的半导体),使索尼得以在80年代率先推出摄录像机;第三任大贺典雄,他让索尼与飞利浦合作推出CD,让索尼的CD随身听延续晶体管收音机的霸业,更在他任内推出了电视游戏机Play Station(PS);但,第四任的出井伸之十年任期,他少了索尼最独特的创新产品。索尼就是靠产品创新取胜,没有创新的产品,就不是真正的索尼。   反观烟草行业的发展,创新对于烟草行业同样意味着技术的进步与领先,技术上的领先才是中式卷烟的最核心竞争力。姜成康局长在2005年全国烟草工作会议上指出:“技术创新要坚持中式卷烟发展方向,紧紧围绕培育名优品牌,减少吸烟对健康的危害,着力增强自主创新能力和核心竞争力,在关键技术上取得重大突破,努力提高产品适应市场能力、扩张能力和赢利能力。”2003年,国家局明确提出中国卷烟科技发展的方向是:以市场为导向,保持和发展中国卷烟的特色,大力发展中式卷烟。同时,以文件的形式发布了《中国卷烟科技发展纲要》。国家局提出发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场,是中国烟草生存与发展的必然选择。而目前部分烟草企业“知识产权意识淡薄,缺乏具有自主知识产权的核心技术专利,技术标准体系也不甚健全,已成为烟草经济安全发展和实施大品牌、大企业战略的障碍因素。我国与世界烟草先进国家在烟叶及卷烟加工的技术水平方面还存在较大的差距。” 国家经贸委的材料表明,去年我国大中型企业科技经费支出占产品销售收入的比例达到了1.69%,这一水平是创纪录的,可也只相当于美、日等国家企业平均水平的一半左右。而按照国际上比较一致的看法,研发资金占销售额2%的企业仅能维持,占5%的才有较强的竞争能力。这被国外大企业公认为是企业的核心竞争力。毫无疑问,企业核心能力的形成确实离不开体制创新和管理创新,但关键还是要依靠技术创新。   烟草行业要打造“中式卷烟”的品牌,首先就需要技术的超越与创新,形成和发展自己的核心技术,并以此为基础,形成自己的特色产品和特色服务。“中式卷烟是一项事关行业未来发展的战略性决策,要构建中式卷烟所需的特色原料体系,开展中式卷烟设计研发技术,尤其是配方技术和辅料的科学开发应用技术研究,从市场消费的调研分析中,准确定位卷烟的品质特征需求。中式卷烟特色加料加香技术研究,是打造中式卷烟核心技术的关键技术领域之一,应当引起行业上下广大科技工作者的高度重视。中式卷烟特色加工工艺技术应以提高在制品的内在加工质量为中心,应广泛应用其它自然科学原理与技术或成果,探索中式卷烟的产品特色,提高中式卷烟的技术水平,培育中式卷烟的核心竞争力。”“皮之不存,毛将焉附?” 离开科技研发的强劲推动,我们的卷烟产品只能是复制,而不可能超越。    企业发展战略:做正确的事与正确的做事   在出井伸之的领导下,索尼把研发重点放到了有机EL和FED方面,而液晶与等离子却以超出预想的速度迅速实现了产业化,让索尼公司措手不及。到目前为止,虽然不能说索尼在技术上犯了严重错误或者技术本身落后于时代,现在断言索尼独立开发的有机EL和FED完全失败也为时过早,但是索尼的技术开发与市场的需求的确发生了偏差。与索尼公司的上任掌门盛田昭夫不同的是,出井伸之没有工程师的技术背景,但是对市场有很强的直觉能力,遗憾的是:这一次,出井伸之的市场直觉出现了严重的问题,而一向以技术创新见长的索尼也失去了自己的核心竞争力。   做正确的事是方向问题,战略问题,同时也离不开正确的做事,整体战略的实现还需要过程的严格控制,在总体方向正确的前提下,也有可能由于部分环节或阶段的工作推进与市场的需求发生了偏差,不及时调整的话很有可能“一招不慎,满盘皆输”。战略从来都不是静态的,因为市场是变化,一种战略不可能保持一个静态企业的持续胜利吗?这个公司必须进行持续的、新的定位,以保持自己永久的战略差异性,这才是企业获得胜利的根本。   中国烟草目前无论是建立新型“工商关系”,还是在更高水平,更高层次上推进联合重组,其目的在笔者看来都是为了实现全国范围的“大品牌、大流通”,通过品牌的整合来带动企业的整合、文化的整合、资源的整合。无论从国外烟草巨头的扩张过程还是国内烟草发展的实际需要,中国烟草都亟需实现一批国内市场打得响,国外市场冲的开的具有自主知识产权,契合中国文化精神,适应消费心理变化,以强有力技术力量支撑的大品牌。这是我们需要做得正确的事,也是中国烟草发展的方向问题。“要进一步整合牌号,努力培育一批大品牌。品牌是竞争力的集中体现,培育一批大品牌对提高行业总体竞争实力具有十分重要的作用。” 据相关资料表明:2003年,我国销量最大的卷烟品牌“白沙”的产量将近95万箱,市场集中度仅为2.65%,而世界第一品牌“万宝路”的美国国内市场集中度为61%。世界卷烟产销量排名前十位的牌号没有一个属于中国,这与我国作为世界卷烟第一生产大国的地位极不相称。不少名优品牌区域性特征明显,全国性知名品牌仍然较少,而且不少区域性品牌不是集中精力搞研发,却全神贯注做系列,没有将一个品牌做深做好,仅仅根据不同的价格就出来了许许多多的“极品”、“珍品”,很多是低水平的重复建设。国家局将在确定百牌号目录基础上,加快培育中式卷烟的代表品牌,重点扶持一批有较好市场前景的大品牌。“品牌整合的实质是研发力量的整合,培育大品牌必须要有强有力的技术力量为支撑。否则品牌规模越大,其风险性越大。因此,要明确研发方向,整合研发力量,在关键技术上取得重大突破,形成完善的从知识创新到科技创新再到成果产业化的传导机制,进一步提高技术进步对行业发展的贡献度。”   中式卷烟代表品牌需要具有清晰的文化定位和文化竞争力   “风起云涌、大浪淘沙”,中国卷烟品牌经历着新一轮的浮沉。在中国烟草发展的历史长河中,许多的卷烟牌号昙花一现后归于沉寂。国家烟草专卖局副局长张保振在接受媒体采访时指出,许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50%以上,而我们全行业的年生产量有3600多万箱,最大品牌也不过100万箱。2003年行业一类烟的生产牌号有120多个,其中有60多个牌号年产量不足800箱。由于市场对一类烟的需求总量就这么大,而牌号又非常多,势必导致品牌的抗风险能力不足,互相挤占市场,自相内耗,资源浪费,经济运行成本过高,无法形成大品牌。分散了卷烟消费者的注意力,抑制了名优卷烟的拓展空间。今后我们将进一步培育品牌:第一个层次是100个左右的品牌,第二个层次是36个名优品牌;第三个层次就是中式卷烟的代表品牌。   是挑战,更是机遇,这绝不是一句空话。罗清启在《索尼:你的品牌套路开始失效了》一文中指出:索尼公司的战略目前已经遇到了挑战,它的战略已经开始模糊,这是因为在很多领域内它与其他很多公司已经没有什么两样,并且有很多公司已经超过索尼,索尼是进行重新战略定位的时候了。索尼在几十年前率先从日本大公司杂货铺式的经营模式中突围,获得了几十年的胜利,面对新的竞争必须进行新的产业取舍和原有产业的突破,也就是说必须进行新的战略定位,任何的修修补补都没有用。我国烟草行业目前同样面临着这样的问题,在竞争激烈的市场上,卷烟产品同质化的趋势日益明显,在这个趋势中如何把握好差异化,是一个非常重要的课题。这种差异化并不是包装上的某种改变,其背后是品牌文化的深度挖掘,而品牌文化的支撑力量在我看来是民族文化的外化,没有强势的民族文化,或者我们根本不去关注民族文化,仅仅在所谓的“时尚”文化前摇摆不定的话,我们的品牌就失去了根基,没有了养分,就不可能成长为参天的大树,风雨飘摇时也就没有了抵御风险的能力,文化上的认同对于某种程度上是一种精神消费品的卷烟来说至关重要。品牌文化倡导的应该是一种态度,一种生活。“我国卷烟品牌要想进入外国卷烟市场的话,就要做到:跨越文化差异、突出设计的差异性、发展独立的包装形象,推出真正的中国风格的卷烟设计。这就是要创造品牌的文化价值。”成龙在《艺术人生》中说过这样一句话:“外国人不会因为你和他们一样而瞧得起你,恰恰相反,是因为你和他们不一样他们才不敢小视你”,这句话说的好,因为“只有民族的,才是世界的”。目前国内烟草企业按文化套路出牌的当属长沙卷烟厂,其“和”牌卷烟的推出在某种程度上证明了企业的文化竞争意识和能力。在竞争中脱颖而出的中式卷烟代表品牌肯定是能够体现中国文化精神的品牌,否则也就是“无源之水、无本之木”!   在我们还没有把心思放到国外市场的时候,“555”、骆驼等国外烟草品牌对中国消费者早已经开始了潜移默化的文化渗透,他们将营销技艺、品牌文化宣传运用于目标消费群体的生活细节,在电影中只要我们稍加注意,就会发现非常“露骨”的多次给了外烟宣传品的镜头,同时在我国大城市的富裕阶层常光顾的酒吧、娱乐场所有针对性地进行品吸、宣传,在部分城市举行卷烟文化沙龙,通过联谊会的形式,吸引了相当的一部分忠诚消费群体。   结语

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